5年80億元，體奧動力拿下中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽（以下簡稱“中超聯(lián)賽”）版權(quán)；4年6億元，中國平安集團(tuán)成為中超歷史上第一個冠名贊助的金融企業(yè)；1年23億元，在2016年中超開幕前的冬季轉(zhuǎn)會窗口，中超俱樂部的引援金額再創(chuàng)新高，讓世界足壇為之震撼。
曾幾何時，資本的角逐成為了左右中超聯(lián)賽成敗的“風(fēng)向標(biāo)”。
對此，上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授劉東峰在接受《國際金融報》記者采訪時說：“這一現(xiàn)象的背后有兩方面原因：一是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平不斷提高，老百姓從溫飽步入小康，為我國文化、體育事業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；另一方面，資本逐利體育產(chǎn)業(yè)在這兩年爆炸式增長，也是基于政策紅利的釋放，無論是國務(wù)院46號文件，還是中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過的中國足球改革發(fā)展總體方案，都讓資本對中國體育產(chǎn)業(yè)尤其是足球產(chǎn)業(yè)格外關(guān)注?！?/span>
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“恒大模式”成功示范
在2010年恒大地產(chǎn)接手足球俱樂部以前，恒大地產(chǎn)的名氣遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在大，當(dāng)年，恒大地產(chǎn)的年收入也僅為458億元。在劉東峰看來：“‘恒大模式’是非典型，通過參與足球事業(yè)品牌影響力大幅提升，示范作用明顯?！?/span>
根據(jù)資料：恒大地產(chǎn)接手廣州醫(yī)藥足球俱樂部之后，廣州恒大的成績一路走高，2010年沖超成功、2011年首奪中超、2013年勇摘亞冠桂冠。隨著廣州恒大的優(yōu)異表現(xiàn)，“恒大”這個品牌也變得婦孺皆知，而恒大地產(chǎn)的營業(yè)收入也是一年一個臺階。
2013年，恒大奪得亞冠冠軍，成為國內(nèi)首支奪得此項(xiàng)賽事的球隊(duì)，而恒大地產(chǎn)的銷售也實(shí)現(xiàn)歷史性突破。數(shù)據(jù)顯示，2013年度，恒大總資產(chǎn)達(dá)3481.5億元，同比增45.7%；凈利潤137.1億元，同比增49.3%。此外，恒大地產(chǎn)在2013年成功突破1000億元銷售額，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，其營業(yè)收入、在建面積、竣工面積、項(xiàng)目布局、現(xiàn)金余額、品牌價值等八項(xiàng)核心指標(biāo)在行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位。
不過，縱使恒大的足球和地產(chǎn)在2013年取得了歷史性突破，從廣州恒大俱樂部整體運(yùn)營來看，還是處于虧損狀態(tài)，只能靠集團(tuán)“補(bǔ)血”。
2014年6月，恒大集團(tuán)和阿里巴巴宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，恒大俱樂部以引入戰(zhàn)略投資者的方式增資擴(kuò)股，阿里巴巴出資12億元，與恒大集團(tuán)分別持有廣州恒大足球俱樂部50％的股份。去年，廣州恒大淘寶足球俱樂部股份有限公司在新三板掛牌交易。
在恒大入球隊(duì)的5年里，恒大業(yè)績飄紅，品牌價值更是水漲船高，由2010年的80.16億元猛增4倍，至2015年320.67億元。恒大借助足球產(chǎn)業(yè)開展的2次營銷也被認(rèn)為是近年來最成功案例，一次是2013年亞冠推出恒大冰泉，另一次則是2015年正式亮相的恒大人壽。
2015年11月21日，亞冠巔峰對決，廣州天河體育中心儼然成了紅色的海洋。恒大球員身披“恒大人壽”字樣的全新球衣出戰(zhàn)，尤為引人關(guān)注。與此同時，賽場內(nèi)外的數(shù)千個巨型地貼、燈桿旗、看臺橫幅、舞臺、花車、數(shù)十個直徑2.5米的落地球等，“恒大人壽”鋪天蓋地，吸足全球數(shù)億球迷的目光。
事實(shí)上，在亞冠決賽前，恒大未透露“恒大人壽”任何消息，直到當(dāng)天比賽開始才揭開神秘面紗，贏盡全球眼球。盡管事后恒大因?yàn)榕R時更換球衣向原贊助商支付了高額賠償，并遭受亞足聯(lián)相關(guān)懲罰，但“恒大人壽”的首次亮相依然達(dá)到了預(yù)期效果，在這次頗有爭議的胸前廣告上花費(fèi)了1500萬元。
2015年9月，位于重慶的中新大東方人壽50%股權(quán)在重慶聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌競拍，恒大地產(chǎn)以39.39億元，溢價率145％，成為中新大東方的大股東，并將其更名為“恒大人壽”。資料顯示，中新大東方人壽成立于2006年，是一家全國性大型壽險公司，業(yè)務(wù)覆蓋人壽險、健康險和意外傷害險等。
保監(jiān)會官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年1-11月，恒大人壽總保費(fèi)收入40.22億元。但到2015年末，恒大人壽總保費(fèi)收入已經(jīng)飆升至149.88億元，12月單月保費(fèi)收入超100億；2016年1月，規(guī)模保費(fèi)總收入52.81億，其中保戶投資款新增交費(fèi)49.2億，高現(xiàn)價產(chǎn)品占比較高。
“‘恒大模式’給一些金融、房地產(chǎn)企業(yè)做了很好的示范。對于有著雄厚資本實(shí)力的企業(yè)而言，‘搞足球’可以進(jìn)一步提升品牌價值和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?！眲|峰說。
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險資頻繁現(xiàn)身“試水”
中國平安是最快加入這場足球“盛宴”的保險資本。
2014年2月21日，中超聯(lián)賽有限責(zé)任公司宣布，經(jīng)中超股東大會審議通過，中國平安集團(tuán)成為中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽新的冠名合作伙伴，將獲得中超聯(lián)賽四年獨(dú)家冠名權(quán)。4年6個億——不但是中超冠名史上周期最長的企業(yè)贊助，也創(chuàng)下了中超冠名金額的最高紀(jì)錄。
作為時任深圳足球俱樂部的董事長，或許是平安資歷最老的球迷，孫建一表示：“作為一個擁有超過100萬員工和1億客戶的金融企業(yè)，平安所有的員工都為公司能成為中超聯(lián)賽和中國之隊(duì)的贊助商感到十分高興和自豪。今后平安會不斷探索和推出更多的金融產(chǎn)品，用我們的方式來為中國足球的發(fā)展做貢獻(xiàn)?！?/span>
在冠名中超聯(lián)賽后，中國平安開發(fā)了“球迷寶”、“黃金腿”保險和“球友運(yùn)動險”等一批與足球相關(guān)的金融產(chǎn)品。事實(shí)上，在中國平安董事長馬明哲提出“平安3.0”概念后，中國平安在體育營銷上的3.0構(gòu)想也日漸清晰。
中國平安品牌部有關(guān)負(fù)責(zé)人向《國際金融報》記者透露，我們一直在探索體育營銷和互聯(lián)網(wǎng)金融的結(jié)合，為廣大體育愛好者打造互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)將是平安體育營銷“3.0”的探索方向——從體育愛好者的需求出發(fā)，打造體育迷專屬互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。
另一家出現(xiàn)在中超聯(lián)賽的險資是一匹“黑馬”——富德生命人壽保險股份有限公司（以下簡稱“富德生命人壽”）。與恒大人壽、中國平安相比，富德生命人壽是保險業(yè)的“新人”，成立于2002年3月4日，總部現(xiàn)位于深圳。公司現(xiàn)注冊資本117.52億元，總資產(chǎn)已超2600億元。
2015年6月25日，富德生命人壽與延邊足球的捐贈簽約儀式在長春舉行，未來3年富德生命人壽將向延邊足球注資8000萬元。而僅支持青少年足球一項(xiàng)，保守估計(jì)也要有12萬延邊的青少年受益。簽約當(dāng)天，富德生命人壽首筆資金3000萬元就已到位。
對此，富德生命人壽有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《國際金融報》記者采訪時表示：“富德生命人壽以公益捐贈之方式捐贈8000萬元主要是為中國足球事業(yè)發(fā)展，積極參與延邊州創(chuàng)建全國校園足球改革試驗(yàn)區(qū)，建設(shè)新型足球?qū)W校，發(fā)展青少年足球，并推動職業(yè)足球健康發(fā)展等工作?！?/span>
在劉東峰看來：“越來越多的資本加入中國職業(yè)足球本身是件好事，有助于中國足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展，運(yùn)作的好，可以提升中國足球水平。但是，我們必須保持清醒，不要被‘虛火’迷了眼。坦白說，目前中國足球的職業(yè)化水平和球隊(duì)的發(fā)展不足以支撐這么多資本的‘過度消費(fèi)’。我們還是應(yīng)該從根本上解決中國足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，包括制度建設(shè)、本土球員和草根球員的培養(yǎng)等?！?/span>
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國際險資不甘示弱
對于足球的熱愛，外資險企毫不示弱。
德國安聯(lián)集團(tuán)無疑是最受矚目。2000年，安聯(lián)集團(tuán)與德國拜仁慕尼黑球隊(duì)合作，并在2005年冠名拜仁慕尼黑安聯(lián)球場。日前，安聯(lián)集團(tuán)品牌部向《國際金融報》記者證實(shí)：安聯(lián)集團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)大了與德甲勁旅拜仁慕尼黑球隊(duì)的長期合作。作為拜仁增資的一部分，安聯(lián)集團(tuán)注資1.1億歐元，獲得拜仁8.33%的股份。
據(jù)悉，作為股權(quán)的一部分，合作雙方還就一些具體舉措達(dá)成一致。今后，安聯(lián)品牌在安聯(lián)球場之內(nèi)以及在拜仁球隊(duì)品牌識別系統(tǒng)的呈現(xiàn)都將有所加強(qiáng)。此外，安聯(lián)將為拜仁的球迷量身定制一份保險產(chǎn)品并通過拜仁網(wǎng)站進(jìn)行銷售。
對此，中德安聯(lián)人壽保險公司首席執(zhí)行官陳良在接受記者采訪時坦言：“足球是世界上最受歡迎的運(yùn)動。國際足聯(lián)預(yù)估全世界踢足球的人數(shù)目達(dá)到了驚人的2.65億，更有35億人自稱足球迷。這樣獨(dú)一無二的影響力促使足球成為安聯(lián)與新目標(biāo)群體溝通的最佳方式。安聯(lián)集團(tuán)的足球贊助策略基于3個目標(biāo)：品牌建設(shè)，數(shù)字化足跡及業(yè)務(wù)拓展?！?/span>
友邦保險與英格蘭足球超級聯(lián)賽球隊(duì)托特納姆熱刺足球俱樂部（以下簡稱“熱刺”）的合作被認(rèn)為是最具投資眼光的一筆交易。
2014年，友邦保險宣布與熱刺達(dá)成新的長期伙伴協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，熱刺球員將會穿著展示友邦保險的球衣出戰(zhàn)所有球賽，直至2018/2019季度結(jié)束。
對此，友邦保險集團(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁杜嘉祺（Mark?Tucker）表示：“英格蘭足球超級聯(lián)賽風(fēng)靡亞洲，我們非常高興與俱樂部簽訂這項(xiàng)新的伙伴協(xié)議。熱刺本身在亞洲擁有龐大球迷基礎(chǔ)。我們將繼續(xù)擴(kuò)大友邦保險在亞太區(qū)17個市場的業(yè)務(wù)并加強(qiáng)與深客戶傳達(dá)友邦保險品牌的優(yōu)勢、深度與內(nèi)涵，與此同時，我們期望可協(xié)助熱刺進(jìn)一步擴(kuò)展球隊(duì)于亞洲區(qū)的足印?！?/span>
之所以說，這是一筆最具投資眼光的交易，是因?yàn)闊岽棠壳霸谟⒏裉m聯(lián)賽中的表現(xiàn)如日中天，有望沖擊冠軍，并已經(jīng)確保獲得一個參加歐冠的名額。
“其實(shí)，中國資本與國際資本進(jìn)入足球產(chǎn)業(yè)的模式已經(jīng)非常接近?！眲|峰告訴記者，“足球產(chǎn)業(yè)的盈利并不高，只有真正的‘大玩家’才能玩得起。對于大部分資本而言，資金充足是首要條件，自身品牌建設(shè)和補(bǔ)充，以及通過體育產(chǎn)業(yè)獲得更多放大效應(yīng)是進(jìn)入足球產(chǎn)業(yè)的主要目的?！?/span>
