服務(wù)周邊10公里讀者剛需——
實體書店也送外賣了
實體書店外賣首單來自鐘書閣。
萬物皆可外賣，北京的實體書店最近也加入外賣中。首批72家實體書店已經(jīng)陸續(xù)上線美團外賣，這意味著，讀者能在下單后大概30分鐘的時間里，親手接到想要的圖書。書香和飯香，你可以同時擁有。
當(dāng)然，也有質(zhì)疑聲的存在：有什么書這么著急非得外賣？外賣價格高為什么不用電商？店里那么多書選哪些上外賣？我住五環(huán)外根本沒書店能送到……
賣什么：童書、字典、軟歐包
北京外研書店有兩家門店：一家位于北京外國語大學(xué)，偏重語言文化；一家位于中關(guān)村東升科技園內(nèi)，偏重經(jīng)管、閱讀。兩家店都設(shè)有專門的兒童區(qū)，除了精選童書，外研社出版的分級閱讀產(chǎn)品也是亮點。在3月20日-22日美團外賣“居家讀書日”的促銷活動中，兩家外研書店售出120單，獲得線上銷售的冠軍。
外研書店總經(jīng)理付帥介紹，目前外賣以兒童類圖書銷量最好，繪本類、外研社分級讀物、兒童文學(xué)位列前三。除了圖書，書店還上線了一些文創(chuàng)、文具，約占銷量的35%。
3月20日，中信書店第一批3家書店上線外賣。相比線下每家門店都有數(shù)萬單品，上線的400多種商品可謂精挑細(xì)選。中信書店副總經(jīng)理劉旻介紹，選品以新書暢銷書打頭，以態(tài)度生活、商業(yè)財富、人文社科、文學(xué)藝術(shù)、少兒認(rèn)知等經(jīng)典品類為主。每家門店還會根據(jù)覆蓋人群有所側(cè)重。比如，富力城店的少兒圖書比較多；啟皓店上線了作者簽名本專區(qū)，牛奶吐司、南瓜軟歐等烘焙面包位居銷售前列。
劉旻說：“上線半個月，68%為圖書銷售，其他為文創(chuàng)和餐飲。圖書訂單里，文學(xué)類和少兒類銷量比較好，比如當(dāng)下熱門的《你當(dāng)像鳥飛往你的山》、恐龍主題的科普繪本等。此外，工具類的字典和英語單詞書也是大家的需求之一?！?/p>
PageOne以藝術(shù)設(shè)計和外版書為特色，占到店內(nèi)商品的40%，這次北京3家書店全部參與了外賣。PageOne總經(jīng)理陳鵬表示，書店優(yōu)勢在于外版書價格和電商差距不大，有的比電商還便宜；而且外賣上線的是現(xiàn)貨，而電商有的還要從國外訂貨，耗時很久。
不過目前，PageOne賣得最好的是一本《每日讀詩》日歷，因為做“秒殺”活動，原價99元僅售9.9元，一個星期賣了10多本?！耙郧拔覀円沧鑫⒌辏恢苣苡?萬多元銷售額。目前外賣的效果并沒有想象中那么好，很多顧客是來店之后才知道我們還有外賣。外賣更有時效優(yōu)勢，其他優(yōu)勢還有待發(fā)掘?！标慁i說。
新華書店是這次實體書店外賣體量最大的參與者。北京市新華書店連鎖有限責(zé)任公司副總經(jīng)理秦輝介紹，北京圖書大廈、王府井書店、中關(guān)村圖書大廈、亞運村圖書大廈等四大書城和28家中小型門店入駐外賣平臺，上線的品類主要以適合讀者居家休閑閱讀的新書、暢銷書，和滿足學(xué)生讀者需求的教輔圖書、工具書等為主，并參考銷售排行進(jìn)行甄選。
外研書店店員正在準(zhǔn)備裝外賣。李美云/攝
秦輝表示，28家社區(qū)型書店更受到讀者關(guān)注，有周邊居民下單。從3月13日試運營至今，已銷售百余單。銷售最好的是學(xué)生教輔類圖書、文藝類暢銷書和文具等文化產(chǎn)品。
有時候，實體書店外賣是一種剛需
實體書店外賣的首單來自鐘書閣，僅用30分鐘，家住海淀區(qū)的郭先生就收到了自己剛購買的新書。鐘書閣北京融科店負(fù)責(zé)人回憶，3月12日上午10點，有用戶在美團外賣下單，購買了一本瑞·達(dá)利歐的暢銷書《原則》。這是自2月1日關(guān)閉線下門店以來，該店售出的第一本圖書。
公司職員黃小姐是在周末點外賣的時候，偶爾翻到“居家讀書日”的活動，看到推薦《你當(dāng)像鳥飛往你的山》，一時沖動在建投書局下了單。30多分鐘后，黃小姐就收到了書，比她同時下單的午餐還快?！百I書沒有規(guī)劃，主要看心情。以前也是逛街的時候順便去實體書店看看，外賣渠道會增加我和書接觸的機會。外賣會比電商貴一些，但書本來也沒多貴，以前在書店看到不錯的書就順手買了，也是原價，所以對我來說區(qū)別不大?！秉S小姐說。
有時候，對有的讀者來說，實體書店外賣是一種“剛需”。
3月9日，位于西城區(qū)的永安路新華書店復(fù)工開業(yè)。因為疫情，周邊許多讀者仍不方便出門，有人需要學(xué)習(xí)英文的圖書，有人需要手工紙等文具。于是，書店經(jīng)理和員工就通過微信為讀者“拍照選書”，并騎車把圖書送到讀者家中。 3月13日開通外賣后，一位讀者給店里打電話稱急需膠棒，書店第一時間將商品上線，滿足了需求。
秦輝認(rèn)為，“即點即到”是實體書店外賣的最大優(yōu)勢，而且書店時時都有服務(wù)人員在店，在“即時”的服務(wù)保障和溝通上更有優(yōu)勢?！巴赓u的新模式幫助書店進(jìn)一步拓展了經(jīng)營渠道，實現(xiàn)了用戶推廣和資源對接的最大化。排除單店效益，所有書店的集合會成為新的重點業(yè)務(wù)增長點”。
外研書店目前收到的讀者反饋中，最主要的贊語是“快”。付帥記得，有一位讀者一個人在家照看倆孩子，沒法出門，要給孩子買田字格本，打電話給書店后得知可以外賣下單，30分鐘就送上門。雖然初始需求是文具，但這位讀者也順帶買了書?！斑@種模式能滿足讀者的一些沖動購買和應(yīng)急需求。讀者高興，我們自然也會覺得這件事兒本身有意義，值得我們更加努力做好”。
從中信書店的讀者訂單中可以看到，“一杯咖啡+一個甜品+一本小說”的組合，構(gòu)成了一個舒適安寧的下午茶時光。
劉旻坦言，相比餐食是高頻、高粘性產(chǎn)品，閱讀并不是“剛需”；讀什么是一個非常個性化的選擇過程，而外賣平臺上線產(chǎn)品有限；而且讀者在外賣平臺上逛書店的消費習(xí)慣也尚未養(yǎng)成?！叭绾卧谟邢薜纳唐愤x擇中抓住讀者需求，精準(zhǔn)上線，考驗的是策劃力和選品力，接下來就要考驗市場和運營能力了”。
疫情結(jié)束后還能繼續(xù)嗎
美團閃購圖書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人薄珊珊介紹，其實美團做非餐飲的外賣已經(jīng)多年，涵蓋文具、鮮花、藥品等多個品類，“這與用戶需求相關(guān)，在點餐之外，用戶還會在平臺上搜別的東西。所以在運力許可的前提下，書只是又一次品類的拓展”。
新冠肺炎疫情暴發(fā)后，實體書店產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，大部分書店無法開張；與此同時，美團《2020春節(jié)宅經(jīng)濟大數(shù)據(jù)》顯示，春節(jié)一個月內(nèi)，購買非餐飲類商品的平均客單價增長了80.7%。實體書店外賣誕生于非常時期，那在疫情結(jié)束后還會繼續(xù)嗎？
不可否認(rèn)，實體書店外賣遇到了各種各樣的困難。
比如，消費者最敏感的價格。“單從折扣本身，實體書店無論線下還是線上都完全不具備和大型圖書電商去競爭的優(yōu)勢。線上=低價，已經(jīng)成為消費者的心理習(xí)慣?！备稁浾f，“之前我們銷量還不錯，也有賴于平臺補貼。離開平臺支持，實體書店其實是沒有實力去做長期折扣促銷的?！?/p>
再比如，書店密集度并不高，有的讀者無法享受到這項服務(wù)。美團外賣的基本邏輯是服務(wù)3-5公里半徑范圍內(nèi)顧客，在這個區(qū)域內(nèi)如果書店不夠多，商品精準(zhǔn)度、豐富度不足，即便平臺集中投入流量支持，商家也很難接住。中信書店現(xiàn)有的曝光主要還是靠書店原有的會員社群和營銷渠道。
外賣也需要實體書店做出其他改變。比如，轉(zhuǎn)變工作習(xí)慣，從慢悠悠到風(fēng)風(fēng)火火；轉(zhuǎn)變思維習(xí)慣，從等客上門到主動出擊。
劉旻說：“這是個積累的過程，這次在外賣平臺上線，倒逼實體門店去應(yīng)對、調(diào)整、做出改變。我們第二批又有3家門店——環(huán)宇薈店、昌平永旺店、楓藍(lán)店上線。社會消費習(xí)慣在變化，作為實體書店，我們愿意積極去擁抱、應(yīng)對變化，探索線上、線下融合發(fā)展的道路?！?/p>
付帥認(rèn)為，實體書店外賣的優(yōu)勢在于選品能力，以及選品和線下活動結(jié)合，“定期策劃一些主題活動，幫助讀者找到自己需要的圖書，讓購書讀者能夠得到更加超值的服務(wù)”。4月初，外研書店策劃了一個外研社“麗聲分級北極星系列”的促銷活動，打折的同時邀請購書讀者進(jìn)群，邀請專家就孩子的分級閱讀進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。
付帥說：“多一個平臺展示和露出，就多一個銷售的機會，盡管很難指望銷量一飛沖天，但是在讀者服務(wù)上錦上添花還是有可能的。10公里的配送范圍，覆蓋且一定程度上擴大了書店本身的讀者輻射范圍。如何利用好這個平臺，服務(wù)好周邊10公里的讀者，書店需要長期探索?！?/p>
記者 蔣肖斌
