家住廣州的姚阿婆在剛剛過去的“十一”假期，給已用了十年的滾筒洗衣機(jī)換了一個電機(jī)，花了600元。她去大商場看了一下新出的滾筒洗衣機(jī)的價錢，動輒5000元以上，這讓她選擇了先修一下舊洗衣機(jī)、繼續(xù)用一段時間再算。
這是今年“十一”國慶假期家電市場遇冷的一個縮影。據(jù)奧維（AVC）數(shù)據(jù)羅盤，2021年第40周（9月27日至10月3日），中國國內(nèi)線下渠道家電銷售額比去年同期減少1.94%，銷量同比減少18.42%。從銷售額、銷量的對比看，家電銷售均價同比大幅攀升。
在國家“房住不炒”的指導(dǎo)方針下，各地嚴(yán)控房價漲幅，但總體來看，房價仍然較高，加上限購政策，老百姓購房、換房并不容易。房地產(chǎn)是家電相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭，房地產(chǎn)不旺，家電消費(fèi)需求也受到拖累。
去年爆發(fā)的新冠肺炎疫情，在中國已逐步得到有效控制，但還有一些地區(qū)出現(xiàn)零星疫情，令各地疫情防控的神經(jīng)繼續(xù)緊繃。疫情令人員流動受到限制、市場活力削弱，老百姓整體的收入受到一定影響，購買力減弱。
加上今年以來，銅、鋼、塑料等大宗原材料的采購成本大幅上漲，使家電產(chǎn)品的終端零售價明顯提升，也抑制了部分需求。據(jù)奧維數(shù)據(jù)羅盤，2021年第40周，在國內(nèi)家電市場的線下渠道，冰箱、洗衣機(jī)、彩電的均價分別同比增加908元、579元和1437元。
“十一”國慶黃金周，如今含金量減退，還跟全年促銷節(jié)點(diǎn)過于頻密有關(guān)。曾幾何時，就五一、十一兩個黃金周；現(xiàn)在，元春、三八、五一、520、618、818、中秋國慶，還有母親節(jié)、父親節(jié)等等，月月有節(jié)、周周促銷，消費(fèi)者都“?！绷恕鴳c后，不是還有“雙十一”嗎？
所以，如今單純依靠噱頭已經(jīng)很難再打動消費(fèi)者。像上文提到的姚阿婆，她既要產(chǎn)品功能升級，又要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在此情況下，家電廠商要真正捕獲消費(fèi)者的芳心，不妨可以通過以下幾條路徑。
首先，梳理供應(yīng)鏈，把不增值的環(huán)節(jié)去掉，讓利給零售終端的消費(fèi)者。大宗原材料漲價是實(shí)實(shí)在在的，消費(fèi)者受疫情影響、購買力減弱也是客觀現(xiàn)實(shí)，工廠要賺錢，消費(fèi)者要買到實(shí)惠的產(chǎn)品，雙方同時得到滿足的解決之道，就是把兩者之間不產(chǎn)生價值的環(huán)節(jié)廢除。為什么格力電器各地銷售公司被削權(quán)，也是這個道理，不能再坐收地區(qū)“總代”之利，未來漸漸走向“工廠--零售商--消費(fèi)者”的新零售模式。
其次，用科技的力量，消化成本上升的壓力，提升效率、優(yōu)化產(chǎn)品，使消費(fèi)者受惠。像做家電制冷配件的康盛股份，主要產(chǎn)品是冰箱冷凝管，今年在銅價創(chuàng)近十年新高的情況下，進(jìn)一步加快“以鋼代銅”、“以鋁代銅”的新材料技術(shù)革新，協(xié)助家電廠降低冰箱、空調(diào)等的制造成本。又如，海爾、美的通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，加快企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展大規(guī)模定制，減少庫存、加快周轉(zhuǎn)，滿足個性化需求。
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此外，抓住細(xì)分市場需求，適度、合理開發(fā)，培育結(jié)構(gòu)性的增長機(jī)會。據(jù)奧維數(shù)據(jù)羅盤，干衣機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)今年十一促銷季（第40周）在國內(nèi)線下的銷售額和銷量都逆勢增長。干衣機(jī)、洗碗機(jī)的熱銷受益于“懶人經(jīng)濟(jì)”和消費(fèi)升級，集成灶可幫助消費(fèi)者提高廚房空間的利用率。值得注意的是，洗碗機(jī)的銷量同比增長6.48%，增速已放緩。筆者曾聽到身邊的親戚朋友抱怨，洗碗機(jī)洗得不夠干凈。因此，這些消費(fèi)升級類的家電，一方面價格要越來越親民，另一方面仍需著力解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，市場才可健康、持續(xù)地發(fā)展壯大。
十一黃金周期間旅游、餐飲的消費(fèi)旺盛，但家電市場卻很冷淡，不少家電廠商甚至不愿意談及黃金周市場的情況，似乎習(xí)慣了消費(fèi)平淡的局面。其實(shí)，當(dāng)一扇門關(guān)閉的時候，另一扇門正在打開。一些家電零售商已經(jīng)轉(zhuǎn)型為“家居定制+全屋家電”的服務(wù)商，還有一些家電零售商拓展電動汽車或電動單車的銷售業(yè)務(wù)。智能家居時代，家電、家裝、家居行業(yè)正在融合，提供一體化的解決方案，也是商家、消費(fèi)者共贏的選擇。(作者：王珍)
