降幅收窄并非回暖信號
明年車企仍要做好“過冬”準備
2019年是汽車行業(yè)接受“大考”的一年。在全球車市寒冬中，車企、經(jīng)銷商都不得不迎接新一輪洗牌。段經(jīng)琨/攝
近日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(以下簡稱“中汽協(xié)”)公布了11月全國汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，11月，我國汽車銷量245.7萬輛，同比下降3.6%，環(huán)比增長7.6%。其中乘用車11月份銷量為205.7萬輛，同比下降5.4%，環(huán)比增長6.7%。
“盡管從數(shù)據(jù)上來看，11月的銷量降幅有所收窄，但是這并非是車市的回暖信號?！敝衅麉f(xié)會副秘書長陳士華強調(diào)，“降幅收窄主要是因為零部件商對國六標準零件供應充足，車企的生產(chǎn)節(jié)奏加快。因此各方對于未來車市的前景不要過于樂觀?！?/p>
今年1-11月，中國汽車累計銷量2311萬輛，同比下降9.1%。其中乘用車累計銷量1923.1萬輛，同比下滑超兩位數(shù)，達到10.5%。
盡管2019年車市負增長已成定局，但今年車市究竟會以怎樣的形式收官，明年車市走勢又將如何，車企應該對此進行怎樣的布局和規(guī)劃？針對這些車企和消費者關注的問題，記者近日采訪了行業(yè)內(nèi)的多名專家和學者。
撥開銷量“5連跌”的陰霾 新能源車市場機遇仍大于挑戰(zhàn)
已經(jīng)連續(xù)4個月銷量負增長的新能源汽車仍未走出陰霾。根據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，11月中國新能源汽車銷量為9.5萬輛，環(huán)比增長27.1%，同比下降43.7%，同比銷量創(chuàng)造“5連跌”。
作為未來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和主要發(fā)力市場，新能源汽車曾經(jīng)以“火車頭”的角色強勁拉動整體汽車市場向上增長。但如今，新能源汽車的跌幅一次比一次大。截至目前，新能源乘用車市場的跌幅已經(jīng)逼近50%。
從細分市場來看，11月純電動車銷量為6.6萬輛，同比下滑36%。其中A00級純電動車市場成為11月純電動車市場銷量下滑的“元兇”。11月A00級市場進一步萎縮，同比下滑幅度達到70%。在去年同期，A00級純電動車市場的銷量卻是同比增長的。
“目前，在限購城市，由于消費者拿不到牌照，因此導致新能源需求進一步放緩。而在三四線城市，人們對于新能源汽車的認識和接受程度不高，新車需求也相對低迷?！比珖擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席會秘書長崔東樹分析稱，盡管越來越多的車企開始發(fā)力純電動車市場，但目前的效果并不理想。
與此同時，插電式混合動力汽車和燃料電池汽車的銷量同樣不盡如人意?！跋噍^于純電動車而言，插電式混合動力汽車和燃料電池汽車處于市場發(fā)展的次要地位。尤其是插電式混合動力汽車價格偏高，讓很多消費者望而卻步?！逼囆袠I(yè)分析師劉志超表示，目前車企仍無法有效應對補貼退坡帶來的成本變化。此外，目前符合國六排放標準的插電式混合動力車型較少，且二手新能源汽車市場的“低價沖擊”也對新車的銷售造成了影響。據(jù)他分析，中國新能源汽車市場在補貼退坡后的調(diào)整期仍將持續(xù)一段時間。
事實上，上述場景也讓車企和消費者對于新能源汽車的前景出現(xiàn)了一些懷疑。中汽協(xié)此前下調(diào)了2019年新能源汽車銷量預期，由起初的160萬輛下降至150萬輛。然而從目前市場表現(xiàn)來看，年銷150萬輛也幾乎是不可能完成的任務。
盡管新能源汽車市場陰霾重重，但是行業(yè)內(nèi)的專家學者仍對其未來的發(fā)展前景充滿信心。尼爾森汽車事業(yè)部《2019年新能源市場及汽車需求研究報告》指出，由于補貼退坡，消費者對新能源汽車購買意向回落至與2017年相當。但市場仍有較大增量，“后補貼時代企業(yè)機會與挑戰(zhàn)并存”。
汽車行業(yè)分析師曹鶴直言：“雖說我國新能源汽車市場正在經(jīng)歷調(diào)整期，但業(yè)內(nèi)仍應該對這一市場持有高度的信心，新能源代表了未來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，且電動化在‘新四化’中位居首要位置，這一趨勢是不可逆的?！?/p>
12月3日，工信部發(fā)布了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》(征求意見稿)(以下簡稱“征求意見稿”)，闡述了中國新能源汽車下一階段的發(fā)展趨勢、總體部署、戰(zhàn)略規(guī)劃等內(nèi)容。征求意見稿指出，力爭經(jīng)過15年持續(xù)努力，我國新能源汽車核心技術達到國際領先水平，到2025年，新能源汽車新車銷量占比達到25%左右。
崔東樹表示，征求意見稿預測的數(shù)據(jù)意味著，2025年我國新能源汽車年銷量將達到700萬輛的規(guī)模，“可見新能源汽車市場擁有非常大的增長潛力”。
中信證券分析師徐舟持同樣的觀點，他表示，征求意見稿在頂層設計層面為中國新能源汽車市場的發(fā)展定下了基調(diào)。據(jù)他分析，即使新能源汽車在生產(chǎn)、銷售端的補貼在逐步退出，但在使用環(huán)節(jié)大概率會出現(xiàn)新的政策給予支持，包括基礎設施完善、重點技術上的研發(fā)等?！斑@將大幅調(diào)動消費者的購車積極性，從而助力新能源汽車銷量提升，逐漸走出陰霾?！?/p>
“寒冬”過后是春天 消費變化孕育新動能
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析指出，2019年是汽車行業(yè)接受“大考”的一年。全球車市寒冬中，車企不得不迎接新一輪洗牌，無論是傳統(tǒng)車企還是新造車勢力都面臨著巨大的考驗。
自2018年開始，全球范圍內(nèi)已有多家汽車制造商陸續(xù)宣布裁員。據(jù)彭博社預計，未來幾年，全球各大主要汽車制造商將裁減超過8萬個工作崗位。
“從外部環(huán)境上來看，從2018年至今，飽受周期性因素及國際貿(mào)易形勢影響，汽車市場需求明顯放緩，即便傳統(tǒng)巨頭也在艱難前行。在行業(yè)內(nèi)部，電動化的趨勢也在不斷顛覆汽車市場，這樣的變革也在加劇崗位數(shù)量的變化?！毙熘鄯治稣f。
裁員大潮的背后則是汽車銷量的下滑。面對全球汽車市場下行，大部分制造商不得不選擇全面收縮、或是部分市場裁撤生產(chǎn)線，以減少成本損失，挽回部分利潤。
陳世華表示，雖然消費者已對國六排放標準的認識增強，但是在經(jīng)濟增長放緩的大環(huán)境下，消費者欲望尚不夠充足?！邦A估明年汽車產(chǎn)業(yè)仍會處于深度調(diào)整期，依然會面臨較大壓力?！?/p>
不過，明年車市并不是泰坦尼克號面前那令人絕望的“冰山”。在消費升級和汽車技術革新的影響下，新的消費人群已經(jīng)浮出水面，新的消費動能也正在被孕育。
乘聯(lián)會近日公布的數(shù)據(jù)顯示，目前25歲-55歲的青年、中年是汽車市場中的主要購車群體。而80后及90后人群的比例正在顯著提升。與此同時，女性用戶的購車比例也在逐步提高。
“2002年夏利的出現(xiàn)，將乘用車引入了家庭。2009年以來，私家車出現(xiàn)普及化浪潮，因此近年增換購的比例逐年提升。預計明年二次購車群體比例會進一步擴大，將接近首次購買汽車群體數(shù)量。”崔東樹說。
這樣的變化意味著購車人群將不再是對汽車一無所知的“小白”。他們對選車購車有著自己的要求和標準，車企在進行營銷和銷售過程中，要適當改變策略，適應新的市場需求。
他提醒稱，目前中國中產(chǎn)階層人數(shù)已突破1.09億人，超越美國成為世界上中產(chǎn)人口規(guī)模最大的國家?！斑M入中產(chǎn)階層的汽車消費不僅重視功能性，更關注情感、品位、品質(zhì)，并且愿意為其支付溢價，對汽車行業(yè)消費起到引領作用?！?/p>
這樣的趨勢變化無疑印證了“品牌向上”和“品質(zhì)向上”的重要性。“未來，入門級車受到波動影響的可能性，而中高端車消費群體的粘性和忠誠度會進一步提升，這將會加速車企品牌高端化的步伐?！眲⒅境f。
與此同時，近年來在“雙11”“雙12”等特殊的時間節(jié)點上，消費者的消費熱情很高，車企恰逢其時制訂的營銷活動也收到了一定的效果。劉志超提醒說，車企在維護好傳統(tǒng)4S店銷售渠道的同時，應加強電商渠道的建設和導流工作，“未來電商售車或?qū)⒊蔀樾碌摹越瘘c’”。
銷量突圍戰(zhàn)背后的“過冬秘訣” 打造體系能力才是王道
12月9日，中國社科院2020年《經(jīng)濟藍皮書》發(fā)布。國家信息中心首席經(jīng)濟學家祝寶良說，現(xiàn)在中國每100戶家庭有33輛汽車，城鎮(zhèn)居民的家庭汽車保留量是40%，農(nóng)村大概是24%。這一數(shù)據(jù)表明，未來汽車市場仍有一定的潛力。
事實上，為了順利度過車市寒冬，粘合現(xiàn)有客源，并進一步吸引潛在用戶，汽車企業(yè)早已經(jīng)制定了一系列戰(zhàn)略布局。在等待汽車市場整體環(huán)境回暖的同時，汽車企業(yè)的突圍戰(zhàn)也已經(jīng)悄然打響。
“我認為未來中國汽車消費市場潛力仍然很大，不過中國消費者也愈發(fā)理性和成熟。汽車增換購的整體占比將會進一步提升，消費者購買力將升級?！币黄S田汽車銷售有限公司常務副總經(jīng)理水谷雅史告訴記者，在消費者購車標準日益提升的情況下，一汽豐田加快了TNGA架構落地，豐富TNGA架構產(chǎn)品序列。在造型、動力、操控和安全四方面進行了升級提升，并進一步關注消費者在售后服務方面的感受和體驗。
長安馬自達則專注于在產(chǎn)品和品牌領域深耕。長安馬自達汽車有限公司市場銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理及川尚人表示，明年汽車市場銷量情況撲朔迷離。只有推出具備核心競爭力的產(chǎn)品，并進行與品牌調(diào)性相契合的營銷，才能讓消費者認同汽車品牌?！拔磥?，我們將通過行動，建立馬自達品牌的獨特性。”
而在奇瑞捷豹路虎常務副總裁陳雪峰看來，車市寒冬不會持續(xù)太久?！白鳛橐粋€比較成熟的產(chǎn)業(yè)，在政策和經(jīng)濟沒有急劇變化的情況下，汽車產(chǎn)業(yè)不應該發(fā)生斷崖式的下滑。我們認為應該是外部原因?qū)е抡麄€汽車市場的終端客戶購買意愿急劇的停滯或者是延后，而一段時間后，這種購買意愿就會逐漸回歸?！?/p>
他表示，在市場回暖的前期，奇瑞捷豹路虎要把企業(yè)的“智造”體系進一步升級，產(chǎn)品品質(zhì)進一步提升，以更有競爭力的產(chǎn)品去滿足消費者。
“明年奇瑞捷豹路虎的戰(zhàn)略是‘快慢結合’，我們要在產(chǎn)品升級、技術導入、服務提升方面快一點，在市場占有、銷量追求方面慢一點，切莫心急，要有足夠的耐心?！标愌┓逭f。
事實上，一汽豐田、長安馬自達和奇瑞捷豹路虎只是車企銷量突圍戰(zhàn)中的一個縮影。目前車企都意識到，只有打造過硬的體系能力，才能支撐銷量不斷增長。
“與歷年相比，今年乘用車銷量態(tài)勢確實不容樂觀，但明年或仍將持續(xù)下行態(tài)勢。車企們唯有進一步提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，節(jié)約體系運營成本，才能增加‘過冬’籌碼?！毙熘廴缡钦f。
記者 張真齊
