一千個(gè)品牌商心中，有一千個(gè)新零售——自從馬云2016年10月提出新零售的概念后，電商平臺(tái)、傳統(tǒng)商超、電商品牌、線下品牌，洶涌而至，都想搭上“新零售快車”。

但眼看著馬云爸爸把新零售玩得風(fēng)生水起，很多品牌商描貓畫(huà)虎，打著新零售的旗號(hào)，電商品牌去線下開(kāi)門店，線下品牌嘗試做電商，卻沒(méi)真正領(lǐng)悟新零售，尤其是服裝行業(yè)，2017年，虧損、關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑，依然是傳統(tǒng)行業(yè)的底色和主流。

是新零售不行嗎？當(dāng)然不是。這些折戟的品牌商們，雖然看到了新零售的趨勢(shì)，卻沒(méi)有讀懂新零售的本質(zhì)，玩砸了新零售的套路，狹隘的把新零售當(dāng)作“線上同步鋪貨”。

品牌商到底如何玩轉(zhuǎn)“新零售”？他們不妨向奢侈品牌Gucci、Channel，以及快時(shí)尚品牌韓都衣舍學(xué)習(xí)，在線下，比“賣得好”重要的是“玩得好”，“香奈兒”在“秀場(chǎng)”發(fā)射了火箭，Gucci和韓都衣舍則開(kāi)起了“不賣貨”的快閃店。

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新零售：一半是海水，一半是火焰

新零售由馬云首倡，玩得最好的新零售平臺(tái)，也是阿里系。

阿里的新零售大版圖中，淘寶為天，菜鳥(niǎo)為地，在業(yè)態(tài)上，原來(lái)在線上的電商平臺(tái)淘寶、天貓，以及阿里后來(lái)投資入股的銀泰、大潤(rùn)發(fā)等等線下實(shí)體，是從1到n，把傳統(tǒng)的電商和傳統(tǒng)的商超升級(jí)轉(zhuǎn)型，納入新零售體系，是“以舊換新”的改良、升級(jí)

作為阿里新零售集大成者的盒馬，則是從0到1，從無(wú)到有，以新零售為DNA，創(chuàng)造一個(gè)前所未有的零售新物種，是拔地而起的創(chuàng)造、顛覆。

上述布局中，見(jiàn)效最快的無(wú)疑是盒馬，與那些自嗨的新零售企業(yè)不同，盒馬的坪效，能達(dá)到傳統(tǒng)零售行業(yè)的五倍，最早的一家店2000平米的銷售面積已經(jīng)做到了沃爾瑪20000平米的超市的店的日均銷售，盒馬的成熟門店，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，這意味著盒馬的新零售模式已經(jīng)走通了。

縱觀阿里的新零售布局：線上線下融合、多業(yè)態(tài)并舉、天（淘寶等電商平臺(tái)）上地（菜鳥(niǎo)）上、大開(kāi)大合。驅(qū)動(dòng)這個(gè)龐大體系運(yùn)轉(zhuǎn)的根本動(dòng)能是什么？在前端，雖然業(yè)態(tài)非常多元豐富，但都是依靠數(shù)據(jù)和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的，由此，才能實(shí)現(xiàn)“天上地下”一盤棋，形散而神不散。反過(guò)來(lái)說(shuō)，阿里線上線下全布局，可以拿到全鏈路的用戶數(shù)據(jù)，才能更好的實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化貼心服務(wù)。

張勇說(shuō)過(guò)，新零售的終極業(yè)態(tài)什么樣，他也不知道。對(duì)于新零售的探索，來(lái)者洶洶，但跑得通的不多。很多服裝品牌，也跟風(fēng)阿里，布局線上線下全渠道，但玩得轉(zhuǎn)的寥寥。

就在4月中旬，位于前門大街的Zara門店停業(yè)。這當(dāng)然不是Zara第一次關(guān)店，早在去年年初，Zara成都旗艦店，也是其在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家以全新店鋪形象打造的旗艦店，也草草關(guān)店。

關(guān)店的不止Zara，一月初Forever21關(guān)閉了中國(guó)首家標(biāo)志性門店。H&M則在去年9月關(guān)閉了其位于西單的旗艦店。2017年財(cái)報(bào)發(fā)布后，H&M股價(jià)隨即下跌8%，創(chuàng)下9年以來(lái)的最低值。

全球快時(shí)尚品牌受到了中國(guó)電商和新零售的雙重沖擊，日子不好過(guò)，本土的很多服裝鞋包品牌，試水所謂的“新零售”，也未能挽救頹勢(shì)。

以300億港幣賤賣的百麗鞋業(yè)，早就布局了電商，實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道全覆蓋————但這樣描貓畫(huà)虎的所謂“新零售”，并沒(méi)有挽救百麗。從2014年到2017年3年間，百麗營(yíng)收大幅下跌，利潤(rùn)驟然下降，市值一路走跌，高峰時(shí)期，兩個(gè)月關(guān)了300家門店。

再來(lái)看看達(dá)芙妮。這家曾經(jīng)輝煌一時(shí)的女鞋，曾經(jīng)和百麗并稱為女鞋類別的雙雄，達(dá)芙妮被業(yè)界稱為女鞋業(yè)的“寶馬”，百麗則被稱為女鞋業(yè)的“奔馳”。過(guò)去三年，達(dá)芙妮關(guān)店3000家，三年間累計(jì)虧損19.3億港元，市值從頂峰時(shí)期的170億，一路下滑到如今的6.68億。

美特斯邦威，其2017年年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2017年凈利潤(rùn)虧損3.06億元，較上年同期下降945.81%。在很多門店，美邦的顧客還沒(méi)有店員和導(dǎo)購(gòu)多。

為何阿里的新零售平臺(tái)玩得紅紅火火，品牌商的“新零售”卻搞得凄凄慘慘？

快閃店啟示錄：玩得好才能賣得好

當(dāng)百麗、達(dá)芙妮、美邦等服裝品牌賤賣、關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑，試水新零售也處于“品牌商自嗨，用戶不感冒“的困境時(shí)，一些奢侈品牌，卻玩出了不一樣的新花樣。

一度走衰的奢侈品牌Gucci， 竟然扭轉(zhuǎn)了劣勢(shì)，2018年第一季度收入大漲38%。對(duì)Gucci業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的就是包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)（除去日本），這一市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)42.2%。

互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌韓都衣舍，在整個(gè)服裝行業(yè)不景氣的時(shí)候，也一線沖天，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

中國(guó)的友商們與其垂涎Gucci和韓都衣舍的業(yè)績(jī)，不如學(xué)學(xué)他們新零售的玩法。

在中國(guó)服裝品牌紛紛到線下開(kāi)店，布局全渠道的時(shí)候，韓都衣舍的戰(zhàn)略選擇相當(dāng)另類。作為一家成長(zhǎng)、成熟于線上的互聯(lián)網(wǎng)品牌，韓都衣舍始終認(rèn)為，開(kāi)傳統(tǒng)線下店就是在開(kāi)歷史的倒車。

但五一剛過(guò)，韓都衣舍竟然在杭州銀泰城開(kāi)了一家線下店——不過(guò)，這家門店，并非傳統(tǒng)門店，這家店鋪是來(lái)玩的，不是賣貨的！

“奇妙零售節(jié)”作為韓都衣舍與天貓歡聚日聯(lián)手推出的快閃店，并非呆板無(wú)趣、正經(jīng)嚴(yán)肅的傳統(tǒng)門店，其外形是一個(gè)UFO和兩個(gè)太空艙造型的超級(jí)裝置，酷炫前衛(wèi)，科技感十足。未來(lái)艙內(nèi)部，還布置有體感游戲互動(dòng)區(qū)域，玩游戲得積分可以換取優(yōu)惠券。除了體感游戲，還有VR繪畫(huà)，娃娃機(jī)互動(dòng)等環(huán)節(jié)，有趣好玩。

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一大早，快閃店門口就排起了長(zhǎng)龍，一部分是外地趕來(lái)的韓都衣舍粉絲，另一部分則是在杭州本地讀書(shū)、上班的年輕人。他們普遍25歲上下，也是人們傳統(tǒng)印象中，韓都衣舍及國(guó)內(nèi)各大服飾品牌在這個(gè)時(shí)代下的主要目標(biāo)客群——“90后、95后”。

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一大早，快閃店門口就排起了長(zhǎng)龍，一部分是外地趕來(lái)的韓都衣舍粉絲，另一部分則是在杭州本地讀書(shū)、上班的年輕人。他們普遍25歲上下，也是人們傳統(tǒng)印象中，韓都衣舍及國(guó)內(nèi)各大服飾品牌在這個(gè)時(shí)代下的主要目標(biāo)客群——“90后、95后”。

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與韓都衣舍一樣，香奈兒和Gucci也都玩過(guò)快閃店。剛剛過(guò)去的4月，香奈兒上海K11購(gòu)物中心，開(kāi)設(shè)了首家彩妝品類“街機(jī)游戲廳”快閃店。就在同期，在上海靜安寺，香奈兒還開(kāi)了一家持續(xù)十天的快閃咖啡店， 為了喝一杯全球首發(fā)、限量供應(yīng)的Coco咖啡，用戶和粉絲們擠爆了這家小小的咖啡館。

Gucci則和天貓?jiān)诰€上開(kāi)設(shè)了一家虛擬快閃店，限量供應(yīng)的貨品，包括falabella黑鏈?zhǔn)痔岽仍谥袊?guó)大陸店鋪買不到的貨品。

常年開(kāi)設(shè)的線下門店門可羅雀、顧客罕至，只開(kāi)幾天的快閃店卻賓客如云，好評(píng)如潮。線下店到底是為了交易還是為了體驗(yàn)？業(yè)績(jī)不佳的品牌商們，到底該向香奈兒和韓都衣舍學(xué)習(xí)什么？

新零售套路大不同：品牌商向左，平臺(tái)商向右

無(wú)論是百麗、達(dá)芙妮還是美邦等等，他們的新零售之路都走偏了走錯(cuò)了，根本原因在于，他們并沒(méi)有理解新零售的本質(zhì)是什么，還在用傳統(tǒng)的“賣貨”思維，再套新零售。也沒(méi)搞清品牌和平臺(tái)的新零售，完全是大相徑庭的，所以照搬阿里模式不奏效。

換句話說(shuō)，在韓都衣舍之前，中國(guó)只有一個(gè)做新零售的平臺(tái)，和一堆只會(huì)空喊新零售口號(hào)的品牌。

復(fù)盤下韓都衣舍的經(jīng)驗(yàn)，以及其他服飾鞋帽品牌商的教訓(xùn)，我們可以得出以下結(jié)論：

第一，新零售的核心是消費(fèi)者體驗(yàn)，不是消費(fèi)（交易）體驗(yàn)。

中國(guó)電商業(yè)的成熟，四通八達(dá)的物流、送貨上門的快遞、客服小二的隨時(shí)在線服務(wù)、信用評(píng)價(jià)的決策參考、隨時(shí)退換貨的售后服務(wù)等等，在線上，就足以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的完美體驗(yàn)————也就是買得到、買得好、買得快，買得方便。

再縱觀很多服裝品牌的線下門店，老氣橫秋的貨品陳列（相比于無(wú)界的線上空間，貨品豐富度差很遠(yuǎn)），千篇一律的導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)等等，并沒(méi)有提供超過(guò)線上電商的消費(fèi)體驗(yàn)，也沒(méi)有任何良好新穎的消費(fèi)者體驗(yàn)————所以，相比于電商平臺(tái)的旗艦店，這些門店壓根沒(méi)有提供任何不可替代性的消費(fèi)者體驗(yàn)，因此，消費(fèi)者在家動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)、摸摸屏幕就能完成購(gòu)買，何必舍近求遠(yuǎn)，上店買貨呢？

第二，韓都衣舍說(shuō)為了賣貨的線下門店都是在開(kāi)歷史倒車，這句話雖然有點(diǎn)武斷，但基本上沒(méi)說(shuō)錯(cuò)——開(kāi)在線下的服裝門店，尤其是快時(shí)尚門店，確實(shí)沒(méi)多少存在價(jià)值。

為什么呢？如第一點(diǎn)所述，他們沒(méi)有提供額外的服務(wù)和價(jià)值。其次，服裝行業(yè)，線下門店的坪效實(shí)在太低了。

線下零售和電商有個(gè)很大的不同，門店的面積不同，幾乎決定了運(yùn)營(yíng)成本。均攤到每平方米店鋪面積上的年銷售額，就叫坪效。坪效和客單價(jià)、流量、復(fù)購(gòu)率、用戶密度等因素相關(guān)。

不妨對(duì)比個(gè)數(shù)據(jù)，中國(guó)紡織服裝協(xié)會(huì)提供的2017年數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝行業(yè)，市場(chǎng)坪效平均為30253.47元/平米。

與此類比，一家商超的坪效運(yùn)營(yíng)好了，大概能達(dá)到6-10萬(wàn)元/平米，而小米和蘋果的坪效分別為27萬(wàn)元/平米和40萬(wàn)元/平米。

為啥服裝業(yè)的坪效最低？很簡(jiǎn)單，首先，服裝業(yè)在地理空間上的覆蓋密度小。商超和盒馬的購(gòu)物場(chǎng)景，都是家庭性購(gòu)物，其用戶具有普適性，而服裝的主流用戶比較細(xì)分，比如韓都衣舍的主流用戶是90后和95后，那么在同樣覆蓋的3-5公里半徑內(nèi)，后者的用戶密度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者。而且這些90后、95后早已經(jīng)習(xí)慣了電商購(gòu)物，品牌商開(kāi)了門店，也無(wú)法把他們拉到線下門店購(gòu)物。其次，服裝相對(duì)于高價(jià)電子產(chǎn)品，客單價(jià)相對(duì)較低。再次，服裝相對(duì)于商超等，購(gòu)買、消費(fèi)頻次低，你可能一周逛三次商超，但未必愿意一周逛三次服裝店。

綜上，開(kāi)設(shè)線下門店，確實(shí)是在開(kāi)歷史倒車。阿里在線下布局的大潤(rùn)發(fā)、銀泰、盒馬、蘇寧等等，都和服裝行業(yè)品類不同，屬性不同，消費(fèi)特點(diǎn)不同。

第三，新零售，不是簡(jiǎn)單的從線下走到線上，或者從線上走到線下，只有真正懂得消費(fèi)者為何從線下走到線上，才能真正的理解新零售。

韓都衣舍、香奈兒的快閃店為何在線下人潮涌動(dòng)，在線上刷屏朋友圈、微博？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@個(gè)快閃店提供了線上購(gòu)物無(wú)法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)和價(jià)值。

香奈兒說(shuō)，“一個(gè)女孩應(yīng)該擁有兩樣，她自己和她想成就的?！痹陧n都衣舍的快閃店，VR體感游戲酷炫十足，還能獲取優(yōu)惠券，IP萌物又滿足了90后和95后爆棚的少女心，身在UFO和外星艙則能體驗(yàn)“外星生活”的科技感等等。香奈兒的快閃咖啡店也是如此，模仿唇膏色彩和形狀的蛋糕、甜品，全球限量首發(fā)的咖啡，都具備不可替代的稀缺性，話題性也十足。

上述快閃店，都是以消費(fèi)者為中心，洞察消費(fèi)者體驗(yàn)，滿足其精神層面的需求，看似好玩，長(zhǎng)期就能實(shí)現(xiàn)好賣，而傳統(tǒng)的線下門店，還是以賣貨為中心，顧客早就產(chǎn)生了審美疲勞。

第四，復(fù)盤了平臺(tái)和品牌商新零售的情況，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：對(duì)于品牌新零售是線上商業(yè)智能算法驅(qū)動(dòng) +線下更豐富更娛樂(lè)化的場(chǎng)景體驗(yàn)，通過(guò)重構(gòu)人貨場(chǎng)，不斷提升商業(yè)效率。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線上還是線下，用戶體驗(yàn)將變得越快越關(guān)鍵，傳統(tǒng)的渠道思維和賣貨思維最終都應(yīng)該轉(zhuǎn)向以人為本。

法國(guó)哲學(xué)家讓·波德里曾說(shuō)過(guò)：“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物品用來(lái)當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)?！?/p>

如果你覺(jué)得波德里在胡言亂語(yǔ)，你可能無(wú)法理解用戶對(duì)某個(gè)品牌趨之若鶩的狂熱———服裝的功能性，遮體擋寒，幾乎每個(gè)品牌都能滿足，為啥有6000萬(wàn)用戶成為了韓都衣舍的鐵粉，原因很簡(jiǎn)單，就是韓都衣舍的好玩、有趣、酷炫，給她們帶來(lái)超越衣服功能本身的新鮮感、價(jià)值感、認(rèn)同感和滿足感。

所以，新零售的旗號(hào)誰(shuí)都能打，但要玩得轉(zhuǎn)新零售的套路，可真不容易。