中國(guó)旅游業(yè)正迎來(lái)飛速發(fā)展的黃金時(shí)代，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP綜合貢獻(xiàn)已經(jīng)高達(dá)10.1%，成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。在世界旅游業(yè)舞臺(tái)上，中國(guó)已成為不可忽視的重要角色。讓越來(lái)越多的中國(guó)游客更加便利地走出國(guó)門的同時(shí)，中國(guó)也在努力吸引更多的國(guó)際客源來(lái)到中國(guó)，感受美麗中國(guó)的現(xiàn)代時(shí)尚與傳統(tǒng)魅力。
數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，外國(guó)人入境旅游622.3萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)10.9%。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早指出，入境游是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，抓入境游必須綜合發(fā)力，其中重要的一點(diǎn)就是要做好宣傳推廣工作?！昂Ｍ庥慰蛯?duì)中國(guó)旅游最大的顧慮是廁所、服務(wù)、空氣質(zhì)量等問(wèn)題，但當(dāng)海外游客來(lái)到中國(guó)后的旅游體驗(yàn)絕大多數(shù)超出預(yù)期，這從一定程度上說(shuō)明中國(guó)旅游海外營(yíng)銷存在一定的短板?！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣表示。
那么，那些對(duì)中國(guó)充滿興趣的國(guó)際游客對(duì)中國(guó)的了解有多少、最想來(lái)中國(guó)看什么、了解中國(guó)的途徑發(fā)生了哪些變化、中國(guó)旅游的海外營(yíng)銷推廣應(yīng)該怎么做?近日，2016數(shù)字話旅游——中國(guó)目的地旅游與國(guó)民形象論壇在清華大學(xué)舉辦。期間，Google(谷歌)、Facebook(臉書)、Twitter(推特)等國(guó)際知名網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的觀點(diǎn)或許可以給我們一些啟發(fā)。
抓住3秒鐘注意力
目前，在臉書平臺(tái)上，全球超過(guò)500個(gè)旅游局和景區(qū)設(shè)有官方賬號(hào)，平臺(tái)上42%帖子的內(nèi)容與旅游相關(guān)。其中，巴黎有700萬(wàn)粉絲，澳大利亞有700萬(wàn)粉絲，美國(guó)有超過(guò)500萬(wàn)粉絲，中國(guó)國(guó)家旅游局有61萬(wàn)粉絲。臉書堪稱全球最大的旅游平臺(tái)，也成為向全世界展示中國(guó)之美、吸引全球游客的重要平臺(tái)。顯然，在這個(gè)國(guó)際知名網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上，中國(guó)旅游還大有文章可做。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在夢(mèng)想出行階段，70%的中國(guó)入境游客稱朋友的旅游照片讓他們產(chǎn)生出行的沖動(dòng);在計(jì)劃行程階段，37%的人通過(guò)臉書尋找計(jì)劃的靈感;制定好行程之后，71%的人會(huì)繼續(xù)在臉書上查看目的地信息;旅游回來(lái)以后，80%的人會(huì)在一個(gè)月內(nèi)分享出游心得。臉書大中華區(qū)行業(yè)總經(jīng)理余怡慧介紹，通過(guò)臉書直播中國(guó)景區(qū)的節(jié)日慶典等，可以讓更多關(guān)心中國(guó)的粉絲看到，從而激發(fā)他們的旅游意愿，提升中國(guó)旅游的影響力。
如今，不僅是中國(guó)國(guó)家旅游局在臉書上設(shè)有官方賬號(hào)，許多地方旅游局，例如山東、北京、杭州等地也有自己的賬號(hào)。其中，山東擁有粉絲56萬(wàn)，略低于國(guó)家旅游局的粉絲數(shù)。能夠吸引可觀的粉絲量，山東旅游在海外營(yíng)銷上下了番功夫。山東旅游局希望吸引澳大利亞人來(lái)山東旅游，應(yīng)該選擇什么樣的元素作為自己的符號(hào)呢?孔子、泰山還是海灘?最終發(fā)現(xiàn)，澳大利亞人跟山東人有一個(gè)共同的愛(ài)好點(diǎn)：啤酒。于是制作了與啤酒有關(guān)的目的地營(yíng)銷視頻在臉書上推出。據(jù)了解，視頻播出后，準(zhǔn)確抓住了澳大利亞游客的興趣點(diǎn)，營(yíng)銷效果好，覆蓋率高，山東的知名度在35歲以上的澳大利亞人當(dāng)中提高了13%。
臉書大中華區(qū)首席創(chuàng)意官倫潔瑩說(shuō)：“現(xiàn)在的消費(fèi)者大多只有3秒鐘的注意力，翻雜志、播電視、瀏覽網(wǎng)頁(yè)等只有3秒鐘的停留時(shí)間，是否能找到他們想要的訊息，是否有共鳴成為關(guān)鍵。因而，要深層理解游客的旅游目的、游客內(nèi)心的需要?！?/p>
更加重視體驗(yàn)度
根據(jù)谷歌2015年針對(duì)中國(guó)入境游市場(chǎng)的分析報(bào)告，在中國(guó)旅游元素全球搜索熱度排名中，四川熊貓位列第一，其后是束河古鎮(zhèn)和大理。無(wú)論是長(zhǎng)城，還是兵馬俑都沒(méi)有進(jìn)入這份榜單的前三甲，還是頗讓人驚訝?！坝行├硭?dāng)然的設(shè)想被推翻?！惫雀柚袊?guó)銷售副總裁林妤真說(shuō)，這是基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，更能反映在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海外游客作出的真實(shí)選擇。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)陳昌鳳表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游已成為新時(shí)期的特征，游客決策模式發(fā)生了巨大的改變。如何運(yùn)用科學(xué)和專業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，順應(yīng)引領(lǐng)“互聯(lián)網(wǎng)+”新常態(tài)，精確把握游客消費(fèi)需求，成為旅游目的地不容忽視的時(shí)代課題。
“熊貓”的熱搜得益于它國(guó)寶的形象以及整個(gè)四川的豐富旅游資源，那么，束河和大理這樣的“小”地方為何能對(duì)外國(guó)游客產(chǎn)生巨大吸引力呢?這兩個(gè)地方，都聚集著一批酒吧、客棧、文化景點(diǎn)，可以讓人們放緩腳步，細(xì)細(xì)流連，而這些也正是外國(guó)旅游者最看重的“休閑”元素。住下來(lái)感受當(dāng)?shù)厝说纳詈臀幕?，這種旅居的方式可以讓外國(guó)游客獲得更好的旅游體驗(yàn)。到訪過(guò)的外國(guó)游客的體驗(yàn)和感受能夠激起更多人的向往。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)同樣對(duì)旅游業(yè)起著決定性作用。長(zhǎng)城、兵馬俑等一批傳統(tǒng)中國(guó)名勝景點(diǎn)，與游客間仍“隔”了一層，不能讓游客獲得更多的體驗(yàn)感。目前，許多在上述國(guó)際社交平臺(tái)入駐的中國(guó)地方旅游部門，都注意到了這一點(diǎn)。例如，杭州推出過(guò)邀請(qǐng)外國(guó)游客尋訪杭州特色美食的活動(dòng)，將旅游產(chǎn)品具象化，讓游客在杭州能夠體驗(yàn)到的生活氣息直觀展示出來(lái)，增強(qiáng)了杭州旅游形象的海外傳播力。
海外品牌的它山之石
在旅游的海外營(yíng)銷方面，國(guó)外的一些經(jīng)驗(yàn)可以作為我們學(xué)習(xí)的范本。
澳大利亞是許多游客心目中的旅游勝地。而最讓它聲名遠(yuǎn)播的應(yīng)該數(shù)2009年的一次全球招聘了。2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局專門搭建了一個(gè)名為“世上最好的工作”的招聘網(wǎng)站，招聘大堡礁看護(hù)員，短短幾天時(shí)間便吸引了全球超過(guò)30萬(wàn)人訪問(wèn)。這份工作，實(shí)際上是招聘大堡礁的體驗(yàn)者，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，昆士蘭旅游局成功向世界展示了大堡礁的美妙之處，引起了全世界旅游者的關(guān)注。
我國(guó)近鄰韓國(guó)則將娛樂(lè)營(yíng)銷與旅游營(yíng)銷很好地結(jié)合了起來(lái)。近年來(lái)，韓國(guó)旅游部門借助韓劇的影響力，開(kāi)發(fā)影視相關(guān)的旅游產(chǎn)品，吸引了大批韓劇粉絲前往尋找劇集拍攝地，參加品嘗韓餐、穿韓服等各種體驗(yàn)活動(dòng)，掀起韓國(guó)旅游熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓劇《大長(zhǎng)今》熱播的當(dāng)年，前往韓國(guó)的中國(guó)游客增加了25%，日本游客達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的240萬(wàn)人。
近年來(lái)，我國(guó)也開(kāi)始重視影視與旅游營(yíng)銷的結(jié)合。內(nèi)地古裝劇《瑯琊榜》熱播，不僅增加了劇中服飾、器物的海外搜索量，在韓國(guó)播出后，吸引了大批韓國(guó)粉絲。旅游企業(yè)順勢(shì)推出了瑯琊榜主題游，大批粉絲身穿劇中人物同款披風(fēng)游覽象山影視城。中國(guó)入境游的海外宣傳推廣開(kāi)始逐步嘗試塑造中國(guó)旅游的特點(diǎn)和體驗(yàn)。
