杭州的春天，注定難以寂靜。每年清明前，西湖龍井還未開采，這座千年古城便會(huì)自動(dòng)置于聚光燈下，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)在茶界卷起一陣漩渦。對(duì)于積蓄在這片扁平綠葉內(nèi)的奇異能量，人們從不懷疑，在中國(guó)茶界，西湖龍井絕對(duì)堪稱皇冠上的明珠。

這幾年，西湖龍井的日子并不好過，隨著高端禮品市場(chǎng)的斷崖式下滑，就連一度叱咤風(fēng)云的頭茶拍賣會(huì)，也悄然銷聲匿跡。在整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景之下，外有安溪鐵觀音、信陽毛尖等“追兵”漸近，內(nèi)有浙江“龍井茶”軍團(tuán)強(qiáng)勢(shì)崛起，加上多年來真假龍井的“身份危機(jī)”，西湖龍井在價(jià)格定位，品牌樹立上面臨著艱難的轉(zhuǎn)型。

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路徑選擇：先渡銷售難關(guān)再精選客戶

在中國(guó)茶界，西湖龍井一直坐擁至高無上的地位與聲譽(yù)。2001年，為了實(shí)施原產(chǎn)地保護(hù)政策，根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局規(guī)定，只有位于杭州西湖區(qū)和西湖風(fēng)景名勝區(qū)兩地共計(jì)168平方公里保護(hù)區(qū)域內(nèi)所產(chǎn)的龍井，才能被稱為“西湖龍井”。此后，西湖龍井的種植面積穩(wěn)定在兩萬多畝，每年春茶產(chǎn)量?jī)H為近400噸左右。

春茶本就有限，明前茶則更為稀貴。近十年來，西湖龍井的頭茬明前茶價(jià)格連攀新高，2012年時(shí)達(dá)到巔峰，一公斤頭茶竟拍出36萬元。而彼時(shí)，一公斤黃金售價(jià)也僅需33.6萬元。

然而一年后，如同許多高檔禮品面臨的大環(huán)境一樣，西湖龍井明前茶的價(jià)格也隨之大幅縮水。2013年，杭州舉辦首場(chǎng)西湖龍井春茶拍賣，四大品牌的新茶僅以6000至14000元每公斤的價(jià)格落槌。第二年，類似的拍賣會(huì)索性銷聲匿跡。

“由于公務(wù)采購和企業(yè)送禮明顯減少，高端禮品茶的銷售確實(shí)深受影響。像2014年，光定制與團(tuán)購業(yè)務(wù)上的銷售額，就同比下滑近五成，高端明前茶價(jià)格更是明顯回落?！焙贾萑洼筒枞~科技有限公司總經(jīng)理石碧鵬坦言，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，企業(yè)只能調(diào)整產(chǎn)品定位。

石碧鵬告訴記者：“以前禮品茶時(shí)論盒賣，現(xiàn)在論箱賣。為求生存，我們只能找經(jīng)銷商，借他們的渠道，來解決銷售危機(jī)。批發(fā)價(jià)多在500元左右，如今這部分批發(fā)業(yè)務(wù)量上升很快?！?/span>

記者發(fā)現(xiàn)，由于市場(chǎng)變化，茶農(nóng)與茶企紛紛聚焦中端茶，主打“民茶”路線。在之前的西湖龍井總產(chǎn)值中，中高檔茶比例更大，如今卻是中低端茶占了上風(fēng)。這樣的變化，也體現(xiàn)在西湖龍井的增產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，近兩年，西湖龍井的茶園面積雖幾無增加，但春茶產(chǎn)量卻分別同比增長(zhǎng)15%和8%，主要原因就是采摘標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，不再一味追求高端。

對(duì)這種從“名茶”到“民茶”的轉(zhuǎn)變路徑，社會(huì)各界頗有爭(zhēng)議。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云直指，在未來的發(fā)展中，真正具有稀缺性的茶品牌，仍將依然占據(jù)金字塔尖。就產(chǎn)量而言，西湖龍井如此小眾，若一味走“民茶”路線，恐有掉價(jià)之嫌，也會(huì)砸了金字招牌。

對(duì)此，盡管石碧鵬表示認(rèn)同，但他也坦言：“西湖龍井本身也在轉(zhuǎn)型，應(yīng)對(duì)斷崖式的變化，企業(yè)做出重大調(diào)整需要適應(yīng)過程。堅(jiān)持走高端對(duì)眾多茶企來說，十分困難，只有先度過了眼前這個(gè)銷售難關(guān)，在這波震蕩中站穩(wěn)腳跟，才能逐步考慮精選客戶。當(dāng)然，西湖龍井最終的目標(biāo)肯定就是做高端。”

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“李鬼”之害：品牌價(jià)值被搭“順風(fēng)車”

西湖龍井在市場(chǎng)上需要面對(duì)的問題，還有品牌溢價(jià)中，被搭“順風(fēng)車”的苦惱。

西湖龍井基地分為一級(jí)和二級(jí)保護(hù)區(qū)，前者包括傳統(tǒng)的獅、龍、云、虎、梅五大核心產(chǎn)區(qū)，總計(jì)約6800多畝，隸屬于西湖名勝風(fēng)景區(qū)，后者1.8萬畝則隸屬西湖區(qū)。一直以來，兩萬多畝茶園被9000多農(nóng)戶所有，由于效益好，這些茶園多由茶農(nóng)自己經(jīng)營(yíng)，僅少數(shù)流轉(zhuǎn)給幾家茶企，大多茶企只能從農(nóng)戶處收購干茶。“像春茶，三分之一是茶農(nóng)自產(chǎn)自銷，名勝區(qū)的這個(gè)比例更高。”西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)商建農(nóng)說。

在梅家塢、龍井村、翁家山等一帶，由于毗鄰核心景區(qū)，很早之前，這里就成了喝茶吃飯的集聚區(qū)。如此風(fēng)水寶地，也成了“假冒龍井”的重災(zāi)區(qū)，許多外來茶葉一到這里，轉(zhuǎn)手便身價(jià)飛漲。

“無論是茶農(nóng)，還是茶企，或者經(jīng)銷商，都希望借著西湖龍井的招牌，獲得更多利益。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，每年以西湖龍井身份售出的茶葉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出實(shí)際產(chǎn)量，“由于缺乏依據(jù)，普通消費(fèi)者根本難辨真?zhèn)?。?/span>

一直以來，西湖龍井被“李鬼”纏身，為了解決“龍井滿街走，真品掛枝頭”的尷尬，早在從2001年，杭州就推出防偽標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。其分為茶農(nóng)用和銷售用兩種，前者根據(jù)承包茶園面積核定春茶產(chǎn)量，分標(biāo)到戶，用于茶農(nóng)銷售時(shí)貼于包裝上；后者為經(jīng)銷企業(yè)向茶農(nóng)收購茶葉后，憑與之對(duì)應(yīng)的茶農(nóng)標(biāo)，才能換取等量的銷售用標(biāo)。

“防偽標(biāo)識(shí)如同西湖龍井的身份證，是市場(chǎng)流通中的唯一標(biāo)識(shí)?！鄙探ㄞr(nóng)解釋。然而由于消費(fèi)者對(duì)防偽標(biāo)認(rèn)知度不足，又缺乏有效手段進(jìn)行管理，甚至一度傳出“消費(fèi)者索要防偽標(biāo)需加錢”的丑聞，對(duì)此套系統(tǒng)，消費(fèi)者也存有諸多存疑。

在資深茶葉專家、浙江省農(nóng)技推廣中心茶?？瓶崎L(zhǎng)陸德彪看來，西湖龍井根本的癥結(jié)還在于：其作為公用品牌過于強(qiáng)大，而企業(yè)品牌沒有充分發(fā)育，一旦假貨泛濫，公用品牌成了“人人拿”，最終空有名氣，高價(jià)逐漸喪失說服力。

另一方面，浙江“龍井茶”品牌軍團(tuán)的崛起，也給西湖龍井造成不小壓力。2008年，“龍井茶”正式獲準(zhǔn)注冊(cè)成為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，該產(chǎn)區(qū)涉及全省18個(gè)縣市區(qū)，分為西湖產(chǎn)區(qū)、錢塘產(chǎn)區(qū)、越州產(chǎn)區(qū)。

如今走進(jìn)許多茶葉市場(chǎng)，商家都自稱是“龍井”，可對(duì)產(chǎn)區(qū)介紹卻是模棱兩可，消費(fèi)者一頭霧水。一位業(yè)內(nèi)人士分析說：“為了傍大牌，許多‘李鬼’就來自錢塘和越州產(chǎn)區(qū)。西湖龍井的市場(chǎng)正在被其它龍井品牌瓜分。”

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路在何方：理順機(jī)制認(rèn)標(biāo)購茶

如此看來，西湖龍井的處境已十分清晰。人們擔(dān)憂：西湖龍井有朝一日，會(huì)不會(huì)徒有虛名。既然金字招牌被濫用，那能否自立門戶？2013年的“烏龍事件”后，杭州最負(fù)盛名的龍井村就籌劃搶注“龍井村”商標(biāo)，以欲另起爐灶，后不了了之；2015年底，名勝區(qū)內(nèi)的茶企也提出，希望打造“獅峰龍井”公用品牌，專門定位高端西湖龍井，該提議目前仍被擱置。

記者了解到，目前管理西湖龍井的共有三個(gè)協(xié)會(huì)：西湖和名勝二個(gè)區(qū)內(nèi)的茶企，此前一直歸西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)管轄，該協(xié)會(huì)正是“西湖龍井”商標(biāo)的持有人；而前幾年，名勝區(qū)內(nèi)的茶農(nóng)和茶企，又另外組建了杭州市總商會(huì)西湖龍井茶商會(huì)；2013年，為統(tǒng)一管理，市級(jí)層面成立西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)，將品牌管理部分職能歸入旗下，多頭管理的現(xiàn)象由此產(chǎn)生。今年年初，杭州市才得以重視該問題，正逐步厘清三者關(guān)系。

“西湖龍井總共就兩萬畝，怎么就不能一個(gè)部門管到底？到現(xiàn)在，西湖龍井品牌到底誰來建，怎么建，至今仍缺乏頂層設(shè)計(jì)，管理十分混亂。長(zhǎng)期以往，只會(huì)讓這塊金字招牌‘空心化’?！蹦巢杵筘?fù)責(zé)人坦言。

既然假貨泛濫，那怎么辦？2013年，西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)在全國(guó)掀起了打假風(fēng)暴，可謂轟動(dòng)茶界。兩年多來，協(xié)會(huì)與專業(yè)法律機(jī)構(gòu)合作，痛打了一大批茶商。在法理上，作為商標(biāo)持有人，協(xié)會(huì)打假本無可厚非，但也引來諸多非議。

對(duì)于打假，陸德彪堅(jiān)持認(rèn)為，應(yīng)該給予更多的肯定。他說：“西湖龍井歸根到底還是農(nóng)產(chǎn)品，其上游連著千家萬戶，下游連著這么多生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商，要打架，絕非一個(gè)協(xié)會(huì)所能完成，也絕非一蹴而就的事情。對(duì)西湖龍井來說，理順體制機(jī)制迫在眉睫?！?/span>

“作為西湖龍井的茶企，我也非常贊成打假，但要注意方法和節(jié)奏，必須循序漸進(jìn)。稍有過頭，經(jīng)銷商可能就不愿再幫企業(yè)賣茶，打壞了孩子還得自己醫(yī)！”石碧鵬直言，假冒龍井想在一兩年內(nèi)根治，那是不可能的，“防偽標(biāo)是個(gè)好手段，我建議消費(fèi)者今后認(rèn)標(biāo)購茶?！?/span>