原標(biāo)題：奶粉業(yè)進(jìn)入存量競爭新周期
[ 市場分析人士認(rèn)為，未來的增長將主要在行業(yè)頭部企業(yè)，雖然增速會放緩，但市場集中度會快速提升，也許到2020年，行業(yè)排名前十名的奶粉企業(yè)的市占率或達(dá)到80%~90%的高點(diǎn)。 ]
連續(xù)兩年的寒冬，讓嬰配粉行業(yè)站在新周期的起點(diǎn)。
第一財(cái)經(jīng)記者走訪了解到，2018年出生人口下滑給行業(yè)帶來的負(fù)面影響，在2019年開始明顯顯現(xiàn)，而2019年本身的市場情況也并不樂觀，雖然最新的人口出生數(shù)據(jù)尚未正式公布，但業(yè)內(nèi)預(yù)測2020年國內(nèi)嬰配粉市場總量還將再下滑17%。
隨著人口紅利終結(jié)，市場將進(jìn)入殘酷的存量競爭新周期，2020年行業(yè)洗牌和分化將加劇，困擾行業(yè)已久的市場集中度問題也或就此松動(dòng)，國產(chǎn)頭部品牌或成為這一輪調(diào)整的最大受益者。
連續(xù)兩年降溫
“2019年母嬰生意還在增長，但嬰幼兒配方奶粉的業(yè)務(wù)量下降了17%?！鄙綎|青島奶粉經(jīng)銷商鄭先生告訴第一財(cái)經(jīng)記者，出生人口減少的影響在2019年感受很明顯，母嬰店的進(jìn)店人數(shù)明顯減少，他不得不放棄做了多年的一款主力奶粉品牌，因?yàn)閺S方提出的任務(wù)指標(biāo)年年增加，而目前情況下已很難完成，大家不如好聚好散。
在記者走訪中，大部分受訪經(jīng)銷商都用了“難”來形容2019年的奶粉生意，但這更多來自于2018年出生人口下滑的后遺癥。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國全年出生人口1523萬人，比2017年1723萬的出生人口下降了200萬，由于奶粉消費(fèi)中，三段奶粉（18~36個(gè)月）占到半數(shù)，因此這一影響滯后到2019年才開始顯現(xiàn)。
不過目前市場更擔(dān)心的是2019年的出生人口數(shù)。此前有媒體報(bào)道2019年全國新出生人口在1100萬左右，這一數(shù)字比2018年再度下滑20%。雖然這一數(shù)據(jù)未獲官方最終確認(rèn)，但大多數(shù)受訪經(jīng)銷商的擔(dān)憂還是與日俱增，因?yàn)閺?019年的生意上可以感覺到，市場并沒有好轉(zhuǎn)的跡象，反而還有所下滑。
雖然2019年的出生人口數(shù)據(jù)尚未公布，但業(yè)內(nèi)對于2020年的奶粉生意預(yù)測并不樂觀。在日前一次母嬰論壇上，貝因美(5.360, 0.08, 1.52%)（002570.SZ）總經(jīng)理包秀飛預(yù)測，2019年是行業(yè)的冬天，但2019年可能也是未來十年中最好的一年，目前看，三段奶粉將在2020年下跌35%，考慮到三段產(chǎn)品占市場總?cè)萘康陌氡诮?，預(yù)計(jì)2020年奶粉市場總量將下降17%。
新周期受益者
由于出生人口減少，業(yè)內(nèi)曾預(yù)測國內(nèi)市場嬰配粉需求將減少10%，但記者注意到，2019年各大奶粉企業(yè)的業(yè)績雖有放緩，但大多仍保持增長。
數(shù)據(jù)顯示，澳優(yōu)（01717.HK）2019年前三季度收入46.9億元，毛利24.4億元，同比增長23.9%和36%。健合集團(tuán)（01112.HK）旗下的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)雖然前三季度增速有所下滑，但依然增長了5.9%。
此前雀巢集團(tuán)在2019年三季報(bào)中指出，在S-26系列的銷售下降后，嬰兒營養(yǎng)增長放緩至低個(gè)位數(shù)。
顯然大乳企業(yè)績增長承壓，但日子并沒有想象中那么難過。
君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼告訴第一財(cái)經(jīng)記者，君樂寶嬰配粉2019年的銷量在7.5萬噸左右，同比增長了60%，雖然增速較前兩年有所降低，但增長部分的銷量仍超過上年同期。
在劉森淼看來，國產(chǎn)大品牌依然保持較好的增速，背后則是市場集中度的快速提升，在行業(yè)下行的格局下，中小品牌在渠道和市場投入上捉襟見肘，而且消費(fèi)者也越來越挑剔，大品牌的優(yōu)勢顯著，此消彼長之下，行業(yè)正迎來新一輪洗牌。
記者了解到，國產(chǎn)大品牌無疑是這一輪行業(yè)分化的主要受益者。
截至2019年12月底，國家市場監(jiān)管總局共批準(zhǔn)1275個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊，中小品牌并不在少數(shù)，其分布在3~5線市場，規(guī)模從幾千萬到1億元不等，主要依靠渠道銷售。但同時(shí)，飛鶴、君樂寶、伊利等國產(chǎn)大品牌在強(qiáng)勢進(jìn)攻3~5線市場，搶占這些小品牌的地盤。
全國性母嬰連鎖阿拉小優(yōu)創(chuàng)始人李茂銀表示，目前國產(chǎn)大品牌在3~5線正在快速攻城略地，低線市場城鎮(zhèn)化速度很快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在快速萎縮，人口向城市集中，也為國產(chǎn)大品牌發(fā)展提供了土壤。
一方面國內(nèi)大品牌在市場營銷上不斷加大投入，2019年包括伊利、君樂寶、雅士利等都推出品牌代言人，以期增加消費(fèi)者辨識度，而此前行業(yè)中只有少數(shù)企業(yè)有明星代言。為了爭奪市場，部分國產(chǎn)大品牌甚至采取贈送一段奶粉的戰(zhàn)術(shù)和人海地推戰(zhàn)術(shù)，這讓中小品牌毫無招架之力。
另一方面市場上產(chǎn)品同質(zhì)化的問題越發(fā)嚴(yán)重，大品牌不愿錯(cuò)過任何增長的可能性，新品迭出，原本是小眾產(chǎn)品的羊奶粉、A2概念和有機(jī)奶粉等細(xì)分品類，在2019年幾乎成為各大品牌的標(biāo)配產(chǎn)品，讓中小品牌難覓差異化發(fā)展的機(jī)會。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，人口增長衰退來得比預(yù)期早了2年，在缺乏提前準(zhǔn)備的情況下，調(diào)整效果來得更迅猛，2020年中小品牌，甚至部分弱勢大品牌的發(fā)展承壓，可能會出現(xiàn)亂價(jià)亂貨的現(xiàn)象，從而加速退出市場。人口紅利衰退，市場對乳企的品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)要求更高，因此未來的增長將主要在行業(yè)頭部企業(yè)，雖然增速會放緩，但市場集中度會快速提升，也許到2020年，行業(yè)排名前十名的奶粉企業(yè)的市占率或達(dá)到80%~90%的高點(diǎn)。
外資品牌防守反擊
在2008年之后，國內(nèi)的奶粉品牌分為兩大陣營，外資品牌占據(jù)1~2線城市約七成市場，而國產(chǎn)品牌和中小品牌則在3~5線市場占據(jù)主導(dǎo)。在業(yè)內(nèi)看來，盡管這一輪嬰配粉行業(yè)進(jìn)入新周期，但現(xiàn)有的市場格局仍將維持。
在配方注冊制新政落地后，外資品牌希望通過渠道下沉爭奪3~5線的市場整合機(jī)會，但經(jīng)過近兩年的嘗試，外資品牌發(fā)現(xiàn)慣用的商業(yè)模式在下線市場并不通用，也難以做到像國產(chǎn)品牌營銷工作那樣水銀瀉地、無孔不入，而國產(chǎn)品牌雖然在快速壯大，但在品牌形象和消費(fèi)偏好上未能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。
而相較于前兩年的渠道攻勢，2020年外資品牌的策略開始回收，則更側(cè)重于防守反擊。
荷蘭皇家菲仕蘭中國高級副總裁楊國超告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從2017年開始，國內(nèi)的新出生人口就已經(jīng)進(jìn)入下行通道，市場競爭加劇，對于眾多外資品牌而言，能夠保持現(xiàn)有的市場份額就算不錯(cuò)，因此策略上更多考慮如何在鞏固一二線市場的基礎(chǔ)上做一些針對性調(diào)整。
這與雀巢大中華區(qū)嬰兒營養(yǎng)副總裁嚴(yán)可斌的想法非常接近，后者也更看重高端產(chǎn)品和更長的產(chǎn)品消費(fèi)周期帶來的機(jī)會。
在楊國超看來，這并不是放棄渠道下沉，而是當(dāng)渠道下沉難以突破，倒不如先利用在母乳研究和新技術(shù)上的優(yōu)勢，充分鞏固在一二線市場的份額。再跟隨城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，通過大型母嬰連鎖、電商、新零售等新渠道的下沉，慢慢地觸達(dá)更多下線市場的消費(fèi)者。
