小米手機(jī)出貨量同比下滑超三成，資本故事如何繼續(xù)？
小米又發(fā)布手機(jī)了，這一次是能夠量產(chǎn)的、有1億像素相機(jī)的CC9Pro。
“在微博上有人喊1999，這絕對(duì)就是來(lái)?yè)v亂的”。在CC9 PRO的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雷軍介紹了CC9pro所使用的材料后，在公布價(jià)格之前玩笑地說(shuō)道。
雖是玩笑，但似乎也道出雷軍的無(wú)奈。無(wú)論小米手機(jī)堆了多少料，網(wǎng)友們的第一反應(yīng)仍然是1999?！靶詢r(jià)比”的刻板印象，成了小米的雙刃劍，這也成為制約小米向高端轉(zhuǎn)型的重要掣肘。
更為重要的是，在小米努力向高端機(jī)市場(chǎng)邁進(jìn)的時(shí)候，市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)卻“很骨感”。
根據(jù)第三方全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中，小米手機(jī)市場(chǎng)份額，從2018年的13.1%下降到今年三季度的9%，出貨量同比下滑33%。該報(bào)告顯示，2019年第三季度，除了華為逆勢(shì)上揚(yáng)之外，其他手機(jī)廠商都出現(xiàn)了不同程度的下滑，下滑幅度均不低于20%。
從數(shù)據(jù)上看，小米手機(jī)的出貨量是主流廠商中下滑最嚴(yán)重的。
小米為什么會(huì)出現(xiàn)如此嚴(yán)重的下滑？《商學(xué)院》記者就相關(guān)問(wèn)題采訪小米方面，但是截至到發(fā)稿前，并未收到回復(fù)。
手機(jī)業(yè)務(wù)承壓
今年以來(lái)，小米進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整，其中一個(gè)明顯的變化是，雷軍親自接手了小米中國(guó)的業(yè)務(wù)。這背后，是小米中國(guó)區(qū)銷量嚴(yán)重下滑的現(xiàn)狀。
小米手機(jī)自從誕生以來(lái)，就被打上了“性價(jià)比”“為發(fā)燒而生”等標(biāo)簽。
起初，小米通過(guò)饑渴營(yíng)銷成功了。但是隨著手機(jī)廠商們紛紛進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，小米手機(jī)在2015 年~2016 年，第一次遇到了銷量危機(jī)。在雷軍親自掛帥下，小米順利讀過(guò)了此次危機(jī)。但是今年以來(lái)，雷軍似乎遇到了比上一次更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
梳理小米上市以來(lái)的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，小米的主要營(yíng)收來(lái)源是其手機(jī)業(yè)務(wù)。其歷次財(cái)報(bào)顯示，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)在其營(yíng)收占比中均占60% 以上。
第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，目前在港股上，小米依然被認(rèn)為是手機(jī)股票， 而非互聯(lián)網(wǎng)股票。
2019年半年報(bào)顯示，小米手機(jī)的平均售價(jià)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度持續(xù)提升，毛利率也由第一季度的3.3%，增長(zhǎng)至第二季度的8.1%。在中國(guó)內(nèi)地和境外市場(chǎng)的平均售價(jià)（ASP）分別同比提升13.3% 和6.7%。
但是從銷量上看，今年二季度小米手機(jī)銷量為3210 萬(wàn)部，而去年同期這個(gè)數(shù)字是3200 萬(wàn)部。這也就意味著，在銷量沒(méi)有明顯上漲的情況下，小米通過(guò)漲價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)了其利潤(rùn)的提升。
同時(shí)根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，小米手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)只有880萬(wàn)部。
小米手機(jī)的出貨量已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩。雖然小米的手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比較去年同期下降了6%，由67.5% 下降到了61.5%，但是小米手機(jī)業(yè)務(wù)依舊占總營(yíng)收的一半以上，這也就意味著，小米的大部分收入依然依賴于手機(jī)。
這也就能夠理解，為什么資本市場(chǎng)依舊把小米視作一家手機(jī)公司，而非互聯(lián)網(wǎng)公司。
一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，小米中國(guó)市場(chǎng)的銷量已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度不再提及，取而代之的是小米在不遺余力地宣傳印度市場(chǎng)的銷量。
光大海外研究報(bào)告認(rèn)為，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)承壓， 其毛利率存在小幅度回落可能。在其風(fēng)險(xiǎn)提示中，有這樣的描述，國(guó)內(nèi)中高端手機(jī)未成功放量；海外手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)拓受阻；IOT 設(shè)備滲透進(jìn)程放緩；互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)進(jìn)程不及預(yù)期。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，因?yàn)樾∶坠镜幕ヂ?lián)網(wǎng)概念，資本市場(chǎng)不太認(rèn)可，還把它當(dāng)作一個(gè)傳統(tǒng)的做手機(jī)、做硬件的公司來(lái)看待?！叭绻醋鲇布墓緛?lái)看的話，是無(wú)法來(lái)支撐那么高的估值的?！?/p>
難以改變的“刻板印象”
德國(guó)著名定價(jià)學(xué)家、“隱形冠軍”之父赫爾曼·西蒙在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)，表示小米在起家時(shí)，選擇低價(jià)格的戰(zhàn)略來(lái)打市場(chǎng)是符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景的。他抓住了當(dāng)時(shí)一部分人換機(jī)的心理，“既想買智能手機(jī)，又不想付較高的費(fèi)用”。
“畢竟在當(dāng)時(shí)，沒(méi)有人能夠直接與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)，只能采取這種策略?！焙諣柭の髅烧f(shuō)道。
但是隨著消費(fèi)升級(jí)，小米的用戶始終保持在這部分人群中。在赫爾曼·西蒙看來(lái)，這種思維一旦固定，用戶便會(huì)形成一種思維定式：低價(jià)=小米，一旦小米漲價(jià)，用戶也就不會(huì)接受。
上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷系教授周穎認(rèn)為，以營(yíng)銷起家的公司，通過(guò)營(yíng)銷獲得成功之后，后期一定要產(chǎn)品上來(lái)，零售的核心一定是產(chǎn)品。
丁道師談到像小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如華為、蘋(píng)果、三星都取得了芯片或者操作系統(tǒng)或者其他核心技術(shù)的突破，而小米目前無(wú)論是芯片還是操作系統(tǒng)、攝像頭、屏幕等都是使用第三方企業(yè)所提供的產(chǎn)品，自己并沒(méi)有取得大的技術(shù)性突破。在周穎看來(lái)，如果小米在核心技術(shù)上沒(méi)有取得突破，只談出貨量，無(wú)法與華為、蘋(píng)果、三星等相提并論，它的股票是不可能有大的改善的。
“你總得有一個(gè)不一樣的地方，但是小米有什么呢？”丁道師說(shuō)道。
在赫爾曼·西蒙看來(lái)，小米想要上攻，就必須進(jìn)行雙品牌或者多品牌戰(zhàn)略，因?yàn)樵械钠放菩蜗笠呀?jīng)深入人心，單純依賴小米這個(gè)品牌上攻無(wú)法取得成功?！暗矎南峦瞎サ钠放?，都失敗了?！?/p>
海外市場(chǎng)雖好，但能持久么？
相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)，小米海外市場(chǎng)相對(duì)較好。根據(jù)Counterpoint報(bào)告顯示，小米手機(jī)2019年第三季度在印度市場(chǎng)份額為26%，小米集團(tuán)2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，上半年小米總收入957.1億元，同比增長(zhǎng)20.2%；其中小米境外市場(chǎng)收入386億元，同比增長(zhǎng)33.8%，占總收已超40%。
同時(shí)小米持續(xù)開(kāi)展線下的布局。孫燕飚告訴記者，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米還有海外市場(chǎng)這個(gè)選擇。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米手機(jī)在印度市場(chǎng)仍然以千元機(jī)為主打機(jī)型，依靠這種智能手機(jī)換代升級(jí)的紅利來(lái)拉動(dòng)銷量。
但是一個(gè)重要問(wèn)題是，當(dāng)海外市場(chǎng)的換機(jī)紅利消失時(shí)，小米又該如何選擇？這些都將是小米手機(jī)未來(lái)所不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。
《商學(xué)院》也將持續(xù)關(guān)注。
