熱播劇《延禧攻略》收官一周后，宣布關(guān)閉顯示前臺播放量。根據(jù)貓眼顯示，截至9月3日晚間，《延禧攻略》的播放量為159億。
關(guān)閉播放量展示后，數(shù)據(jù)展示維度已改為“熱度”。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝稱，內(nèi)容熱度同時參考了用戶觀看行為數(shù)據(jù)、互動行為數(shù)據(jù)和分享行為數(shù)據(jù)。
其中，用戶觀看行為數(shù)據(jù)指，視頻內(nèi)容被用戶觀看觀看的整體時長數(shù)據(jù)及完成度；而互動行為數(shù)據(jù)是用戶在觀看內(nèi)容時產(chǎn)生的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕、點擊拖拽等數(shù)據(jù)；分享數(shù)據(jù)，即用戶的對內(nèi)對外分享。
此前，視頻網(wǎng)站的播放量一直被作為評判影視劇“好壞”的重要指標，過去幾年，爆款劇往往以百億計的點擊量為主要宣發(fā)“亮點”。亮眼的成績下不免有“注水”的成分，同時背后也有著“刷量”公司的身影。最終造成了行業(yè)的惡性循環(huán)。
業(yè)內(nèi)人士表示，節(jié)目劇集被刷量的原因主要來自來兩方面。一是由于視頻平臺的播放量直接影視劇排名，靠前的影視劇意味著獲得更多關(guān)注；另一方面則是背后的利益分配問題。
記者通過多位影視行業(yè)從業(yè)人員了解到，前端不再顯示流量，最受影響的，除了刷量公司外，可能就是宣發(fā)，對平臺的負面影響并不大。長視頻平臺早已經(jīng)不把播放量作為參考標準，而是更多的考慮用戶時長。
所以，愛奇藝主動退出流量競爭，這一行動也被外界看做“唯播放量”論終結(jié)的開始。
但這一行為的效果是否能達到預(yù)期，是否會得到行業(yè)的普遍支持還未可知，記者詢問三大視頻網(wǎng)站“優(yōu)愛騰”中的另兩家優(yōu)酷和，目前尚未得到兩家的回應(yīng)。
“刷量”頑疾存在已久
8月24日，愛奇藝起訴“刷量”公司杭州飛益信息科技有限公司不正當競爭一案，在上海進行宣判。
法院公開信息顯示，被告方杭州飛益專門提供針對愛奇藝網(wǎng)站、優(yōu)酷土豆網(wǎng)站、騰訊視頻網(wǎng)站等視頻網(wǎng)站的刷量服務(wù)。愛奇藝表示，由于刷量行為的大量存在，短時間內(nèi)迅速提高了視頻訪問量，制造了不少于9.5億次的虛假訪問，侵犯了其合法權(quán)益。
一審結(jié)果顯示，愛奇藝勝訴，獲賠50萬元。這也是全國首例網(wǎng)站“刷量”不正當競爭案件。
刷量現(xiàn)象在行業(yè)已經(jīng)不是什么秘密，業(yè)內(nèi)人士表示，各個視頻網(wǎng)站都有刷量劇的存在。根據(jù)南都的報道，甚至有個別劇，90%的數(shù)據(jù)都是刷出來的。
此前，有分析曾指出，刷量行為的一個最直觀因素是，相關(guān)方希望吸引更多用戶的眼球，也就是通過播放量繼而影響內(nèi)容在內(nèi)容排行榜的排序。
支撐這一“繁榮現(xiàn)象”的，離不開刷量公司的大量存在。根據(jù)此前媒體的報道，影視劇刷播放量的價格相當較低。3元可以刷一萬的播放量。
為了遏制刷量行為，愛奇藝回應(yīng)，從2014年就開始建立防作弊系統(tǒng)，并組建了100人的防盜刷團隊。據(jù)了解，愛奇藝目前對于作弊流量的有效識別和處理率已達98.15%以上。
為什么退出流量競爭？
問題來了，看起來是對視頻網(wǎng)站有利的行為，為什么愛奇藝要禁止？
對于關(guān)閉前臺播放量顯示的原因，愛奇藝表示，視頻內(nèi)容播放量并非是評價作品優(yōu)質(zhì)、受歡迎與否的唯一指標，隨著行業(yè)的發(fā)展，它已經(jīng)不能滿足對用戶興趣的充分參考。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，同一部劇在不同視頻平臺的播放量不同，可能有多方面的原因。
據(jù)記者了解，幾家視頻平臺對于播放量的計算方式并不一樣。
一位影視行業(yè)從業(yè)者告訴尋找中國創(chuàng)客（ID：xjbmaker），有的視頻網(wǎng)站按照點擊量觸發(fā)狀態(tài)直接計入播放量，也就是說，只要點擊，無論用戶停留幾秒，都算入點擊量。有的視頻網(wǎng)站則從播放完6分鐘開始計算有效播放量，其中也會加入ID和會員賬號的去重。
視頻網(wǎng)站與制作方的廣告利益分成也不完全以播放量為主。一家網(wǎng)劇制作公司負責人表示，有效點擊只是他們與平臺分成參考的指標之一，除此之外，還會參考新的指標，類似用戶的花費時長、會員拉新等，再按照一定的比例分賬。同時，他也表示，點擊量并不完全決定廣告主的投放。
一位視頻網(wǎng)站的商務(wù)人員稱，廣告主付費其實和“買的（曝光）量”有關(guān)?！凹追酵稄V告的目的是為了曝光，但曝光不完全是點擊量?？蛻魧嶋H付款事實上和曝光量（可以理解為送達的賬戶數(shù)）有直接關(guān)系?！?/p>
平臺實際上是根據(jù)預(yù)算來分流量。以片前播映的貼片廣告為例。如果預(yù)算是500萬，按照CPM，也就是千次曝光的成本，算出曝光數(shù)量。
一位愛奇藝的廣告代理進一步解釋，仍以貼片為例，廣告主一般會選擇兩種方式。一種是CPM廣告，按照千次曝光收取費用，這種模式下，用戶不一定要點擊，平臺按照觸達到的范圍收費。千次成本為幾十元。該代理說，因為精準送達目標用戶，選擇這種模式的甲方較多。而顯然，刷來的流量會影響到這部分廣告主的利益。
而另一種是CPC廣告，按照廣告點擊量收費，這種模式下，用戶看見了沒用，要點擊了才會收費。
此前，一位多年從事刷量業(yè)務(wù)的人員曾表示，點擊率刷量一般分兩種情況——播放平臺內(nèi)部自己刷，以及供片方找專門網(wǎng)絡(luò)公司刷。據(jù)他介紹，從去年底開始，因為涉及播放平臺和片方等分賬問題，播放平臺的監(jiān)控緊多了，刷量的情況已有所減少。
有廣告業(yè)內(nèi)人士表示，刷量的一部分原因在于一些影視劇會參考點擊量分廣告費。也就是說，刷的點擊量越多，出品方分到的廣告費也可能越多，但這顯然損害到了平臺方的利益。上述廣告代理稱，即便客戶選擇CPC模式，平臺方也不會容忍刷量行為的存在。“尤其是知名的視頻平臺，他們更看重自己的平臺形象。”
記者也通過其他幾位業(yè)內(nèi)人士了解到，愛奇藝之所以關(guān)閉前端播放量，更多是從平臺的“影響力”出發(fā)。這樣的選擇似乎也不難理解：刷量是無限制的，如果賽道的每位玩家都采取相同的捷徑，一方面會加速行業(yè)走向畸形；另一方面，對于禁止刷量或者刷量沒那么猛的平臺，同樣吃虧，倒不如大家重回一個起跑線，在真實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上比較。
但是，判斷維度從播放量改為熱度后，就不會有類似的刷熱度行為嗎？愛奇藝作為第一個更改規(guī)則的人，這一做法是否能被合作方接受還未可知。同時，熱度作為新的數(shù)據(jù)顯示，沒有了與其他視頻平臺同一維度下的比較，外界如何直觀地判斷出效果？
《三生三世十里桃花》網(wǎng)播量超300億被指刷量
視頻平臺還需要更多第三方數(shù)據(jù)
愛奇藝認為，在“唯播放量論”的影響下，不少從業(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為目標，不僅扭曲了創(chuàng)作和宣傳的初心，還為吸引眼球而低俗炒作，甚至令行業(yè)滋生出刷量等違法行為，與此同時，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象抬頭，大量優(yōu)質(zhì)作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而埋沒。
一位影視公司高層告訴尋找中國創(chuàng)客（ID：xjbmaker），愛奇藝此舉對行業(yè)可能的影響是，首先流量不再是唯一標準，其次數(shù)據(jù)也沒法做了，這對于項目的宣傳推廣會有一定影響，即以后更加看項目本身的內(nèi)容以及質(zhì)量。
對內(nèi)容制作本身，業(yè)內(nèi)人士認為并不會有很大影響，影視劇公司制作內(nèi)容有自己專業(yè)的判斷，并不會以平臺播放量為依據(jù)。
對平臺而言，多位視頻網(wǎng)站從業(yè)人員分析，長視頻行業(yè)早就以用戶總時長作為主要指標了，愛奇藝退出流量競爭對平臺本身并不會有負面影響。上述高管認為，不比流量對愛奇藝反而是有利的，“愛奇藝一直在打擊刷量行為，所以以往多平臺播出的項目總是愛奇藝的數(shù)據(jù)最差。”
云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳認為，影視劇數(shù)據(jù)造假最直接傷害的是廣告主。以《軍師聯(lián)盟》為例，在視頻平臺上的中插廣告一集賣到了150萬，30秒。以《軍師聯(lián)盟》第13集的前臺點擊量來算，每一個點擊的成本為17元。但是用“去水”之后的有效播放計算，成本卻飛增到了232元。
同時，把前臺點擊量刷高一倍，意味著參與這部劇的所有因素，藝人、導演、公司、編劇在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了價值，被評估的時候就放大了一倍，“刷點擊量就是刷估值，”李雪琳稱。這也意味著，對影視劇點擊量進行“去水”，也有利于影視劇本身和它背后制作公司、導演、藝人等等一系列利益相關(guān)方的真正的估值和身價。
著名編劇汪海林表示，這是愛奇藝面對同行的不正當競爭采取的應(yīng)對措施。愛奇藝主動退出流量競爭是對的，因為流量競爭會導致造假。汪海林表示，網(wǎng)播效果還是應(yīng)該建立公正客觀的第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)，而且播放量不應(yīng)該是唯一的評價標準。
