【無論是阿里還是京東和蘇寧，都不會把拼團購物作為其主要的業(yè)務來經(jīng)營。對于傳統(tǒng)電商而言，拼購目前更多仍然扮演著營銷工具的角色】
隨著電商增速的放緩，拼購如今成了各大電商平臺追捧的一塊“香餑餑”。
有很多創(chuàng)業(yè)公司上線了拼團模式，比如：洋碼頭、良品鋪子、網(wǎng)易嚴選等。同時，阿里、蘇寧、京東等“巨頭”的加入則讓這一市場的競爭趨熱。但對于這些“老手”來說，如何在新的戰(zhàn)場，拉攏新的用戶，同時不攤薄“主場”的高價值用戶，并且讓工廠的“保質(zhì)低價”可持續(xù)，都是它們所需要解決的問題。
而業(yè)內(nèi)專家認為，拼購本質(zhì)上又是一場價格大戰(zhàn)，對于傳統(tǒng)電商而言，拼購目前更多仍然扮演著營銷工具的角色。
為“拉新”只收1%傭金
今年3月，京東第一次設立拼購節(jié)，在京東APP、微信、手機QQ、M版（移動端京東網(wǎng)頁）、小程序、京東大賬號（有1.6億用戶）“六大渠道”同時發(fā)力。
據(jù)京東微信手Q業(yè)務部運營中心手Q運營總經(jīng)理張靜在接受第一財經(jīng)記者采訪時透露，目前京東拼購的供應商，以新供應商為主。不過老供應商在某個時間點，也可以將某個商品放到京東拼購來“試水”。今年一季度，京東老供應商中有40%試水拼購；二季度，這一比例提升到60%。因而京東CFO黃宣德認為，“高質(zhì)量商品的團購業(yè)務也有強勢的發(fā)展前景。”
京東希望拼購頻道發(fā)揮“拉新”作用，拉來新的供應商、新的商品和新的用戶，最終帶來新的市場增量。為此，京東拼購比京東主場的門檻低。
“京東主場商家是按品牌進入的，一般一個品牌有多個SKU（庫存量單位）支撐店面；而京東拼購是按商品SKU進入的，一個商品只要庫存量達到5000件就可以進入。而且，相比于京東主場收取賣家銷售額5%作為傭金，京東拼購只收1%的傭金?！睆堨o介紹說。
無疑，拼購業(yè)務給京東帶來不少新用戶。
據(jù)張靜的描述，新用戶分幾類：第一類是3~6線城市的用戶；第二類是大學生，他們收入不多，喜歡抱團；第三類是媽媽群，包括跳廣場舞的大媽、帶寶寶的靚媽等。
省中間成本
為了做到“保質(zhì)低價”，京東正在積極推動“產(chǎn)地直供”的模式，借鑒品牌供應商的管理流程和管理標準，直接對接供貨源頭，去掉中間成本。按照張靜的說法，有的商品廠家每件只賺3~5元。
由于利薄，廠商需要走量。而對于一些傳統(tǒng)的零售企業(yè)來說，拼購則是另一個出貨的好渠道。
浪莎集團董事長翁榮金向第一財經(jīng)記者透露，蘭騰是浪莎集團的一個子品牌，它是浪莎與京東拼購合作的產(chǎn)物。蘭騰經(jīng)歷了半年多的研發(fā)才于5月份在京東拼購上線，當天就售出了十幾萬單。
蘭騰與浪莎有不同的銷售路徑和產(chǎn)品定位。蘭騰服飾總經(jīng)理蔡英明說，“蘭騰的產(chǎn)品是為京東拼購專供的，其‘產(chǎn)地直供’模式為蘭騰降低了20%~30%的中間成本。”而據(jù)翁榮金介紹，過去浪莎曾以超市、專賣和實體店的渠道為主，自2008年開始進入電商領域。目前，浪莎60%的市場在電商領域。
“蘭騰與浪莎品牌是相互隔離的。”翁榮金說，蘭騰主要針對80、90后的年輕人，定位上比浪莎更年輕、更時尚。
另一家義烏的供應商阿凡大叔則是從淘寶轉(zhuǎn)至京東拼購的。阿凡大叔旗艦店負責人趙群生的辦公室里堆滿了收納箱等日用百貨。他告訴第一財經(jīng)記者，這些存貨是因為之前不能預測需求。加入京東拼購后，平臺反饋的信息也能體現(xiàn)消費者需求，盡量減少存貨問題的出現(xiàn)。
“如果平臺羅列100個產(chǎn)品，有幾個產(chǎn)品始終位居前列，我們就可以得知這些產(chǎn)品性價比高，能夠走量。隨后根據(jù)公司或是平臺對這些產(chǎn)品的數(shù)字化分析，沿著這個方向進貨或研發(fā)。這樣能讓阿凡大叔進更多低價高質(zhì)的好貨?！壁w群生舉例說。
阿凡大叔今年5月末進入京東拼購，現(xiàn)在銷售日均發(fā)貨14000單左右，為原先銷量的2倍左右。趙群生說：“‘產(chǎn)地直供’與傳統(tǒng)線下銷售相比為阿凡大叔減少了將近1/2的銷售費用?！?/p>
“變相”營銷工具
電子商務研究中心主任曹磊分析認為，“無論是阿里還是京東和蘇寧，都不會把拼團購物作為其主要的業(yè)務來經(jīng)營。對于傳統(tǒng)電商而言，拼購目前更多仍然扮演著營銷工具的角色?！?/p>
電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模為51027億元，比2016年增長14.1%。至此移動網(wǎng)購對網(wǎng)絡零售占比達到71%。2017年全年和2018年一季度，拼多多總訂單量分別為43億單和17億單，總交易額分別為1412億元和662億元，訂單平均金額從32.8元增加到了38.9元，如果增速保持，2018年不論是訂單數(shù)還是交易額都將實現(xiàn)100%的增長。從GMV來看，距離阿里、京東仍有較遠距離，但也僅次于阿里和京東。
主打低價商品的拼購市場的興起也被認為是國內(nèi)居民理性選擇的結(jié)果。
有人把這股消費潮概括為“花最合理的價錢，買最合適的商品，理性地消費，過更聰明的生活”，其實質(zhì)并不是所謂的消費力下降或消費降級，而是理性消費、環(huán)保消費等。
有觀點認為，市場有自消費理念的進步，越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費，對品質(zhì)有了更高的要求，不再像過去那樣愿意為品牌溢價買單。
曹磊認為，拼購本質(zhì)上又是一場價格大戰(zhàn)，“以后市場競爭會更加激烈”。同時，拼購以“用戶去發(fā)展用戶”的模式能迅速鋪開市場，“未來拼購市場潛力不容小覷”。
“拼團的核心競爭力在于低價。京東之前的用戶大多是一二線城市，追求品質(zhì)消費的消費者。京東在拼購大戰(zhàn)中將供應商扣點降到1%，是希望幫商家節(jié)省營銷成本?！辈贿^，曹磊也同時提醒說，由于售價低、商家的利潤更低，需避免一些商家為賺錢以次充好、降低服務，而引發(fā)投訴。
針對目前困擾拼購的假冒、山寨貨品充斥的問題，曹磊建議，未來電商平臺應對山寨問題，應從強化平臺治理、加大各方共治來考慮。平臺治理方面，可以利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測、“神秘買家”與委托第三方抽檢等方式加強對假貨的打擊，把好商品關;加大對平臺內(nèi)賣家的監(jiān)管力度，注重對相關利益人和權利持有人投訴的處理，提高售假處罰的執(zhí)行效率和透明度，完善處罰體系。(王珍 劉公平)
