日化企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就像是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

王利博制圖

最近，長期占據(jù)中國日化市場(chǎng)首位的美國寶潔公司進(jìn)入麻煩期，旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)下降，且5個(gè)品類銷售出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅，于是被逼換帥瘦身。作為伴隨著20世紀(jì)全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長、中產(chǎn)階級(jí)壯大而成長的奇跡，寶潔的金字招牌為什么會(huì)在21世紀(jì)開始褪色?無疑，本土品牌的崛起是逼退這個(gè)“全球日化巨人”的一支重要力量。

事實(shí)上，日化企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就像是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。上世紀(jì)80年代中期，國企日化百家爭(zhēng)鳴，風(fēng)光無量;上世紀(jì)90年代，外資品牌大舉入侵，本土品牌幾乎被全面圍剿;進(jìn)入本世紀(jì)后，本土民企品牌大舉反撲，逐城逐地爭(zhēng)奪，外資品牌逐漸凋落。回首望去，中國日化的市場(chǎng)化雖然才走過短短30年的歷程，卻是鼓角爭(zhēng)鳴，刀光劍影，城頭變幻大王旗，國企、外企與民企輪流“坐莊”，反復(fù)上演著“三國殺”。

“日化市場(chǎng)的生死之戰(zhàn)仍在進(jìn)行，鹿死誰手，猶未可知。”清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略系副教授李東紅對(duì)《中國企業(yè)報(bào)》記者分析指出，“市場(chǎng)答案是鐵面無私的，最終還是要取決于供給端的強(qiáng)弱，以老百姓真正的需求作為供給基點(diǎn)，創(chuàng)造消費(fèi)者真正需要的供給，不管是國企、外企、民企，誰能做到這一點(diǎn)，誰就能掌控中國日化市場(chǎng)的沉浮?！?/p>

曾經(jīng)的光榮時(shí)代

上世紀(jì)80年代中期，占據(jù)中國本土日化市場(chǎng)的頭牌是“活力28，沙市日化”，也可以稱之為“活力28，沙市日化”時(shí)代，實(shí)際上是國企時(shí)代。

在那個(gè)物資緊缺的時(shí)代，賣什么火什么。洗衣粉中“活力28，沙市日化”的廣告語響徹大江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉，“海鷗”、“桂林”、“天津”等雄踞一方。中華牙膏、美加凈牙膏暢銷全國，洗發(fā)水、香皂等產(chǎn)品熱火朝天。那時(shí)候只要打開電視機(jī)就能看到鋪天蓋地的國產(chǎn)日化廣告，也正因?yàn)榇?，中國日化行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品。

“上世紀(jì)80年代中期，中國本土日化品牌的成名，是由當(dāng)時(shí)特定的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成的。”著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中外企業(yè)家協(xié)會(huì)副主席管益忻在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，“在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于大多數(shù)生產(chǎn)廠家都要受政府的統(tǒng)一調(diào)配，其運(yùn)營的目的并不是為了賺錢，更多的是出于公益性的需要，滿足百姓的生活所需。加之選擇的范圍較小，消費(fèi)者幾乎養(yǎng)成了對(duì)市場(chǎng)推出的新品照單全收的習(xí)慣，當(dāng)產(chǎn)品流通放開后，賣什么就火什么成了常態(tài)?！?/p>

中國企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)副會(huì)長李錦在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，上世紀(jì)80年代我國處于半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念剛剛萌芽，產(chǎn)品的銷售渠道十分單一，日化產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家也基本都是國有企業(yè)，因此，產(chǎn)品只要一經(jīng)面市，就會(huì)銷售得特別緊俏。

“活力28”就是一個(gè)活生生的例子。作為一個(gè)小廠，“活力28”是第一個(gè)提出超濃縮無泡洗衣粉的概念，第一個(gè)在央視投放廣告，第一個(gè)上市的本土日化企業(yè)……短短幾年，“活力28”成為了日化行業(yè)的一匹“黑馬”，“活力28，沙市日化”與一比四的廣告歌很快傳遍了千家萬戶，就連香港的媒體也盛贊“活力28”為“中華之瑰寶，民族之驕傲”。但這一切，似乎都是在不經(jīng)意間形成的。

除此之外，縱觀上世紀(jì)80年代的日化行業(yè)，有這樣幾個(gè)國企品牌也不得不提。大寶，作為自1985年以來始終具有較高市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，其廣告語“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”深入人心，家喻戶曉，創(chuàng)造了中國本土品牌的奇跡;再有一個(gè)就是霞飛了，其特效增白粉蜜開創(chuàng)了中國化妝品功能型為主導(dǎo)的先河，最早引領(lǐng)美白市場(chǎng)?？傮w來說，上世紀(jì)80年代的日化市場(chǎng)基本上被國有企業(yè)的本土品牌占領(lǐng)，并造就了一部分的品牌神話。

在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)時(shí)的國企日化名牌的風(fēng)光背后，也有著很多不穩(wěn)定的因素，比如價(jià)格低廉、利潤較低;渠道簡單、產(chǎn)品單一;推廣有限、管理貧乏。而這些埋下的禍根就在外資大舉進(jìn)攻時(shí)引爆了。

上錯(cuò)“花轎”嫁錯(cuò)“郎”

外國人來啦!上世紀(jì)80年代末、90年代初，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資日化企業(yè)悄然登陸中國。1986年，英國荷蘭的聯(lián)合利華進(jìn)入上海市場(chǎng);

1988年，美國寶潔進(jìn)入了廣州市場(chǎng)。德國的、法國的、日本的、韓國的也緊跟著來到中國。僅僅幾年時(shí)間，80%的中國日化市場(chǎng)就被控制。而對(duì)于外資企業(yè)來說，進(jìn)入中國市場(chǎng)最為快捷有效的方式就是并購。不過，他們不叫“并購”，而是稱之為“合資”。

在業(yè)內(nèi)專家看來，在這場(chǎng)轟轟烈烈的合資運(yùn)動(dòng)中，本土品牌合資的初衷似乎都一樣，借更多的錢，做更大的事，拓展更大的市場(chǎng)，而選擇的方式竟也出奇的一致：都是將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，都是在合資公司里占據(jù)不到一半的股份。

雖然美、英等外資企業(yè)在并購前后都信誓旦旦地表示絕不“雪藏”中國品牌并將大力發(fā)展中國本土品牌。但事實(shí)卻是被外資收購的民族品牌，均漸漸淡出消費(fèi)者的視野。

以“熊貓”洗衣粉為例。1994年，“熊貓”洗衣粉的娘家——北京日化二廠與美國寶潔合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔以65%的股份控股合資公司。寶潔公司買斷了“熊貓”品牌50年使用權(quán)，并支付了50年品牌使用費(fèi)1.4億元。

但是，寶潔公司把“熊貓”洗衣粉收購到手后，寶潔公司先是在熊貓的價(jià)格上開始了手術(shù)的第一刀，那就是提價(jià)50%。結(jié)果是，當(dāng)年與上海白貓有“北熊南貓”之稱的熊貓洗衣粉在經(jīng)歷了7年的艱難歷程以后，銷售量迅速下降，從年產(chǎn)量6萬噸，下降到2000年的年產(chǎn)量只有4000噸。

另一個(gè)典型就當(dāng)屬被法國科蒂收購的丁家宜了。自從在2010年以24億元出售品牌后，短短的兩年時(shí)間內(nèi)，丁家宜的銷售額就下降了50%，基層銷售團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了深度調(diào)整，大部分原高管在并購后相繼離職。2015年，丁家宜的創(chuàng)始人莊文陽不忍自己創(chuàng)建的品牌沒落，幾番輾轉(zhuǎn)將該品牌收回，目前雖已經(jīng)推出新品，但經(jīng)歷了此輪跨國公司4年游后，品牌元?dú)庖汛髠?/p>

就這樣，在一番“圈地運(yùn)動(dòng)”之后，日化企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。美國的寶潔、雅芳、強(qiáng)生、高露潔、雅詩蘭黛，英國荷蘭的聯(lián)合利華，德國的漢高、妮維雅，法國的歐萊雅，日本的資生堂、高絲、花王等都在中國土地上投資建廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)外資化妝品企業(yè)已經(jīng)達(dá)到703家，中國市場(chǎng)上約80%的日化產(chǎn)品都是外資品牌。

“應(yīng)該說，在與外資對(duì)抗的第一場(chǎng)斗爭(zhēng)中，幾乎所有的日化品牌都無一幸免。在合資失敗后，一些品牌消失，一些品牌又等待重回自己的懷抱，沒有合資的品牌也面臨著新的挑戰(zhàn)。”在李錦看來，未來，在中國日化品牌面前是一條更為艱辛的路?！巴高^一代日化品牌的淪陷，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)良機(jī)稍縱即逝，也應(yīng)該為今天的日化品牌再度崛起提供一劑清醒的苦口良藥?！?/p>

“民軍”品牌強(qiáng)勢(shì)反撲

隨著外資品牌的大規(guī)模進(jìn)入，近幾年來，日化市場(chǎng)出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌缺乏個(gè)性、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的局面。加之寶潔、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭(zhēng)相降價(jià)使得日化企業(yè)的生存環(huán)境愈發(fā)惡劣。

就在這時(shí)，本土日化公司開始注重科研創(chuàng)新、營銷求變等手段，整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到極大的加強(qiáng)，不少本土品牌開始嶄露頭角，中國日化行業(yè)開始了一場(chǎng)新的轉(zhuǎn)折。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年本土日化品牌總體市場(chǎng)份額首次超過了外資品牌。此前，在貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報(bào)告》中提出，中國本土企業(yè)總體增速為10%，獲得了快消品7成市場(chǎng)銷售額，并貢獻(xiàn)了8成以上的市場(chǎng)增量?？梢?，本土日化品牌日益強(qiáng)大，搶占了更多的市場(chǎng)份額。

廣州立白集團(tuán)的品牌相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了上述趨勢(shì)。根據(jù)國際權(quán)威的AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前立白洗衣粉全國銷量第一，全國市場(chǎng)份額占比為25%，全國每賣4包洗衣粉就有一包是立白的;立白洗潔精連續(xù)多年占據(jù)全國銷量第一，全國市場(chǎng)份額占比為42%，全國每賣2.5瓶洗潔精就有一瓶是立白的。

“立白集團(tuán)的起家經(jīng)歷很有意思?！绷准瘓F(tuán)副總裁許曉東在對(duì)《中國企業(yè)報(bào)》記者談及立白的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展史時(shí)表示，“國有企業(yè)從哪里撤退，立白就從哪里立足，把國企丟掉的山河都變成自己的根據(jù)地?！?/p>

事實(shí)上，立白集團(tuán)發(fā)展的三個(gè)階段也代表了中國民企發(fā)展路徑。第一個(gè)階段是自1994年創(chuàng)立后的10年間，為生存階段。這一時(shí)期，立白開始占領(lǐng)潮汕地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)，展開游擊戰(zhàn);第二個(gè)階段是從2006年后開始，為戰(zhàn)略相持階段。這一時(shí)期，中國洗滌品品牌與外資品牌勢(shì)均力敵，平分秋色。尤其值得一提的是，立白、納愛斯、奇強(qiáng)、浪奇等企業(yè)，通過深入滲透到農(nóng)村的策略，贏取了自己的先機(jī)。第三個(gè)階段是戰(zhàn)略反攻階段，從現(xiàn)在開始。這時(shí)外資品牌在中國處于下風(fēng)，中國品牌收復(fù)失地，而且大舉進(jìn)軍國際市場(chǎng)。尤其是在細(xì)分品類中，立白、納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，對(duì)比之下，美國寶潔7.6%的市場(chǎng)份額已岌岌可危。

尤其值得一提的是，洗衣液在中國風(fēng)行，可以說是一場(chǎng)“赤壁大戰(zhàn)”，把立白、藍(lán)月亮與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)演得淋漓盡致，幾乎可以堪稱是中國供給側(cè)改革的絕唱。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國液體洗衣劑比例已經(jīng)超過洗衣劑總量的90%，日本占54%。但是，中國洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)先地位卻由立白、藍(lán)月亮等本土品牌占領(lǐng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國的中產(chǎn)階層人數(shù)已達(dá)到1.2億，而寶潔們的中國困境之謎，是看錯(cuò)中產(chǎn)消費(fèi)者。寶潔公司前CEO雷富禮認(rèn)為，寶潔在中國市場(chǎng)陷入被動(dòng)局面的原因就在于管理層都認(rèn)為這是一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”。數(shù)年后，寶潔公司CEO大衛(wèi)·泰勒曾在公開講話時(shí)表示，除了美國業(yè)務(wù)持續(xù)多年增長疲軟，寶潔也未能利用好中國消費(fèi)者收入不斷提高的機(jī)遇。

李東紅認(rèn)為，近兩年來，外資企業(yè)采取種種手段試圖求新求變，欲奪回更多的市場(chǎng)份額;本土的民營企業(yè)則開始試圖趨勢(shì)擴(kuò)張，欲用更多的新品和性價(jià)比與之搏殺;而日化國企則試圖東山再起，再現(xiàn)他日輝煌。照此趨勢(shì)，中國日化市場(chǎng)的“三國演義”將展開更雄闊的一頁。