上海樂(lè)高主題樂(lè)園(以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)高樂(lè)園”)確定選址在上海淀山湖畔，預(yù)計(jì)2020年動(dòng)工，2022年完工，這一消息也讓其東家默林娛樂(lè)集團(tuán)走入聚光燈下。而針對(duì)北京商報(bào)記者提出的關(guān)于該集團(tuán)在華戰(zhàn)略等多個(gè)問(wèn)題，3月19日，默林公司方面表示還在與總部溝通中，而與默林集團(tuán)合作投資(以下簡(jiǎn)稱“默林集團(tuán)”)樂(lè)高樂(lè)園的華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金也稱“未到合適回應(yīng)時(shí)機(jī)”。事實(shí)上，作為2006年便登陸中國(guó)內(nèi)地的全球第二大旅游景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)公司，默林集團(tuán)一直悶頭做事，但與低調(diào)的表態(tài)形成鮮明對(duì)比的是，近期該集團(tuán)動(dòng)作頻頻，先后與攜程、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、景域集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作，可見(jiàn)這一旅游巨頭在中國(guó)的大棋局已開(kāi)始密集布子。

樂(lè)園未建渠道先行

樂(lè)高樂(lè)園尚未開(kāi)建，默林集團(tuán)已經(jīng)在為樂(lè)園落地之后的營(yíng)銷渠道做準(zhǔn)備。以往，攜程、驢媽媽等與默林集團(tuán)的合作主要集中在票務(wù)方面，合作景區(qū)包括默林集團(tuán)旗下的中國(guó)杜莎夫人蠟像館、上海長(zhǎng)風(fēng)海洋世界、上海樂(lè)高探索中心等。而在合作升級(jí)之后，國(guó)內(nèi)OTA不僅要為默林集團(tuán)旗下諸多景區(qū)輸送更多游客，還要通過(guò)整合營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)為默林集團(tuán)帶來(lái)綜合價(jià)值。

默林集團(tuán)亞太地區(qū)董事總經(jīng)理Putnam Shin公開(kāi)表示，中國(guó)游客基數(shù)龐大，是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)，游客需求量多，同時(shí)提出的要求紛繁復(fù)雜。而這些個(gè)性化需求如何被滿足，成為默林集團(tuán)必須借助中國(guó)本土渠道才能解決的問(wèn)題。

默林集團(tuán)中國(guó)渠道營(yíng)銷總監(jiān)楊勝軍則稱：“1.0時(shí)代更多的是票務(wù)合作，即通過(guò)OTA的介入讓交易更加方便，或者通過(guò)去中間化讓價(jià)格更低廉，但這樣基于功能性的顛覆是不夠的，2.0時(shí)代需要在主題、產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)四個(gè)方面全面升級(jí)?！倍藭r(shí)選擇與攜程、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、景域集團(tuán)合作正表現(xiàn)出默林集團(tuán)營(yíng)銷渠道向差異化和個(gè)性化擴(kuò)張的趨勢(shì)。以景域集團(tuán)為例，其業(yè)務(wù)包含旅游項(xiàng)目營(yíng)銷策劃、門(mén)票在線服務(wù)、景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理多個(gè)板塊，覆蓋了整個(gè)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。景域集團(tuán)旗下的驢媽媽線上平臺(tái)可以在人群畫(huà)像、入園質(zhì)量、影響因素、滿意度等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，為景區(qū)定制需求報(bào)告。

易觀國(guó)際分析師朱正煜表示，大部分國(guó)際公司包括上海迪士尼在內(nèi)的景點(diǎn)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)都需要一些本土的營(yíng)銷資源。不少本土的OTA公司經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，對(duì)于游客的數(shù)量、喜好等數(shù)據(jù)更為掌握，對(duì)于默林集團(tuán)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)借力當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，比自行摸索的性價(jià)比更高。尤其是默林集團(tuán)此次合作的景域集團(tuán)是自助游旅行網(wǎng)站驢媽媽旅行網(wǎng)的母公司，而且還具備旅行策劃和營(yíng)銷的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，雖說(shuō)效果如何現(xiàn)在還不能得出結(jié)論，但是在資源整合上是有利的。此外，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)也涉及到與當(dāng)?shù)卣臏贤▎?wèn)題，而與本地公司合作更容易了解和解決中國(guó)的官方流程。

默林的中國(guó)棋局

雖然樂(lè)高樂(lè)園是首次進(jìn)軍中國(guó)，但中國(guó)早已被默林集團(tuán)圈定為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。據(jù)悉，默林集團(tuán)在全球4大洲23個(gè)國(guó)家內(nèi)擁有包括樂(lè)高樂(lè)園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、海洋探索中心等近20個(gè)景點(diǎn)品牌，年游客量超6000萬(wàn)人次。以2006年上海杜莎夫人蠟像館為起點(diǎn)，默林集團(tuán)在華業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張，至今已擁有上海杜莎夫人蠟像館、武漢杜莎夫人蠟像館、北京杜莎夫人蠟像館、重慶杜莎夫人蠟像館以及上海長(zhǎng)風(fēng)海洋世界(隸屬Sea Life品牌)和上海樂(lè)高探索中心3個(gè)品牌7家場(chǎng)館。

目前，默林集團(tuán)在上海就有3個(gè)品牌，都屬于室內(nèi)短途游項(xiàng)目。按照默林集團(tuán)的設(shè)想，一天中消費(fèi)者可以去不同的場(chǎng)館游玩，上午可以去樂(lè)高探索中心，下午去長(zhǎng)風(fēng)海洋世界，晚上就可以去杜莎夫人蠟像館游玩。就是說(shuō)在一個(gè)城市中可以體驗(yàn)不同的平臺(tái)設(shè)施。另?yè)?jù)Putnam Shin透露，2017年默林集團(tuán)在中國(guó)還將有三個(gè)景點(diǎn)開(kāi)業(yè)，這些都是默林集團(tuán)在中國(guó)試水的室內(nèi)游樂(lè)業(yè)態(tài)。

另外，Putnam Shin還提出，2022年建成的樂(lè)高樂(lè)園將和目前的室內(nèi)游樂(lè)項(xiàng)目形成互補(bǔ)的局面。比如消費(fèi)者想要在一個(gè)大型的主題公園游玩一天，那可以選擇像樂(lè)高樂(lè)園這樣的主題公園，如果天氣不好，比如下雨了，則可以隨機(jī)選擇室內(nèi)景點(diǎn)游玩。而這樣差異化的布局，也顯示出默林集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心。

“小IP”如何立足

眾所周知，主題公園的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是IP之爭(zhēng)。迪士尼樂(lè)園和HELLO KITTY以動(dòng)畫(huà)、電影IP人物為主，而樂(lè)高樂(lè)園則依靠玩具梳理品牌特色。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，相對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園缺乏創(chuàng)新模式和IP文化的短板而言，樂(lè)高樂(lè)園可謂具有先天優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)迪士尼、環(huán)球影城這樣強(qiáng)大的IP文化來(lái)說(shuō)，就顯得更為狹窄和單薄。故未來(lái)樂(lè)高樂(lè)園首先要解決“小IP”如何立足的問(wèn)題。

公開(kāi)資料顯示，樂(lè)高玩具的主要受眾群體其實(shí)是5-15歲的男性兒童，尤其是上海樂(lè)高探索中心明確規(guī)定其面向3-10歲的兒童群體開(kāi)放，成人不得單獨(dú)入館。

同樣值得關(guān)注的是，默林集團(tuán)旗下的品牌系列相互獨(dú)立存在。杜莎夫人蠟像館、Sea Life品牌以及樂(lè)高是默林集團(tuán)陸續(xù)開(kāi)發(fā)或收購(gòu)運(yùn)營(yíng)的品牌，它們或靠明星效應(yīng)吸金或主打水元素，亦或依賴玩具圈粉。與擁有家喻戶曉的迪士尼動(dòng)畫(huà)和好萊塢做靠山的迪士尼樂(lè)園與環(huán)球影城相比，客戶群體更為細(xì)分。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家表示，雖然樂(lè)高玩具的目標(biāo)人群有所收窄，但通過(guò)抓住父母的心態(tài)和認(rèn)識(shí)，讓父母先認(rèn)同樂(lè)高玩具可寓教于樂(lè)，那么樂(lè)園的理念和模式便可以快速得到推廣。

朱正煜也稱，主題公園開(kāi)發(fā)“大IP”或“小IP”主要是客觀原因造成，像迪士尼似的“大IP”需要比較長(zhǎng)的時(shí)間和文化投入才能形成，需要一個(gè)體系文化的積累。而彼此之間沒(méi)有共通性的“小IP”樂(lè)園投資規(guī)模雖然會(huì)受限，但同時(shí)也能規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)。且在旗下多個(gè)“小IP”中，默林集團(tuán)可針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)，選擇更為適合的品牌專門(mén)培育。由此可見(jiàn)，未來(lái)樂(lè)高樂(lè)園在中國(guó)能否良性發(fā)展，關(guān)鍵是該集團(tuán)能否對(duì)旗下樂(lè)園品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，如果沒(méi)能瞄準(zhǔn)特定客戶群，將難以在激烈的主題公園大戰(zhàn)中脫穎而出。

北京商報(bào)記者 錢瑜 實(shí)習(xí)記者 王勝男/文 張彬/制表