文/騰訊科技 劉亞瀾

十里洋場，租界林立，各方勢(shì)力錯(cuò)綜復(fù)雜，但各自都想顛覆游戲規(guī)則，掙脫宿命牢籠。這是元宵情人節(jié)檔期電影《游戲規(guī)則》所講的故事，也是今年電影市場的主旋律。

院線、在線票務(wù)平臺(tái)、制作方、投資方，電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都在想方設(shè)法將自己的利益最大化并將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給其他環(huán)節(jié)。特別是在整個(gè)電影市場增速放緩的時(shí)刻，市場缺少新增刺激因素，現(xiàn)有玩家必須用盡一切招數(shù)保住現(xiàn)有的勢(shì)力范圍。

2016年中國電影交出了454.9億票房的成績單，與當(dāng)年年初人們期望的600億票房相去甚遠(yuǎn)。過去幾年間，中國電影票房在過去4年里年平均增速為30%，而2016年票房同比增長由雙位數(shù)跌至個(gè)位數(shù)，僅為3.22%。一旦沒有新大陸，現(xiàn)有版圖即刻成為多方角力的修羅場，戰(zhàn)鼓也從春節(jié)敲響并延續(xù)到了情人節(jié)。

停不下來的票補(bǔ)

票補(bǔ)是互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)、片方、院線博弈的最直接體現(xiàn)。

一開始《游戲規(guī)則》定檔春節(jié)，但今年在線購票平臺(tái)針對(duì)《西游伏妖篇》等影片的預(yù)售票補(bǔ)直接拉高了春節(jié)檔的起跑線，一些制作相對(duì)較弱的“第二梯隊(duì)”影片紛紛改檔，挪到了春節(jié)后上映。何潤東主演的《游戲規(guī)則》是其中之一，當(dāng)然還有小沈陽主演的《我說的都是真的》。

過去，觀眾能看到什么片，完全由院線排片決定，這才有了《百鳥朝鳳》制片人下跪求排片、馮小剛怒斥萬達(dá)不給《我不是潘金蓮》排片的故事。但隨著互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)們切入到電影宣發(fā)環(huán)節(jié)成為出品方、發(fā)行方，票務(wù)平臺(tái)就成了影片宣發(fā)的最好陣地。最終有資格參與春節(jié)檔的每一部影片背后都有在線票務(wù)平臺(tái)的身影。

事實(shí)上，今年大年初一單日票房超過8億，《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大鬧天竺》首日票房均過億，《西游伏妖篇》更是直接沖到了3.53億，超過了去年《美人魚》首日2.77億的成績。但盛極而衰，到了第二天，全國總票房環(huán)比跌幅達(dá)到了近30%。

“這是票補(bǔ)帶來的虛假繁榮，票補(bǔ)藥一停，立即現(xiàn)原形?！庇霸u(píng)人如是說。

春節(jié)檔影片票房情況(數(shù)據(jù)來源：微影時(shí)代數(shù)據(jù)研究院)

春節(jié)檔已經(jīng)成為電影市場最大的檔期，而每年的冠軍影片也集中在此，所以春節(jié)檔也成了資本必爭的第一戰(zhàn)場。在線售票網(wǎng)站們也將一年三分之一的票補(bǔ)預(yù)算都花在了春節(jié)檔。

而票補(bǔ)還在繼續(xù)。從貓眼電影上北京地區(qū)各個(gè)影片元宵情人節(jié)檔期的補(bǔ)貼力度來看，《愛樂之城》和《決戰(zhàn)食神》力度最小，基本票價(jià)在30元左右?！稑O限特工：終極回歸》推出了19.9元的活動(dòng)。而排片較少的《瘋岳撬佳人》、《游戲規(guī)則》都有9.9元的特價(jià)票。但值得注意的是，春節(jié)檔《功夫瑜伽》、《熊出沒：奇幻空間》似乎想在元宵節(jié)和情人節(jié)檔期再火一把，又開啟了新一輪票補(bǔ)，分別推出9.9元和19.9元的活動(dòng)。

淘票票首頁上則直接推出了多部影片8.8元搶票的活動(dòng)(如下圖)。

“當(dāng)用戶習(xí)慣了低價(jià)，再想恢復(fù)原價(jià)就難了。票補(bǔ)根本停不下來?！北本┏枀^(qū)一家影院經(jīng)理嘆了一口氣，他在影院門口擺上了仿真桃花樹，一遍又一遍地刷著實(shí)時(shí)票房。2月11日元宵節(jié)的觀眾觀影情況和之后2月14日情人節(jié)的預(yù)售情況讓他憂心忡忡。

“一些觀眾選片根本不看評(píng)價(jià)、影片質(zhì)量，而是跟著票補(bǔ)走，什么便宜看什么。一旦票補(bǔ)停了，他們就不看了。這很讓我們頭疼?！痹摻?jīng)理認(rèn)為大規(guī)模的票補(bǔ)實(shí)際上把市場帶入了一種惡性循環(huán)，讓觀眾習(xí)慣低價(jià)看大片，對(duì)于后續(xù)檔期的電影實(shí)際上是不利的。

2011年-2016年上映影片平均票價(jià)

保利院線全國發(fā)行總監(jiān)袁海彬感覺自己有些冤枉：“票補(bǔ)的壞處就是把市場搞亂了。按照我心里的預(yù)期，看完片子，《大鬧天竺》也就是10%的空間。但是它不看片子反而悶著上，票補(bǔ)讓一些人進(jìn)到電影院里然后唉聲嘆氣地罵，罵的是我們?！?/p>

2月11日元宵節(jié)當(dāng)天排片最高的《極限特工：終極回歸》上座率僅15%，場均人次23人，位列《熊出沒奇幻空間》、《了不起的菲麗西》、《游戲規(guī)則》之后。排片高、上座率卻低，這對(duì)于影院來說可不是什么好事。但究竟如何排片影院才能利益最大化?這個(gè)問題已越來越難回答。

殺敵一千自損八百

2016年已經(jīng)冷淡了整整一年，電影市場急需一股勢(shì)力重新點(diǎn)燃觀眾熱情。在影片質(zhì)量、觀影體驗(yàn)方面無法短時(shí)間內(nèi)有實(shí)質(zhì)提升的背景下，降低電影票價(jià)成了最直接高效的方式。低價(jià)杠桿撬動(dòng)市場容量，票補(bǔ)放大了在線購票電商平臺(tái)的影響力。對(duì)于發(fā)行方，票務(wù)平臺(tái)而言，通過票補(bǔ)、預(yù)售推高票房之后，一方面名聲大噪，另一方面又能從票房中賺取了超額的發(fā)行費(fèi)。

但這種殺敵一千自損八百的做法對(duì)于他們本身來說也不是長久之計(jì)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年貓眼、微票兒(現(xiàn)為娛票兒)的票補(bǔ)金額均在10億元級(jí)別，其他平臺(tái)也為數(shù)億元。

和其他互聯(lián)網(wǎng)思維下的細(xì)分領(lǐng)域一樣，在線票務(wù)經(jīng)歷了瘋狂補(bǔ)貼大戰(zhàn)、爭奪用戶，淘汰燒不起錢的小平臺(tái)，大平臺(tái)相互合并整合的全部過程。去年4月，微影時(shí)代完成C+輪30億融資;5月，淘票票獲得17億元人民幣A輪融資;光線拿下貓眼，合計(jì)持有57.4%股權(quán);7月，萬達(dá)2.8億美金收購時(shí)光網(wǎng)。對(duì)他們來說，票補(bǔ)大戰(zhàn)的入場券就是資金。

王長田彼時(shí)針對(duì)貓眼電影發(fā)展模式的一番言論，他認(rèn)為，在線電影票市場發(fā)生補(bǔ)貼大戰(zhàn)的可能性并不大，貓眼會(huì)堅(jiān)持少量的票補(bǔ)和必要的營銷費(fèi)用，但不會(huì)去燒錢。有多個(gè)接近貓眼的人士也向騰訊科技證實(shí)，貓眼近一年都希望盡量減少票補(bǔ)。但戰(zhàn)況激烈已由不得他們做選擇。

“這像極了當(dāng)年滴滴、快滴等打車軟件的情況，都不想補(bǔ)貼，但都不得不補(bǔ)。”

不過，出血的在線平臺(tái)既然選擇了票補(bǔ)這樣一種虧本賺流量的方式，自然也要開拓出其他方式作為拉平票補(bǔ)甚至盈利的收入手段。衍生品、以出品發(fā)行方身份參與影片票房分賬都是未來可期的方向。

失蹤的保底

無論是春節(jié)檔還是元宵情人節(jié)檔，在票補(bǔ)大戰(zhàn)熱鬧非凡的時(shí)候，去年一度風(fēng)靡電影圈的詞匯“保底”卻失蹤了。

通俗來說，票房保底就是發(fā)行方對(duì)于制片方的一個(gè)票房承諾——對(duì)于看好的影片，發(fā)行方進(jìn)行早期的市場預(yù)估，制定一個(gè)雙方都可以接受的價(jià)格。即使實(shí)際票房沒有達(dá)到這個(gè)保底票房數(shù)字，發(fā)行方還是要按這個(gè)數(shù)字分賬給制片方，但超出保底數(shù)字的話，那分賬比例會(huì)對(duì)發(fā)行方更有利。

而在中國電影市場里，保底也是制片方向發(fā)行方的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。國內(nèi)目前大部分保底案例中的宣發(fā)費(fèi)用都是發(fā)行方墊付的，這也就意味著，一旦簽署保底協(xié)議，影片是否叫座對(duì)制片方來說不再那么重要，壓力都集中在了發(fā)行方。

去年，幾乎所有稍有名聲的影片都附帶著保底協(xié)議，只不過失敗的情況居多。

2016年影片保底的全面潰敗直接導(dǎo)致了2017年各路玩家對(duì)“保底”的謹(jǐn)慎。去年年底還在風(fēng)口浪尖的“保底”，瞬間被“票補(bǔ)”搶了風(fēng)頭。今年年初的影片少有保底。光線傳媒CEO王長田直言：“《大鬧天竺》沒有被保底，這是由光線獨(dú)家發(fā)行的影片?！?/p>

王長田表示，光線一直的策略是一般不介入保底發(fā)行，并且不認(rèn)為保底會(huì)成為市場主流。去年除了《美人魚》之外幾乎沒有成功案例，說明了這個(gè)做法不是可持續(xù)的。光線以前有個(gè)別影片參與了保底，有些是因?yàn)楹献骰锇橛羞@個(gè)要求，而談判條件比較合理，光線又是其中出品方等多種因素交織，除此之外很少有這種情況出現(xiàn)。在國外，保底也不是主流方式，像美國就不是保底而是保險(xiǎn)。保險(xiǎn)行業(yè)介入程度較深，且和前期的籌資活動(dòng)結(jié)合在一起，有一套比較完整的體系。中國不具備這些條件和制度，所以保底的風(fēng)險(xiǎn)很大。

貓眼電影總經(jīng)理康利也持同樣的觀點(diǎn)，他告訴騰訊科技，貓眼并不排斥保底，但中國電影行業(yè)目前這種完全通過財(cái)務(wù)和商務(wù)手段的“血拼式”保底，他并不看好。

之前博納影業(yè)以3.5億元為韓寒的《后會(huì)無期》保底，最終票房6.3億，博納大賺一筆。但今年博納并未對(duì)韓寒的新片《乘風(fēng)破浪》保底。

元宵節(jié)情人節(jié)檔期的《游戲規(guī)則》、《瘋岳撬佳人》、《合約男女》等片也均無保底披露。

但或許是因?yàn)榇饲啊睹廊唆~》的甜頭讓資本對(duì)周星馳有著特別的青睞，2017年開年尚存一例保底：《西游伏妖篇》。新文化董秘許彬透露，該片保底規(guī)模在15-20億元，跟去年的《美人魚》差別不大?！澳壳翱础段饔畏菲狈侩m然沒有達(dá)到《美人魚》的票房水平，但依然可以實(shí)現(xiàn)一定的盈利?！痹S彬說。

的確，就目前電影市場的資本運(yùn)作情況而言，保底發(fā)行投入產(chǎn)出的計(jì)算方式對(duì)于上市公司來說，不僅包括電影市場的回報(bào)，還必須把資本溢價(jià)，或是品牌溢價(jià)考慮進(jìn)去。保底失敗并不意味著投資失敗，電影上映前釋放出的票房預(yù)期也會(huì)讓二級(jí)市場買單。

“2016年就這樣了，2017年只求保底這事兒都理性一些吧?！弊咳挥皹I(yè)CEO張進(jìn)說。