青年經(jīng)濟(jì)說(shuō)
“一元變美”：求美者和商家誰(shuí)更有勇氣
“雙11”的線上電商熱風(fēng)似乎不準(zhǔn)備放過(guò)任何一寸土地，在經(jīng)歷了“顏值經(jīng)濟(jì)”的高速增長(zhǎng)后，各大醫(yī)美電商給早已熟悉大包小包收快遞的愛(ài)美人士帶來(lái)了新一輪的儀式感——“醫(yī)美雙11”，花更少的錢(qián)擁有同樣的美麗。
不需要做復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算，也不需要拉幫結(jié)伙蓋大樓，“醫(yī)美雙11”的活動(dòng)回歸了最初直接打折降價(jià)的簡(jiǎn)單。平日里價(jià)格高高在上的除皺、瘦臉、玻尿酸等項(xiàng)目紛紛拋棄千元的“架子”，降至幾百甚至幾十元，而有的電商平臺(tái)甚至推出了一元植發(fā)、一元脫毛、一元嫩膚等秒殺產(chǎn)品吸引有各種需求的消費(fèi)者搶購(gòu)。
然而，“醫(yī)美醫(yī)美，先醫(yī)后美”，醫(yī)美本屬于醫(yī)療行為，需要具有整形科從業(yè)資質(zhì)的專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行實(shí)體操作處理，面對(duì)如此大規(guī)模的“醫(yī)療降價(jià)”，消費(fèi)者和商家的動(dòng)作卻顯得有些遲緩，沒(méi)有了10年前“雙11”初次亮相時(shí)的熱情。這風(fēng)，是否真的能將美麗吹給更多人？
老顧客不埋單，線上優(yōu)惠不如線下
80后韓夢(mèng)加入“求美者”的行列已有四五年，從一開(kāi)始偶爾敷個(gè)面膜到現(xiàn)在每月一支水光針，醫(yī)美消費(fèi)已經(jīng)成為她日?；ㄤN(xiāo)中的重要部分。
但是對(duì)于“醫(yī)美雙11”，習(xí)慣了每年參與電商活動(dòng)購(gòu)置新物件“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的她，沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多關(guān)注，也沒(méi)有為自己囤貨。
“‘雙11’畢竟屬于線上，美容院線下活動(dòng)力度沒(méi)有那么大，每年基本上就是一些小項(xiàng)目撮合在一起弄一個(gè)套餐，力度跟店慶來(lái)比很一般?！表n夢(mèng)說(shuō)。在她看來(lái)，一些有實(shí)力的醫(yī)美機(jī)構(gòu)并不怎么在電商促銷(xiāo)平臺(tái)上開(kāi)展活動(dòng)。
“有什么優(yōu)惠或者更好的活動(dòng)他們會(huì)單獨(dú)發(fā)給我，‘雙11’這種公眾活動(dòng)一般都是吸引新客”，她翻著自己醫(yī)美顧問(wèn)的朋友圈?！敖衲辍p11’的活動(dòng)有一千多元做三個(gè)項(xiàng)目再加送一盒面膜什么的，但是我沒(méi)有買(mǎi)。”
盡管韓夢(mèng)平時(shí)也會(huì)在線上平臺(tái)了解項(xiàng)目，關(guān)注最新產(chǎn)品，然而一旦涉及到實(shí)體操作，只會(huì)去自己最熟悉的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，那里有專人為她評(píng)估身體狀況，推薦適合她的項(xiàng)目，也有信任的醫(yī)生。一元秒殺的活動(dòng)她更不會(huì)去看，她覺(jué)得那都是商家吸引眼球的行為，不太靠譜。
除了優(yōu)惠力度不夠吸引人，“雙11”相對(duì)短暫的活動(dòng)時(shí)間也限制了部分客戶的購(gòu)買(mǎi)欲。林曉玲接觸醫(yī)美快20年，大小項(xiàng)目她都有接觸，她制定了自己的“醫(yī)美日歷”，每年在固定時(shí)間做固定次數(shù)的固定項(xiàng)目，因?yàn)椤半p11”的節(jié)奏常常和自己的日歷不合拍，她也就沒(méi)怎么參加過(guò)活動(dòng)。
“不參加不是因?yàn)椴恍湃?，?yōu)惠力度也還可以，比如3800元的除皺針可能降到2800元，但是除皺針這東西不能打多了，一年頂多打兩只，比如我7月打了，11月就不能再打了。”
因?yàn)槭菣C(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期用戶，醫(yī)院也常提供給她較低的價(jià)格，再加上項(xiàng)目時(shí)間的限制，林曉玲覺(jué)得沒(méi)必要在“雙11”費(fèi)心搶購(gòu)。她信任自己選的醫(yī)院和醫(yī)生，不會(huì)隨意嘗試其他機(jī)構(gòu)的降價(jià)項(xiàng)目，“整容可不是開(kāi)玩笑，這個(gè)跟花錢(qián)多少都沒(méi)有關(guān)系?！碑?dāng)提到市場(chǎng)上存在的醫(yī)美秒殺團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，她表示“那根本就不行，那些東西都是有成本的，怎么可能低于成本價(jià)？”
賠錢(qián)“買(mǎi)”客人，低價(jià)背后是“引流”
不少人聽(tīng)說(shuō)“一元”醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)都有些懷疑。
有意思的是，平臺(tái)上推出的各式超低價(jià)項(xiàng)目往往大同小異：植發(fā)、脫毛、點(diǎn)痣、光子嫩膚、無(wú)針?biāo)狻魇矫琅鋱D、項(xiàng)目名稱和說(shuō)明旁邊顯著標(biāo)著“一元”，點(diǎn)進(jìn)付款鏈接，無(wú)需多余操作，用戶可以直接付款。
有疑問(wèn)也可以人工咨詢。通過(guò)平臺(tái)可以撥通不同商家電話，接電話的“咨詢師”當(dāng)客人咨詢一元項(xiàng)目后便開(kāi)始詢問(wèn)客人主要的需求是什么，聊幾句之后就會(huì)請(qǐng)客人面談，以便更清晰地給出建議，由此他們可以拿到顧客的聯(lián)系方式。
客人如果如約到店，店家就會(huì)為客人做初次“面診”，除了留下姓名、年齡、聯(lián)系方式外，還會(huì)給客人介紹一元服務(wù)及其后續(xù)收費(fèi)——“一般脫一次毛效果不會(huì)那么明顯，我們家包年的脫毛項(xiàng)目其實(shí)效果很好，也不貴。”或是給客人提出變美的“終極計(jì)劃”：“我覺(jué)得您可以試試線雕，您五官很好看就是面部有點(diǎn)松弛，做個(gè)全臉線雕可以變得更精致?！?/p>
“我們做一元錢(qián)活動(dòng)就是為了引客人到店”，一些店家直言不諱，“一元錢(qián)的項(xiàng)目怎么可能掙錢(qián)？”
“低價(jià)策略本質(zhì)是對(duì)流量的爭(zhēng)奪。如果是服務(wù)能力比較好的醫(yī)院，客人到院后購(gòu)買(mǎi)新項(xiàng)目的概率是很高的。”嵐時(shí)科技聯(lián)合創(chuàng)始人吳祖鵬說(shuō)，他的公司是為消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)提供商業(yè)智能服務(wù)的。
“現(xiàn)在醫(yī)院越開(kāi)越多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，除了一些頭部老牌醫(yī)院或特色醫(yī)生診所，各家醫(yī)院都客源不足。”他表示通過(guò)導(dǎo)流增加接診量，可以攤銷(xiāo)醫(yī)院高昂的固定成本，現(xiàn)在房租、醫(yī)生底薪等固定花銷(xiāo)每個(gè)月動(dòng)輒幾百萬(wàn)元，同時(shí)醫(yī)生的空閑時(shí)間若不被填滿，醫(yī)生的人力成本無(wú)法攤銷(xiāo)，醫(yī)生自己也會(huì)覺(jué)得工作不飽和。
正視網(wǎng)絡(luò)特價(jià)宣傳，醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)
隨著電商的興起，越來(lái)越多的醫(yī)院加入線上狂歡。從一開(kāi)始的不了解不參與，到近幾年的普天同慶，醫(yī)美機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出與電商節(jié)日同頻的促銷(xiāo)節(jié)奏?！?·18”、“雙11”、“雙12”……他們紛紛加入進(jìn)來(lái)。
一方面隨著推廣力度的加大，會(huì)有更多的求美者被吸引，去消費(fèi)，從而推動(dòng)醫(yī)美大盤(pán)增長(zhǎng)，也會(huì)提高醫(yī)院的整體業(yè)績(jī)。但另一方面因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇，醫(yī)院被迫參加價(jià)格戰(zhàn)，降低了毛利率，一些主營(yíng)線下業(yè)務(wù)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)于“雙11”活動(dòng)是遲疑的。
“醫(yī)療美容本來(lái)就不是一個(gè)適合打價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，因?yàn)樗皇嵌ㄖ苹a(chǎn)品?！泵奉佱t(yī)美創(chuàng)始人劉紅梅起初并不愿意參加價(jià)格戰(zhàn)，從業(yè)22年，她認(rèn)為項(xiàng)目定價(jià)自有其道理，醫(yī)美的本質(zhì)就是醫(yī)療，技術(shù)好的醫(yī)生確實(shí)值得更高的價(jià)格，更不用說(shuō)價(jià)格背后還包含著機(jī)構(gòu)付出的房租、裝修、器械、藥品、人員等成本，但考慮到線上平臺(tái)的評(píng)分機(jī)制，她向市場(chǎng)“妥協(xié)”了。
“如果我不參加，別人參加了，那么我在平臺(tái)上的評(píng)分?jǐn)?shù)就會(huì)往下走?！眲⒓t梅曾經(jīng)是北京一家整形醫(yī)院激光中心的主任，如今不在公立醫(yī)院干了，資金壓力很大。雖然參與了線上的降價(jià)促銷(xiāo)，但為了減少損失，她限制了折扣產(chǎn)品的數(shù)量，“低價(jià)產(chǎn)品只賣(mài)幾十個(gè)?！?/p>
醫(yī)美機(jī)構(gòu)不愿參加“雙11”促銷(xiāo)的原因大多相似，一是要保證利潤(rùn)不虧本，二是認(rèn)為低價(jià)的引流方式不適于自己，三是保住原有的忠實(shí)客戶，避免他們感覺(jué)自己之前購(gòu)買(mǎi)的項(xiàng)目“貶值”，由此退款離開(kāi)。
面對(duì)各色打折醫(yī)美產(chǎn)品，消費(fèi)者需要擦亮眼睛。首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京朝陽(yáng)醫(yī)院整形外科主任范巨峰給消費(fèi)者提出的建議是，選擇正規(guī)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)、正規(guī)的醫(yī)生、正規(guī)的產(chǎn)品、正規(guī)的操作場(chǎng)所和正規(guī)的手術(shù)方式。
醫(yī)美終究要回歸醫(yī)療本質(zhì)，正確利用互聯(lián)網(wǎng)才能長(zhǎng)久健康地實(shí)現(xiàn)盈利。吳祖鵬認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)會(huì)是求美者獲取醫(yī)療信息的主要媒介，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要錘煉特色項(xiàng)目，突出獨(dú)有價(jià)值，特別是整形手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目，避免陷入同質(zhì)化項(xiàng)目?jī)r(jià)格戰(zhàn)的泥潭，要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)放大獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引客流。
“機(jī)構(gòu)應(yīng)該正視競(jìng)爭(zhēng)，正視特價(jià)。由過(guò)往的低頻高價(jià)，轉(zhuǎn)化為低價(jià)高頻，通過(guò)合理的療程方案設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供價(jià)格合理、組合科學(xué)的醫(yī)美診療和護(hù)理方案，由賺快錢(qián)，轉(zhuǎn)為‘成為客人長(zhǎng)期的陪伴’，賺長(zhǎng)遠(yuǎn)的錢(qián)?！眳亲纟i說(shuō)。
(應(yīng)采訪者要求，文中整容者均為化名)
(見(jiàn)習(xí)記者 李若一 )
