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快手截圖，內(nèi)容為一名女性用戶在跳著抖音中常見的舞步。
“為什么快手產(chǎn)品的主界面上沒有設置頻道分類，這樣帶來的用戶體驗真的好嗎？”在快手一個月之前的員工大會上，新員工趙波問。
很多人都有這個問題。之前官方的解答是，不意給用戶設置標簽是為了保持界面簡潔，不對內(nèi)容做過多的評判，但這個答復，沒有讓他滿意。
快手CEO宿華直接做出了回答：“1.2億的DAU（日活用戶）可以證明這種產(chǎn)品邏輯沒錯?，F(xiàn)在有哪一個進行了頻道分類的內(nèi)容平臺達到了這樣的日活？”
反問里是宿華一貫的堅持。早在2011年快手成立時，產(chǎn)品雛形就基本沒過多的改變。
成立7年，快手不畏懼有新浪撐腰的秒拍，也不擔心西瓜、美拍、陌陌后來居上，時至今日，成立不過一年半，背靠今日頭條的抖音卻重新攪亂了短視頻戰(zhàn)場。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間抖音的日活從3000萬直接上漲到6000萬。
最近有文章稱，抖音在成立500天之后的今天，已經(jīng)碾壓了快手。但在用戶量尚未勢均力敵之時，一切的預言都是妄談。
有分析稱，雖然兩家的策略迥異，但短視頻娛樂的本質(zhì)正在讓他們變得越來越像。
快手的固執(zhí)
短視頻領(lǐng)域的不少從業(yè)人和創(chuàng)業(yè)者都“嫉妒”快手。
“快手起步早，在這個領(lǐng)域，后面的人都得澆水、播種、想各種各樣的方法才能生存，可是快手不用。早就買好了地，就站著靜靜等著收割?！币晃欢桃曨l領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士嘆息。
這種形容并不夸張?？焓值慕缑鏄O其簡潔，首頁只有三個標簽：關(guān)注、同城和發(fā)現(xiàn)，一頁頁拉下去，全都是推送的視頻頁面。每個視頻并沒有分類，最多有一個一句話簡介。
這種形態(tài)與快手本身的定位有關(guān)。
“記錄世界，記錄你”是快手的slogan?！坝涗洷旧砭褪且粋€平淡的詞，沒有情感和情緒。”宿華介紹。而從2011年起，快手的產(chǎn)品形態(tài)，基本沒有任何改變。
除了去標簽化，快手與任何一家內(nèi)容平臺走的路都不甚相同。在運營策略上，他們不刻意培養(yǎng)KOL，不針對明星進行傾斜，甚至沒有和頭部的網(wǎng)紅用戶捆綁簽約。也不設置熱點人物榜、熱點話題榜、熱點事件榜等便于炒作的榜單。
這家不太被偏精英化人群看上眼的APP，單從產(chǎn)品來看非常固執(zhí)。
“平臺不想評判內(nèi)容，告訴用戶你應該去看這個或者那個。去中心化的邏輯就意味著，每個內(nèi)容，每個人都是平等的。無需平臺去給它貼標簽，內(nèi)容本身和AI算法會自動提供選擇。”宿華解釋，這是快手“不輸出價值觀”“要做一面鏡子”的原則。
除了去中心化的產(chǎn)品策略，這種固執(zhí)與先發(fā)優(yōu)勢不無關(guān)系。2016年短視頻平臺爆發(fā)，BAT、今日頭條、搜狐和新浪等平臺都出臺了短視頻扶植計劃。此時快手的用戶量就已突破了3億大關(guān)。它的背后，是精英眼中的“底層群體”。快手合伙人曾光明表示，快手的大部分用戶來自二線以下城市，最高學歷低于高中。
“這上面有很多和我一樣的人。”外賣員鄭勇無聊的時候就會打開快手，看搞笑段子，有時候自己也會拍視頻。正是這群人，在快手還沒正式做品牌時，已經(jīng)沉淀成為了核心用戶群。
核心用戶群“由腳投票”的推薦模式也使得快手的火爆視頻大多屬于這個風格：兩個男人拿著酒瓶子敬酒，長長的桌子上擺滿了喝光的啤酒瓶子，粗略估計有上百瓶。視頻時長不到4秒鐘，對話內(nèi)容都無法聽清。這則視頻的播放量累計達到了64.7萬次，收獲了5889個喜歡。老鐵們?yōu)檫@一桌子的啤酒瓶子而雙擊點贊。一個用戶在視頻下評論說：“好樣的哥?！?/p>
抖音的高歌猛進
與快手不同，抖音從上線的第一天起，就很高調(diào)。
2017年1月獲得今日頭條的種子輪投資后不到兩個月，岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的短視頻，得到了83175個點贊，這是抖音第一次出現(xiàn)在大眾視野。而到2017年6月，抖音正式發(fā)布吳亦凡拍攝的抖音×中國有嘻哈的宣傳短片，則是更一步確定了抖音的調(diào)性：酷、潮，年輕化。
抖音走紅后，一批潮人也隨之走紅。1996年出生的費啟鳴就是一例。他只通過15秒的視頻提出了一個問題：“如果你的前男友和你的現(xiàn)男友同時掉進水里，你是否愿意讓我做你男朋友？”就獲得了243.9萬點贊，目前在抖音平臺有1334萬的粉絲。
快手在努力撕掉外界貼上的一層層標簽，而抖音則急不可耐地給自己貼上一層層標簽。
“這似乎是抖音崛起的唯一機會?！币晃欢桃曨l業(yè)內(nèi)人士分析，抖音最先想吸引的用戶群體是集中在一二線城市，且年齡普遍在24歲以下的年輕人。
而這部分人，不僅是快手難以觸及的群體，也因為2016年底時出現(xiàn)太多關(guān)于快手“l(fā)ow”的標簽，使得一些年輕人也對快手產(chǎn)生了天然“免疫”。
雖然從一開始被認定為抄襲海外產(chǎn)品Musical.ly，但后期抖音的發(fā)展相對順利。又因為今日頭條背書技術(shù)過硬、資金流充足，定位明晰，抖音這種高舉高打的模式當即出現(xiàn)成效。2017年8月，產(chǎn)品負責人王曉蔚就透露日播放量已經(jīng)突破了10億。
有種觀點認為，如果不貼標簽，抖音幾乎沒有逆襲快手的可能。早在抖音前，今日頭條就推出了火山小視頻，火山小視頻的用戶定位與快手更加類似，但卻始終無法超越快手。
“從上向下滲透的產(chǎn)品策略，要比從下到上的進程快很多。”業(yè)內(nèi)人士分析，這也是今日頭條琢磨出來的新策略。
推大V、明星和KOL，刷屏的海報和“世界名畫抖起來的”h5讓抖音在運營的路上高歌猛進。吳亦凡也在今年2月1日正式任職抖音的首席運營官。而有了7億用戶的快手，廣告牌上依舊沒有一個代言人。
據(jù)第三方統(tǒng)計機構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音這個春節(jié)增長了近3000萬日活，已經(jīng)超越了西瓜視頻和火山小視頻。短期來看，抖音的增長量，已經(jīng)足以讓前輩側(cè)目。
在競爭中逐漸靠攏
如果非要拿快手和抖音來對比，那么快手是廣場，而抖音則是劇場。這也造成了兩家平臺的用戶的區(qū)分。
什么是廣場？廣場只是一個單純的平臺。想跳舞就來跳舞，想來搬著凳子聊天也行?！拔覀冏疃嗍且粋€物業(yè)，每天的工作是整修地面或者維修音箱?！笨焓窒嚓P(guān)負責人說。
快手的用戶五花八門，有卡車司機、訓狗達人、戲班演員、妙齡主播……他們的視頻內(nèi)容也都各有風格。
而抖音則不是。抖音是個劇場。劇場有入場要求，更需要表演。不論是《海草舞》的配樂還是其他的剪切技巧，抖音都在竭力幫助用戶把視頻“表演”得更加娛樂化。
在抖音短視頻里，很多視頻是模式化的翻拍和模仿，有些帶有劇情的內(nèi)容甚至連臺詞都一模一樣，笑點也基本相同。
定位雖然不同，但快手明顯陷入了“底層”甚至“低俗”標簽化評價。2016年6月，一篇描寫農(nóng)村快手用戶為了博眼球而做出種種光怪陸離行為的文章，為快手打上了一道“底層”標簽。
在1994年出生的北京本地創(chuàng)業(yè)者小譚覺得，“快手在我眼里就是城鄉(xiāng)接合部青年的狂歡。一個生吃大肘子的視頻就已經(jīng)夠深入人心了。”小譚夸張地笑著，描述他眼里的快手。
這也是快手最大的焦慮?！拔覀?016年底才開始正式品牌化，你知道為什么嗎？被逼的！”快手的一名負責人說。
宿華一開始是抗拒媒體的，因為不想為自己公司和用戶“貼標簽”。即便現(xiàn)在快手多次解釋快手用戶分布與中國整體文化水平階級比例類似，也很少有人真的會把官方辭令放在心上。
但既然籠絡了7億用戶，似乎就得接受內(nèi)容低俗化的現(xiàn)實。連宿華自己也承認，2017年，中國仍然有85%的人是高中和高中以下學歷的。
為了扭轉(zhuǎn)形象，同時擴大用戶量，快手在2017年加速了自己的品牌化。
單在今年春節(jié)，快手發(fā)放短視頻拜年紅包，4天“撒幣”總額超過6.6億。而抖音也毫不遜色，國內(nèi)多個高流量APP都在推廣抖音的廣告，同時也聯(lián)合12位明星向用戶發(fā)放紅包。春節(jié)結(jié)束，抖音的DAU上漲了3000萬，快手上漲了7000萬。
這是品牌大戰(zhàn)的第一次正面較量。而在2017年，類似明里暗里的品牌斗爭則不在少數(shù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，快手和一個綜藝談好了價格，會遇到抖音過來加價爭搶合作。
與此同時，抖音也從真正意義上開始走向了普通的家庭。家長里短的段子越來越多，“隨著用戶量增大，抖音也在漸漸向低俗化娛樂化傾斜。”業(yè)內(nèi)人士分析稱，這似乎是所有內(nèi)容平臺用戶量增大后不可避免的現(xiàn)象，畢竟娛樂化本來就是趨勢。
“調(diào)性只是小眾的特權(quán)，抖音未來的以高打低，并非沒有變成第二個快手的可能。畢竟這是個UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺?！币晃粯I(yè)內(nèi)分析人士說。
算法困境
幾天前，一篇《人民不需要“讓水變油”的抖音》的文章將抖音推上了風口浪尖。抖音上一個微商式的推廣賬號，聲稱一桶無色透明液體可以代替汽油成為新能源。
“將二十多年前就被當做段子嘲諷的騙局孵化復活，這顯然不是抖音的初衷?！笔盏竭@則視頻推送的媒體人指北以嘲諷的口吻嘲笑這個以潮、時尚著稱的短視頻平臺。
今日頭條的高級公關(guān)總監(jiān)楊繼斌在朋友圈回應：“從一個幾千萬DAU的平臺上找到一個抖音從來沒有推過、近乎零播放的視頻，這是以放大百萬倍級別的顯微鏡，來尋找一個產(chǎn)品的問題。我不確定世界有那個事物經(jīng)得起這種顯微鏡的審核。”
當用戶量足夠大時，抖音在內(nèi)容層面也終于開始面臨快手的危機。算法推薦也再次被反復推敲。
資深產(chǎn)品經(jīng)理判官表示，不論是快手還是抖音，其實對內(nèi)容調(diào)性起關(guān)鍵作用的，是內(nèi)容分發(fā)機制。
判官介紹，用戶在快手上發(fā)布的內(nèi)容，會根據(jù)用戶所處位置，進入“同城”頁簽。同時，圖像識別算法會對作品打上標簽，其他用戶對該作品的消費情況，包括播放次數(shù)、循環(huán)次數(shù)等等，一旦作品達到某個閾值，則推送給較大范圍甚至全網(wǎng)喜好相應標簽的用戶。在這個過程中，也就是俗稱的“上熱門”?？焓謨?nèi)部技術(shù)人員表示，這也是如今比較普遍的算法推薦策略。
有意思的是，這種分發(fā)機制與今日頭條也類似。針對內(nèi)容問題，快手目前采用機器和人工雙重審核，團隊有兩千多人。
宿華曾說，快手要做鏡子，但不做哈哈鏡。但技術(shù)公司普遍采用的視頻選擇和推流的方式，很難保證不讓鏡像發(fā)生畸變。
資本和流量之爭
在這場戰(zhàn)役中，快手一路領(lǐng)先，而抖音則帶領(lǐng)頭條大軍形成包抄之勢。根據(jù)大數(shù)據(jù)服務商QuestMobile的數(shù)據(jù)，快手的最新日活已經(jīng)達到1億2千萬，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬。
為什么會是今日頭條？這源于內(nèi)容分發(fā)平臺先天的優(yōu)勢。抖音、火山小視頻和西瓜視頻會從內(nèi)容流量渠道和用戶層級兩個方面包抄快手。
“抖音有一個自帶流量的平臺就是今日頭條?！盜T門戶DONEWS的主編程賢濤分析，觀察今日頭條的產(chǎn)品，最早的流量來自內(nèi)涵段子。當有了一個比較大的流量平臺后，就可以為旗下的其他產(chǎn)品導流。美圖秀秀就沒有這么大的導流平臺，因為它是工具，大家用完就走，所以這是美拍沒成功的原因。
去年3月，快手完成了騰訊領(lǐng)投的3.5億美元D輪融資，但除了錢外，騰訊顯然沒有給快手流量上的幫助。
“騰訊雖然也有流量，但是它不給你，你什么時候在微信上刷出來快手過？”程賢濤說。
當用戶量逐漸擴大，價值觀和調(diào)性的聲勢會越來越小?？焓值谋澈笾挥锌焓郑兑舻谋澈笫墙袢疹^條、火山和西瓜。有觀點認為，這場戰(zhàn)爭到最后將不再是價值觀的競爭，而將演變成資本的競爭和流量的壓注。
2016年9月，今日頭條出資10億元補貼短視頻創(chuàng)作，同時推出了火山小視頻和抖音。在國際化道路上，先后收購了Flipagram和Musical.ly。
在商業(yè)變現(xiàn)的路上，抖音在成立一年時就推出了信息流廣告，產(chǎn)品負責人王曉蔚透露，這個模式將會是未來抖音商業(yè)化的發(fā)力點。而快手的變現(xiàn)模式則較為單一，主要依賴直播的打賞分成。
在投資人競相發(fā)力融資的時候，商業(yè)模式的摸索對小視頻平臺仍并不構(gòu)成主要威脅。如今競爭的焦灼點也依舊在構(gòu)建用戶生態(tài)黏性上。
雙方面臨哪些問題，未來將如何發(fā)展？有業(yè)內(nèi)人士認為，如今抖音的用戶量急速上升，現(xiàn)在面臨著如何處理好算法推薦機制的問題，否則，內(nèi)容的“原罪”并不會改變，并不是沒有成為下一個快手的可能。同時，過度依賴KOL和明星，也可能面臨著落入套路化后被拋棄的結(jié)局。
而對于快手來說，則需要做好產(chǎn)品的更新迭代，擺脫現(xiàn)有固化的品牌形象。否則，除了不容易被廣告方認可外，也有可能失去新一代的“小鎮(zhèn)青年”。
21歲的薛磊初中輟學后離開農(nóng)村，成為鄭州一家影樓的攝影師。這個春節(jié)，他發(fā)現(xiàn)與村里的小伙伴們難以相處,“他們都在刷著快手，我都不愿意瞧。”他飛速地上下劃著屏幕里的抖音。（記者 張皓月 薛星星）
