電商高速增長難以為繼、實體渠道擴張再度提速。
隨著家電消費渠道不斷向三四級城市下沉，不論從運輸還是配送，家電電商銷售平臺頗感鞭長莫及。與此同時，傳統(tǒng)渠道尤其是家電專賣店的重要性愈發(fā)顯現(xiàn)。
一時間“電商發(fā)展受阻、實體店復(fù)辟潮將興起”的說法盛行。不過以上斷言略顯偏頗，目前三四級市場家電電商消費增速不及預(yù)期，主要受基礎(chǔ)設(shè)施、消費意識等因素制約，屬于家電電商發(fā)展過程中的必經(jīng)階段。電商發(fā)展是大勢所趨，專賣店的擴張也將再度迎來高潮，而兩者的融合——專賣店電商化階段也將逐步啟動。
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此消彼長——電商發(fā)展動力不足
日前，“2016年將成為家電實體店渠道回歸元年”的說法甚囂塵上。不論是渠道商還是制造商的舉動都被業(yè)界視為實體店復(fù)興的新跡象。
格力空調(diào)已于3月1日重返蘇寧賣場。對于線上線下渠道的布局，格力電器方面回復(fù)《中國經(jīng)營報》記者稱，格力的銷售渠道思路是線上線下互動。盡管近年來格力的線上渠道有了飛速發(fā)展，但目前的主要銷售渠道還是線下。尤其在三四級市場，線下銷售比例更高。美的集團(tuán)也表示“2016年品牌專賣店的布局力度仍會加大”。美的集團(tuán)一直重視專賣店渠道的布局，迄今也是所有家電企業(yè)中專賣店渠道發(fā)展最好的品牌之一，特別是自2013年以來大力拓展以全品類整合為代表的旗艦店渠道布局，取得了明顯成效，2015年全國旗艦店達(dá)2200家，對外零售已接近130億元。
除了兩大白電巨頭的自有實體渠道建設(shè)，最大的家電電商平臺京東商城也放話出來，2016年要全面布局京東實體家電專賣店，今年計劃開拓一萬個鎮(zhèn)，并揚言“全面超越國美、蘇寧”成為行業(yè)第一。
實體渠道發(fā)展再度迎來高潮，與之相比的是電商渠道增速萎縮。據(jù)2015家電網(wǎng)購年度分析報告會公布的數(shù)字顯示，2015年家電類產(chǎn)品的線上增長幅度均小于上年同期，家電類產(chǎn)品的線上增長速度也有趨于平緩的勢頭。2015年，四類大家電的整體增幅為45%，小于上年的72%，小家電的整體增幅為50%，小于上年的78%。即便是近年來憑借線上市場迅速走俏的空氣凈化器，2015年線上銷售增幅也比上年同期有所下降。此外，也有一些企業(yè)對線上渠道的布局進(jìn)行了收縮，康佳和志高就是其中兩家企業(yè)。
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補充盲點——電商專賣店進(jìn)行融合
基于以上事實，有不少媒體斷言稱，電商發(fā)展遭遇關(guān)卡，實體店渠道卷土重來，不過此番斷言或多或少有誤讀的成分。京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁閆小兵向記者表示，農(nóng)村市場的開發(fā)提升了京東的營收增速。目前農(nóng)村市場三成家電購于京東。“農(nóng)村市場的專賣店并非搶地盤，而是合作的方式?！本〇|將采用加盟的方式，為農(nóng)村需要轉(zhuǎn)型的家電賣場或“夫妻店”服務(wù)，構(gòu)建O2O的電器銷售模式。據(jù)了解，目前美的、海爾的專賣店已經(jīng)與京東展開合作，嘗試用O2O的方式進(jìn)行導(dǎo)流。
此外，智能化和電商似乎有沖突之感。智能家居需要消費者身臨其境，才能感受智能科技帶來的生活品質(zhì)的改善或是突破，但電商恰恰無法滿足此要求。三星電子大中華區(qū)白色家電營銷副總經(jīng)理謝輝就向記者表示，如何在加速白電電商發(fā)展的同時，滿足消費者的智能化體驗需求確實是當(dāng)務(wù)之急。三星將手解決這一問題，比如在實體店增設(shè)智能化體驗區(qū)等。
對此，京東智能副總裁劉子豪認(rèn)為，電商無法滿足智能化體驗不假，但電商和智能化的發(fā)展均勢不可擋，“電商+專門店”合作方式的必要性才更加凸顯。
家電分析師梁振鵬認(rèn)為，未來專賣店的功能意義加大，是制造企業(yè)的小型配送點、智能產(chǎn)品展示館，也是電商企業(yè)的比價、體驗場所，未來制造企業(yè)專賣店和電商的融合將加速。
而對于2015年電商增速放緩的現(xiàn)象，梁振鵬認(rèn)為和整體家電行業(yè)大勢不振有直接關(guān)系，但并不影響未來增速。在國家政策支持下，在電商自身發(fā)展戰(zhàn)略的驅(qū)使下，電商下鄉(xiāng)步伐將進(jìn)一步加快。電商渠道的下鄉(xiāng)將給農(nóng)村家電市場帶來翻天覆地的變化。
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遠(yuǎn)期目標(biāo)——全國統(tǒng)一定價
對于專賣店的意義，京東方面寄予厚望，稱“京東專賣店將打破傳統(tǒng)家電渠道層層加價的模式，打破區(qū)域價格壟斷，實行全國統(tǒng)一零售價”。
此言論也引發(fā)熱議，一直以來家電產(chǎn)品難以全國統(tǒng)一定價，價格體系不透明助長了躥貨現(xiàn)象。熟悉家電網(wǎng)購的消費者發(fā)現(xiàn)，即便在家電網(wǎng)上商城同一產(chǎn)品點擊選擇不同的區(qū)域，價格會出現(xiàn)差別，更不用說不同的渠道了，定價更是懸殊。
不過全國統(tǒng)一定價并非易事，“與線上銷售相比，線下渠道要支付房租、樣機展示、促銷等費用，銷售成本至少比線上高15%~20%。尤其是小家電，線上線下價差更加懸殊。所以一般小家電在電商銷售的價格要比實體店優(yōu)惠幅度更大，甚至可達(dá)50%以上?！北本└呤⒓{文化傳播公司首席顧問馬俊穎認(rèn)為，進(jìn)貨成本相同，銷售成本不同，定價還是無法實現(xiàn)統(tǒng)一。
不過，記者在實體渠道走訪發(fā)現(xiàn)，線下與線上同款同型號產(chǎn)品并不多見。線下大多數(shù)產(chǎn)品是相同功能、相似型號。
去年創(chuàng)立獨立網(wǎng)銷品牌的創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝告訴記者，為了避免出現(xiàn)電商和實體渠道銷售此消彼長的情況，他們進(jìn)行了線上線下區(qū)別型號的銷售策略。而在小家電電商市場銷售業(yè)績較為領(lǐng)先的美的也表示，為緩和線上線下矛盾，區(qū)分型號十分必要。劉步塵指出，電商起步之初，低價產(chǎn)品供電商，高價產(chǎn)品供賣場，已經(jīng)成為不成文的慣例。廠家的殺手級產(chǎn)品根本不愿意在電商渠道銷售。之前一些高端外資品牌更是對電商渠道的布局慎之又慎，以防破壞產(chǎn)品形象。此外，為防止線上銷售高端產(chǎn)品影響線下市場，在供貨時，企業(yè)都會進(jìn)行一定程度的控制。目前，電商高端化趨勢逐步明朗，但統(tǒng)一定價還需時日。
閆小兵指出，不能統(tǒng)一定價，主要是產(chǎn)品型號過多。其實和蘋果手機一樣，家電并不需要太多的型號，型號越多，需要的模具就越多，無形中增加了很多成本。型號越少，未來統(tǒng)一定價就越容易實現(xiàn)。
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