看過相關報道的人都知道，中國經濟增長放緩，并且正在緩慢地進行再平衡——從依靠投資轉向依靠消費拉動經濟增長。然而許多人也對種類繁多的消費品銷售疲弱——從豪車到國產廉價啤酒——的新聞摸不著頭腦。如果消費非常強勁，我們?yōu)楹慰床坏?答案很簡單：人們找錯了地方。高、低端零售都表現(xiàn)不佳。但看看中端銷售，故事可能截然不同。這正是消費熱潮正在上演的地方。

先從奢侈品領域說起。奢侈品的黃金時期很可能已經結束。受經濟放緩、反腐運動持續(xù)開展和奢侈品“大眾商品化”的影響，奢侈品消費正在放緩——奢侈品“大眾商品化”是指中國買家不再認為奢侈品非常特殊或獨特。中國奢侈品支出在2014年首次出現(xiàn)萎縮。這只是拐點。2015年，瑞士手表對香港出口——中國人購買奢侈品情況的晴雨表——下降23%。同一年，勞斯萊斯汽車在華銷售暴跌54%。

不只是外國品牌處境艱難。在可預見的未來，中國不太可能創(chuàng)造出成功的本土奢侈品品牌。中國消費者自己不會將“中國制造”與奢侈品聯(lián)系在一起。美國的經歷揭示了這種思維慣性。盡管是全球實力最強的經濟體，但美國基本上沒有創(chuàng)造出像歐洲愛馬仕(Hermes)或卡地亞(Cartier)那樣的頂級奢侈品牌。實際上，蔻馳(Coach)和蒂芙尼(Tiffany)等讓普通人負擔得起的奢侈品品牌在美國很受歡迎。

在低端市場，誘因有所不同，但前景同樣黯淡。中國廉價品牌過去屢試不爽的“競相降價”策略已經不靈了。收入水平不斷增長促使消費者更加注重品質和健康，他們現(xiàn)在有能力而且也愿意為此付費。面向藍領消費者的快速消費品公司因此經營慘淡。去年方便面和啤酒銷量分別下降12.5%和3.6%——啤酒在中國往往比礦泉水還便宜。電子商務領域也在經歷“結構性”變化，人們從在消費者對消費者(C2C)平臺購買廉價的無品牌商品，轉向在企業(yè)對消費者(B2C)平臺購買優(yōu)質品牌產品。后者交易額占整個電商市場的份額從2011年的25%，升至2015年的51%。

在高低端市場的這種風云變幻當中，中檔產品市場如魚得水。此類努力在質量和價格之間取得平衡、讓人們感覺物有所值的商品已經成為中國增長最為快速的消費領域。隨著中國中產階級數(shù)量擴大——麥肯錫(McKinsey)預計到2022年，中國中產階級數(shù)量將從2012年的1.74億家庭增長至2.71億家庭——這種中檔零售部門將同步增長。

想想已經顯著受益于這種趨勢的幾個消費品牌吧。韓國化妝品品牌帶來了“廉價時尚”，它們采用與歐洲高端品牌類似的設計和營銷，但價格更為親民，而且更具亞洲風格，從而在中國大受歡迎，尤其是在較年輕一代人當中。領跑者是旗下?lián)碛袗傇婏L吟(Innisfree)、蘭芝(Laneige)和伊蒂之屋(Etude)等品牌的愛茉莉太平洋(AmorePacific)。在中國市場銷售強勁的支持下，愛茉莉太平洋的股價自2014年以來上漲了3倍。全球快時尚公司也在高歌猛進。從2013年至2015年，日本服裝公司優(yōu)衣庫(Uniqlo)在中國市場的年化銷售增長率達到令人咋舌的62%。法國體育用品零售商迪卡儂(Decathlon)利用這種注重性價比的消費趨勢，將中國門店數(shù)量從2012年的55家增至2015年的166家。

中國國內品牌也發(fā)展神速?？偛烤挥诤贾莸木G茶(Green Tea)和外婆家(Granma’s Home)在全國各地開設連鎖餐廳，門店數(shù)量在3年時間里增長了兩倍。它們在市中心地段提供時尚休閑的就餐體驗，以及似乎無利可圖的餐品價格。它們的秘訣在于規(guī)模，吸引愿意在非高峰時段或者排隊等候(有時長達一個小時)就餐的消費者。這帶來了較高的入座率：兩家餐廳每天可以達到6至8次的翻臺率，幾乎是同行的兩倍。

另一個成功的例子是被稱為“窮人的無印良品”的高品質低價連鎖店——名創(chuàng)優(yōu)品(Miniso)。該公司的零售定價只是成本的兩倍，而行業(yè)標準是3倍。再加上現(xiàn)代化店鋪模式里的精心設計的產品組合，名創(chuàng)優(yōu)品很快風靡一時。在成立以來的兩年時間里，名創(chuàng)優(yōu)品開了1000多家門店，年收入達到50億元人民幣(合7.5億美元)。

奢華的瑞士手表正逐漸失去對中國富人的強烈吸引力。中國普通民眾開始對方便面失去胃口。不管是從產品偏好還是從客戶基礎來說，消費都在向中端(中檔產品、中產階層)集中。這對中國經濟是好事，反映出增長模式更加平衡、財富分配更加平等。對國內外的消費品牌來說，挑戰(zhàn)在于如何贏得中國日益崛起的中產階級的心。他們受過良好教育而且見多識廣，他們希望購買優(yōu)質產品，只要價格合理。