“正在批準(zhǔn)”，10月14日，全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)站上，《電子煙》的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)目前的狀態(tài)這樣顯示著。

按照這份2017年10月下達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)制定計(jì)劃介紹，項(xiàng)目周期為24個(gè)月，意思是最遲在10月底便將由國(guó)標(biāo)委批準(zhǔn)通過(guò)并發(fā)布。這個(gè)消息牽動(dòng)著電子煙行業(yè)內(nèi)近4000家企業(yè)，可能對(duì)它們未來(lái)的發(fā)展方向有著巨大的影響。

在各路資本看來(lái)，這的確是一塊巨大蛋糕。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)作為擁有3.5億煙民的煙草大國(guó)，僅2018年，中國(guó)煙草企業(yè)稅利達(dá)11556億元。

據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模51.52億元，同比增長(zhǎng)28.5%，2012?2018年年復(fù)合增速達(dá)到35%。當(dāng)前電子煙滲透率不足1%，若以10%滲透率計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到千億級(jí)。

兩年間，資本瘋狂涌入行業(yè)，朝夕之間，市場(chǎng)涌現(xiàn)出大批電子煙品牌。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表明，中國(guó)電子煙企業(yè)近4000家，僅深圳就有超過(guò)500家，但其中80%為50人以下的小企業(yè)。

9月27日，鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，市場(chǎng)最火熱時(shí)，同一家代工廠生產(chǎn)的同樣產(chǎn)品，貼不同的牌子就拿出去賣(mài)了，因?yàn)榭傆腥速I(mǎi)。

在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，電子煙監(jiān)管必然會(huì)日趨嚴(yán)格，首個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《電子煙》會(huì)讓其趨于理性，但同時(shí)，也會(huì)引發(fā)行業(yè)大洗牌。

近日，時(shí)代周報(bào)記者走訪了一批線下零售店以及授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店后發(fā)現(xiàn)，在電子煙行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)正在悄然生變。

商家左右徘徊

“我干這行快十年了，上個(gè)月起就不干了，現(xiàn)在市場(chǎng)行情不好。”10月11日，在北京從事電子煙銷(xiāo)售多年的店主王宣（化名）表示，已經(jīng)對(duì)這個(gè)行業(yè)“心寒”。他的店是一家體驗(yàn)店，煙民愛(ài)好者經(jīng)常會(huì)來(lái)光顧，按照他的說(shuō)法，這家店不僅賣(mài)像悅刻、魔笛這類(lèi)的“小煙”，還賣(mài)大煙霧類(lèi)的電子煙產(chǎn)品。

王宣對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，“我都干了快十年了，剛開(kāi)始時(shí)都賺錢(qián)，但是越到后來(lái)越發(fā)現(xiàn)開(kāi)始需要成本了。雖然客單量與以往差不多，但是客單價(jià)下來(lái)了，以前都賣(mài)一兩千元、兩三千元，現(xiàn)在一套只要幾百塊，利潤(rùn)率你都是可以看到的?！?/p>

目前，像悅刻這樣的電子煙品牌都在積極尋找線下區(qū)域代理商，擴(kuò)張線下門(mén)店。

“悅刻當(dāng)時(shí)也找過(guò)我?guī)状?，因?yàn)槲覀兊赇佄恢枚挤浅：茫菒偪汤麧?rùn)薄，它給的價(jià)格跟我的賣(mài)價(jià)差距太大，所以沒(méi)做。我們開(kāi)店的時(shí)候沒(méi)有2.5倍或者2.7倍我是不賣(mài)的?！?/p>

他說(shuō)：“現(xiàn)在市面上的電子煙或多或少都漏油，這都是正常的?？赡苁菒偪探o的價(jià)格利潤(rùn)不夠，利潤(rùn)少麻煩又多，誰(shuí)愿意去推？”

10月11日，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系了魔笛業(yè)務(wù)員張銘（化名），據(jù)張銘介紹稱(chēng)，他目前在招的是區(qū)域代理和加盟店。區(qū)域代理要求比較高，以北京代理為例，需要交5萬(wàn)元保證金和45萬(wàn)元的首批進(jìn)貨，3個(gè)月后，每個(gè)月進(jìn)貨額度為100萬(wàn)元，前三個(gè)月內(nèi)需要開(kāi)設(shè)2家專(zhuān)賣(mài)店。當(dāng)記者問(wèn)何時(shí)能回本時(shí)，張銘表示，需要3?5個(gè)月。

加盟店則要求加盟商找到綜合利潤(rùn)在50%左右，符合魔笛招商需求的店鋪位置，魔笛方面不僅能夠提供全部的店面裝修設(shè)計(jì)和費(fèi)用，還不需要加盟費(fèi)，但需要1萬(wàn)元的保證金。

據(jù)張銘透露，大約10平方米的場(chǎng)地，整套裝修下來(lái)的費(fèi)用在6萬(wàn)?8萬(wàn)元，這筆費(fèi)用完全由魔笛方面承擔(dān)。

隨后，時(shí)代周報(bào)記者走訪了一家悅刻線下授權(quán)店，從店員陳浩（化名）記賬的本子上看出，僅10月11日，就有近30筆訂單，按照陳浩所說(shuō)的悅刻，目前一套煙具加兩個(gè)煙彈的組合套裝99元估算，工作日的日流水近3000元左右。對(duì)于想要進(jìn)入行業(yè)的人，陳浩表示，如果不太了解，盡量不要進(jìn)入，因?yàn)樗呀?jīng)見(jiàn)到很多店倒閉。

在走訪中，一位電子煙線下門(mén)店店員告訴時(shí)代周報(bào)記者，店鋪老板已經(jīng)開(kāi)店六年，但不賺錢(qián)，老板還對(duì)他透露出行業(yè)不景氣，想要降薪的想法。他已經(jīng)準(zhǔn)備在當(dāng)月離職。

線下瘋狂擴(kuò)張

電子煙的線下門(mén)店被品牌商視作出貨的關(guān)鍵。

“前期大家還在研究電子煙線上怎么賣(mài)，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)線上并不是電子煙主要的出貨渠道，它的重頭還在線下?！狈捷x對(duì)時(shí)代周報(bào)記者介紹稱(chēng)。

方輝介紹，目前渠道拓展是根據(jù)不同的產(chǎn)品定位劃分。目前主流的產(chǎn)品有一次性和換彈式，一次性產(chǎn)品更多地偏向于零售終端的渠道，像便利店、零售店等；換彈式的渠道相對(duì)豐富一些，既有品牌直營(yíng)店，也有品牌授權(quán)加盟店，還會(huì)有一些3C渠道等。

“渠道推廣最重要的是找到合適的人、合適的隊(duì)伍?！狈捷x表示。據(jù)方輝透露，目前鉑德包括銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在內(nèi)，全球員工近千人，核心團(tuán)隊(duì)200人左右，其中研發(fā)團(tuán)隊(duì)50人?？梢?jiàn)銷(xiāo)售及渠道人員占比較大。

10月9日，時(shí)代周報(bào)記者從魔笛CMO周潔處獲悉，以魔笛目前將近千人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模來(lái)看，除了產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)以外，最大體量的團(tuán)隊(duì)就是渠道部門(mén)，“渠道員工人數(shù)目前占公司一半以上”。

時(shí)代周報(bào)記者從走訪的幾家電子煙企業(yè)處了解到，各家對(duì)線下推廣都極其重視，都在大力地投入人力、物力以拓展市場(chǎng)份額。

據(jù)周潔透露稱(chēng)，目前，魔笛每個(gè)月都在以數(shù)萬(wàn)家店的增速在擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到今年年底能夠擁有數(shù)十萬(wàn)家的零售網(wǎng)點(diǎn)。線下渠道拓展沒(méi)有想象中那么容易，曾在京東就職過(guò)的方輝憑借以往對(duì)零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者解釋稱(chēng)：“中國(guó)現(xiàn)在線下渠道零售端有700萬(wàn)家，連鎖的可能占了不到10%，大部分都是零散的一家一家的小店。要想一個(gè)個(gè)去打通，全覆蓋下來(lái)是很難的?！?/p>

時(shí)代周報(bào)記者也隨機(jī)走訪了數(shù)家線下門(mén)店，以北京地區(qū)為例，已經(jīng)有一定數(shù)量的便利店在顯著位置擺上了一次性的電子煙，品牌很雜，知名的如悅刻、福祿等，也有不知名的如又霧、悠意等。記者隨意詢(xún)問(wèn)數(shù)家便利店員工目前的電子煙銷(xiāo)量情況，普遍都說(shuō)賣(mài)得還算不錯(cuò)，每天陸陸續(xù)續(xù)都會(huì)有人找過(guò)來(lái)買(mǎi)。

在專(zhuān)賣(mài)店方面，記者通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)等APP搜索發(fā)現(xiàn)，目前市面上悅刻的線下授權(quán)店鋪設(shè)得比較多。

隨后記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到一位魔笛北京渠道業(yè)務(wù)員，據(jù)該業(yè)務(wù)員透露，魔笛今年7月份才開(kāi)始在北京招代理，所以，截至目前北京只開(kāi)設(shè)了4家門(mén)店。

電子煙博弈論

“你的產(chǎn)品到底賣(mài)給誰(shuí)，這是我們之前也提到過(guò)的行業(yè)邊界問(wèn)題?！便K德電子煙合伙人兼CMO方輝稱(chēng)。

時(shí)代周報(bào)記者采訪的數(shù)家電子煙品牌負(fù)責(zé)人都一致表態(tài)稱(chēng)，不希望自己的產(chǎn)品成為年輕人的第一支煙，針對(duì)的受眾仍然是煙民。在線下商鋪，每家電子煙品牌也都在明顯位置標(biāo)明，未成年人禁止使用。

在外界看來(lái)，這種舉措就像網(wǎng)吧標(biāo)明未成年人禁止入內(nèi)一樣。

10月11日，在一家電子煙線下門(mén)店，時(shí)代周報(bào)記者遇到23歲女孩李欣（化名）。她買(mǎi)電子煙的頻率大概是每?jī)蓚€(gè)星期買(mǎi)一次煙彈，平均每個(gè)月花銷(xiāo)在兩三百元。據(jù)李欣觀察，她身邊抽電子煙的人不是很多，其中男生要比女生少一些。

時(shí)代周報(bào)記者在線下門(mén)店走訪的時(shí)候，也觀察到大部分顧客都是20?30歲不等的年輕女性，男性顧客相對(duì)要少。目前，行業(yè)內(nèi)對(duì)電子煙的普遍共識(shí)是，電子煙是一個(gè)高復(fù)購(gòu)的消費(fèi)產(chǎn)品，是可以持續(xù)帶來(lái)利潤(rùn)的。

但是，已經(jīng)賣(mài)了十年電子煙的王宣對(duì)此卻并不認(rèn)同：“有的人復(fù)購(gòu)就不買(mǎi)了，做了十年電子煙后，我發(fā)現(xiàn)身邊的老煙民沒(méi)有一個(gè)人因?yàn)槌殡娮訜煻鴴仐壪銦?，很多抽電子煙的人隨身會(huì)帶一包傳統(tǒng)香煙，根本問(wèn)題在于電子煙達(dá)不到傳統(tǒng)香煙的效果?！?/p>

“這里面存在的問(wèn)題就是，替代真煙就需要口感方面跟真煙很像，也就是大家說(shuō)的解煙癮。如果我是煙民，你現(xiàn)在給我電子煙我抽起來(lái)一點(diǎn)也不過(guò)癮，那肯定是不行的，這就涉及電子煙的還原度問(wèn)題?！狈捷x認(rèn)為，如果因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)法吸引煙民而去把手伸向非吸煙人群，就屬于玩過(guò)界了，鉑德反對(duì)這種做法。

同時(shí)，方輝也承認(rèn)目前電子煙行業(yè)確實(shí)存在一些不足，但對(duì)于仍在發(fā)展初期的電子煙來(lái)說(shuō)，方輝堅(jiān)信通過(guò)技術(shù)是可以實(shí)現(xiàn)的，“但我覺(jué)得還有很長(zhǎng)的路要走”。(記者 劉煒祺)