轉眼10月已經過半，離“雙十一”只有不到一個月的時間。各大電商在為“雙十一”積極籌備的同時，也開啟了相互之間的口水戰(zhàn)。

近日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在朋友圈發(fā)布消息痛斥競爭對手天貓，稱天貓逼迫商家“二選一”，導致大批商家退出拼多多三周年慶活動。有意思的是，在達達的上述指責發(fā)布之后，自己也遭到了進行“二選一”的指控。10月11日，電商平臺淘集集CEO張正平在朋友圈喊話，“拼多多，請停止你的表演，請停止要求商家‘二選一’，不要再賊喊捉賊！”一時之間，幾家同行吵做一團，孰是孰非，難辨真?zhèn)巍?/p>

如果我們回顧一下近年來關于平臺的新聞，就會發(fā)現(xiàn)“二選一”絕對是個高頻詞匯。往遠了說，當年震驚整個互聯(lián)網界的“3Q大戰(zhàn)”就起源于一次“二選一”；往近了說，天貓和京東之間、美團與滴滴之間、美團與餓了么之間，都曾發(fā)生涉及“二選一”的糾紛。對于如此頻繁出現(xiàn)的“二選一”現(xiàn)象，我們應該怎么看？在政策上又應該如何應對？這確實是一個值得思考的問題。

“二選一”的可能危害

有不少人認為，“二選一”是平臺競爭過程中產生的一種亂象，會干擾正常的商業(yè)環(huán)境、損害商戶和消費者的利益。

應該說，這種觀點確實是有一定經濟學的理論依據的。在產業(yè)經濟學和反壟斷的文獻中，“二選一”的學名是“排他性交易”（ExclusiveDeal-ing），指的是企業(yè)通過合同等方式“限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易”。在現(xiàn)實中，這種現(xiàn)象經常發(fā)生在上下游企業(yè)之間，因此是企業(yè)間縱向控制行為的一種體現(xiàn)。

“排他性交易”會同時影響到多方面的利益主體：首先，“排他性交易”將會對“排他者”的競爭對手產生多重的負面影響。如果在某個行業(yè)中，上游只有一家主要的供應商，那么任何一家企業(yè)只要和這家供應商簽訂了排他性協(xié)議，就可以將整個行業(yè)的市場收入囊中，而其競爭者則只能望之興嘆。即使在這個行業(yè)中，其上游的供應商并不是獨家的，某些企業(yè)通過與其中幾家質優(yōu)價廉的供應商簽訂排他性協(xié)議，也足以對其競爭對手造成有力打擊。因為這樣一來，它的對手將不得不選擇從價格更高的供應商那里進貨，其在成本方面就具有了先天的劣勢。其次，“排他性交易”會增加對交易對象的限制，從而讓其選擇空間變得更小。最后，“排他性交易”也可能對消費者帶來負面影響：一方面“排他性交易”的存在限定了交易的渠道，這可能讓制造商和銷售商更好地達成合謀，從而攫取本應屬于消費者的利益；另一方面，單一的交易渠道也會讓交易變得更加麻煩，從而使消費者在交易過程中需要付出更高的交易成本。

綜合以上幾方面因素，“排他性交易”似乎是一個“排他者”以各方利益主體“多輸”為代價，換取自身利益的行為。正是基于這樣的認識，不少商家和學者都對這種行為給予了批判，并呼吁用法律的手段來對其予以阻止或限制。但是，情況真是如此嗎？

用“二選一”促進合作

讓我們暫時拋開對沉重話題的思考，來看一下下面這個故事：

張三是一名優(yōu)秀的裁縫，做得一手好成衣?？紤]到自己銷售太累，會分散制衣的效率，他決定將做好的衣服交給鎮(zhèn)上的服裝店代為銷售。鎮(zhèn)上有兩家服裝店，一家是李四開的，一家是王五開的。張三很自信，希望兩家服裝店能夠用專柜銷售自己的成衣。但奇怪的是，兩家服裝店都拒絕了他。

張三很氣憤，跑到李四家去吐槽：“為什么你不肯銷售我的衣服？我的手藝可是這個鎮(zhèn)上最好的！我愿意付你錢，每月兩萬元的租金！這可不低了！”

李四說：“張三，我知道兩萬元的租金并不低，但你知道，雖然你的品牌好，可顧客并不知道。如果我給你設專柜銷售，就要幫你打廣告、搞推銷，可能要先花十萬元，這可是筆不小的成本！”“兄弟，眼光要放長遠點，十萬元只是一次性投入。幾個月后你就賺錢了！”張三說?！班?，或許是吧。但是，如果我投入了十萬元，把你的知名度做起來了。然后對門的王五告訴你，只要一萬元月租，你會怎么考慮？我想，你一定會毫不猶豫地去那家伙那邊吧。那我的十萬元豈不是打了水漂？”李四無奈地說?！霸瓉砣绱?！那我們簽個合同，規(guī)定以后我只在你這兒獨家銷售如何？你現(xiàn)在應該愿意當我的經銷商了吧？”張三道?！芭叮俏揖头判牧?！合作愉快！”

這個小故事當然是杜撰的，但是其中包含的道理卻是值得思考的。在這個故事中，雖然張三希望有人可以承銷其產品，并且也愿意對銷售者支付費用，但是哪家服裝店都不愿意來接茬。這是為什么呢？其根本原因就在于，如果他們承銷張三的服裝，就需要付出一筆投入對其進行推廣。而在事后，張三則可能會放棄其原先的推廣者，選擇成本更低的渠道進行銷售。更為重要的是，一旦張三另覓合作者，原先對其進行的投資都將成為沉沒成本，不再能夠收回。

在經濟學中，類似這種只能在推廣張三過程中產生價值，而不能為轉為他用的投資被稱為“關系專用性投資”（RelationshipSpecificInvestment），而張三的可能變卦行為則被稱為“機會主義行為”（opportunisticbehavior）。當幾個主體之間的合作需要維持一段時間，那么其中的一方就可能視情況的發(fā)展，背棄原先的約定，進行“機會主義行為”。如果對方為合作進行了“關系專用性投資”，那么他更可以以變卦為由相要挾，要求與對方再行談判，重新進行利益分割。顯然，對于在合作中要進行“關系專用性”投資的一方來說，對方可能的“機會主義行為”將是一種必須考慮的風險。如果這種風險過大，那么為了預防風險，他甚至有可能選擇放棄合作。在我們的故事中，李四和王五都不肯承銷張三的衣服，道理就在于此。

為了能達成合作、促進“關系專用性資產”的投資，人們想出了預防機會主義行為的方法。一個代表性的思路就是一體化，讓負責“關系專用性資產”投資的一方收購合作的另一方。經濟學家斯坦佛·格羅斯曼（StanfordGrossman）、奧列弗·哈特（OliverHart）和約翰·摩爾（JohnMoore）曾用這一觀點來分析企業(yè)之間的并購問題，并提出了著名的GHM模型，其中的哈特后來還因此而獲得了諾貝爾經濟學獎。

不過運用一體化來防止機會主義的行為，成本顯然是過高了。因此在現(xiàn)實中，人們通常會選擇另一種替代性的方案——訂立合同來應對這一問題。在我們的故事中，張三和李四就是運用這種方式來預防了張三可能的機會主義行為，進而促進了合作的達成。需要指出的是，在故事描述的背景下，張三只能在李四和王五之間選擇一家簽訂合約，因此這種為了預防機會主義、促進合作而采取的行為，從表現(xiàn)上看就是一紙“二選一”合同。

誠然，當張三和李四簽訂了“二選一”合同后，它可能會產生我們前面說到的所有負面影響。但是，如果不簽訂這個合同，那么他們之間的交易也許壓根不能實現(xiàn)——張三沒有人為其代銷衣服，李四和王五沒有衣服賣，而消費者自然也買不到張三的衣服。如果和這樣的境況相比，那么之前的那種情況其實已經是一種改進了。所謂“兩害相較取其輕”，在這時，允許“二選一”的存在其實是可以增進合作、改進資源配置效率的。

用“二選一”破解“雙重邊際化”難題

除了解決機會主義行為、促成供貨商和銷售商的合作之外，“排他性交易”還可以通過其他一些途徑促進效率的改善。

一是降低交易成本。這一點是比較顯然的。當供貨商和銷售商簽訂了“排他性協(xié)議”之后，它們都不需要再行尋找其他合作者，這就為他們節(jié)約了交易過程中的搜尋成本，因此將有助于效率的改進。

二是對“雙重邊際化”（DoubleMarginalization）問題的解決。商品從制造商那里生產出來，需要經過經銷商才能到達消費者的手中。在這個過程中，制造商會首先在制造成本的基礎上對商品進行一次價格加成，然后將其賣給經銷商。而經銷商則會進一步地在自己的進價基礎上再加一次價后，將其賣給消費者。這樣，消費者最終看到的價格就是兩次（或多次）加價的結果，這在產業(yè)經濟學上被成為“雙重（或多重）邊際化”。

理論研究已經證明，如果在上述過程中，每個企業(yè)單獨定價，那么最終的價格將會比上下游之間統(tǒng)一協(xié)定價格更高。而根據需求定律，更高的價格會讓產品賣出得更少，最終整條產業(yè)鏈之間產生的利潤就會更少。這個理論結果似乎比較抽象，我們可以用諾貝爾經濟學獎得主梯若爾所舉的一個例子來幫助理解：中世紀時，由于整個歐洲在政治上處于分裂狀態(tài)，所以一條河流上可能同時存在多個邦國設立的關卡，每個關卡都獨立征稅。這樣，當貨物從上游運到下游時，需要繳納沉重的稅收。后來，歐洲的一些地區(qū)實現(xiàn)了政治統(tǒng)一，這些統(tǒng)一的國家撤銷了河流上的多余關卡，改為一次性征稅。結果，分攤在每單位貨物上的稅收大幅下降了，但同時政府的稅收卻實現(xiàn)了上升。

在梯若爾的例子中，政府通過一體化消除了“雙重邊際化”問題，從而在降低單位貨品稅率的同時，實現(xiàn)了總稅收的提升。在這個過程中，政府和商人都得到了好處。與之類似的，在涉及到縱向的交易中，上下游企業(yè)也可以通過一體化減少“雙重邊際化”問題，從而實現(xiàn)上下游企業(yè)，以及最終消費者之間的共贏。當然，在現(xiàn)實的商業(yè)運營中，通過并購等方式實現(xiàn)一體化的成本是很高的，因此更多企業(yè)會選擇合同的方式來實現(xiàn)一種近似一體化的合作，而“排他性協(xié)議”就是企業(yè)之間為實現(xiàn)這種合作而經常選擇的一種協(xié)議。

平臺時代，“二選一”更可能是好的

通過以上分析，我們可以看到，類似“二選一”的“排他性交易”并不是平臺時代才有的，并且從理論上看，它既可能損害效率，也可能促進效率的改進。那究竟哪一種影響可能占據主導地位呢？關于這個問題，我們很難給出統(tǒng)一的回答，但從直觀上看有一個結論是可以成立的，那就是：當排他性交易的使用者（以下簡稱“排他者”）在市場上具有較強的市場勢力時，這類交易更可能損害效率；而當“排他者”在市場上缺乏市場勢力時，它就更可能改善效率。

道理很簡單：一方面，如果“排他者”市場力量較低，那么它即使整合上下游產業(yè)鏈，也不敢輕易動用這個力量來攫取消費者利益，否則消費者就可能“用腳投票”，轉而選擇其競爭對手。另一方面，更低的市場勢力也意味“排他者”通過“排他性交易”來封鎖對手或讓對手增加成本的目標更難實現(xiàn)。綜合這兩方面因素，就不難得出我們以上的直觀判斷。

那么，在平臺經濟條件下，“排他者”的市場勢力會更高還是可能會更低呢？很多人認為會更高，理由很簡單——相對于傳統(tǒng)企業(yè)，平臺企業(yè)在市場上占據的市場份額通常會更大。以電商市場為例，幾家主要平臺上的交易額就占據了整個電商市場的一大半。從直觀上看，這樣的企業(yè)對于市場的控制力當然會更強。

但是，真實的情況或許并非如此。在傳統(tǒng)經濟時代，盡管每一個銷售商在整體的市場中只占有很小的一個份額，但是它在某一個局部市場上可能是壟斷的。如果你不滿意這個經銷商銷售的商品，那你可能需要花費很大的交通成本才能找到另一家可供替代的經銷商。而平臺經濟時代則不同。拜互聯(lián)網技術所賜，每一個消費者都可以進行“多歸屬”（Mul-ti-homing），同時在多個平臺上購物。如果不喜歡天貓，你可以馬上去京東，如果還不滿意，你還可以用拼多多……所有的切換，只需要在電腦或手機上就能完成，消費者需要付出的成本很低。在這種情況下，平臺要形成壟斷、進而攫取消費者的利益是十分困難的。從這個角度看，盡管現(xiàn)在的平臺在表面上擁有很高的市場份額，但是其掌控市場的力量可能還未必趕得上傳統(tǒng)經濟形態(tài)下的銷售商。因此，其進行“排他性交易”可能造成的總體福利損失也可能更小。

除此之外，還有不少研究發(fā)現(xiàn)，在平臺經濟條件下，“排他性交易”的存在其實還會通過很多額外的渠道來實現(xiàn)效率改進。經濟學家大衛(wèi)·埃文斯（DavidEvans）曾在一篇論文中對這些可能的效率改進渠道進行了概括：

首先，排他性交易協(xié)議可以固定需求，避免無謂的效率損失。從理論上講，平臺之間的競爭可以吸引消費者都轉移到更有效率的平臺上。但在現(xiàn)實中，由于轉移成本、信息不對稱等問題的存在，這其實很難實現(xiàn)，因此就會造成無謂的效率損失。通過排他性交易協(xié)議，更有效率的平臺可以將需求固化下來，從而避免了這種效率的損失。

其次，排他性交易協(xié)議可以減少消費者的搜索成本。平臺經濟的本質在于便利交易、減少交易成本。但是，如果市場厚度不夠，搜索和匹配的難度就會比較大，得自交易的價值就比較小。而如果平臺通過排他性交易協(xié)議將一些商家固定下來，那么消費者的搜索就會比較便利。

再次，排他性交易協(xié)議可以保證交易的確定性，鼓勵關系專用性投資的增加。當平臺與商家簽署了排他性協(xié)議后，對于消費者而言，將很明確自己在和誰進行交易，從而增加其交易信心。而對于商家而言，則更有激勵建立自己的聲譽，增加必要的關系專用性投資。

最后，排他性交易協(xié)議的簽署，有助于平臺自身的發(fā)展。一方面，通過排他性協(xié)議固定一側的交易者，可以有效吸引另一側交易者。在交叉網絡外部性的作用下，這有助于平臺的成長。另一方面，對于平臺運營者，以及投資人來說，這種相對確定的交易環(huán)境也會讓他們更有意愿進行投資。

綜合以上判斷，我們可以得出結論：“排他性協(xié)議”未必就是壞的。在平臺經濟條件下，它事實上是更有可能促進效率增進。

“二選一”并沒有消滅競爭

一些學者認為，雖然“排他性協(xié)議”未必會造成效率的損害，但它至少是抑制了競爭的，因此從保護競爭的角度看，也必須要對其加以遏制。在筆者看來，這種觀點是不成立的?！芭潘詤f(xié)議”的存在其實只是改變了競爭的形式，而不是消滅了競爭。

一方面，供應商為什么會選擇和甲平臺簽約合作，而非和乙平臺簽約合作，其本身就是平臺之間相互競爭的過程。只有開出的條件更為優(yōu)惠、對供應商讓利更多的平臺才能簽到更好的供應商。

另一方面，“排他性協(xié)議”的存在至多只是緩解了品牌內部的競爭，但與此同時可能會讓品牌間的競爭更加激烈。試想，如果甲品牌珠寶只在A平臺銷售，乙品牌珠寶只在B平臺銷售，那么甲乙兩個珠寶品牌之間、AB兩個平臺之間的競爭都可能會變得更為激烈——事實上，它們的競爭已經從兩個品牌、兩個平臺之間，升級到了兩個生態(tài)之間?？傮w來看，這種競爭形態(tài)的變化并不會破壞效率、傷害消費者，反而更有可能促進效率、更好地滿足消費者的多樣化需求。

結語：不能簡單否定“二選一”

在很多人眼中，平臺的“二選一”行為是一種破壞競爭秩序、損害效率、傷害消費者福利的行為。但一旦我們拋開情緒，仔細分析其內在機理，就會發(fā)現(xiàn)它不過是平臺經營過程中采用的一種普通商業(yè)模式。和任何商業(yè)模式一樣，它有可能是好的，也有可能是壞的。對于“二選一”可能帶來的危害，我們固然要提防，要設法避免，但這并不意味著我們要對這種商業(yè)模式予以全盤否定。至于故意渲染“二選一”的危害，利用輿論、利用訴訟打擊對手的行為，則更不應該被鼓勵。

“雙十一”快到了，作為一名消費者，筆者希望各大平臺多花點心思在增加貨源、改進服務上，少花點心思在打口水戰(zhàn)、打法庭戰(zhàn)上。畢竟對于消費者來說，真真正正的實惠和福利要比“吃瓜看戲”更重要。