多平臺下架電子煙 行業(yè)格局生變
阿里巴巴、京東等多平臺下架電子煙；兩部門此前發(fā)通告敦促電商關(guān)閉電子煙店鋪
雙11未至，電子煙遭遇多個電商平臺的下架，近期，多個政府部門發(fā)布了與電子煙有關(guān)的敦促、禁令和相關(guān)通知。
11月7日，阿里巴巴宣布配合監(jiān)管，關(guān)閉平臺上電子煙店鋪、電子煙產(chǎn)品下架，并將禁止電子煙相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放。此前，京東表示已屏蔽并逐步下架電子煙商品。目前，在阿里巴巴旗下多個電商平臺，以及京東、蘇寧等多個電商渠道搜索“電子煙”關(guān)鍵詞已無對應(yīng)產(chǎn)品。
10月30日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。
3·15晚會曝光了電子煙的危害后，電子煙行業(yè)輿論危機浮現(xiàn)。8月29日，清華大學(xué)的一項研究顯示，中國擁有超過740萬電子煙消費者，是全球電子煙產(chǎn)品最大的生產(chǎn)國與出口國。如今，懸在中國電子煙產(chǎn)業(yè)上的錘子落下。電子煙行業(yè)將何去何從？
阿里、京東等平臺下架電子煙
11月7日，阿里巴巴宣布將根據(jù)浙江省煙草專賣局的要求關(guān)閉平臺上電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品下架。同時，將禁止電子煙相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放。
此前，阿里巴巴曾要求任何店鋪不得以任何形式向未成年人銷售電子煙產(chǎn)品，并增加購買勸阻信息和上線交易攔截功能。阿里巴巴集團平臺治理部發(fā)布通知稱，其將遵守國家有關(guān)政策和法律法規(guī)，配合國家有關(guān)部門針對電子煙的監(jiān)管要求。
10月30日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架。11月6日，根據(jù)這份通知要求，浙江省煙草專賣局向阿里巴巴發(fā)出《關(guān)于立即關(guān)閉電子煙店鋪、下架電子煙產(chǎn)品的函》。
上述文件的依據(jù)是《中華人民共和國未成年人保護法》中加強對未成年人身心健康保護的要求。11月1日，國家煙草專賣局有關(guān)負責(zé)人接受新華社采訪時表示，電子煙標榜為“年輕”“時尚”“潮流”的代表誘導(dǎo)未成年人。很多學(xué)生家長反映，其子女受到網(wǎng)上電子煙宣傳的吸引并可以輕易通過電商平臺購買電子煙。
新京報此前報道，11月6日，京東方面向新京報記者表示，公司高度重視并堅決支持國家煙草專賣局和國家市場監(jiān)督管理總局“不得向未成年人銷售電子煙”的要求?！拔覀円呀?jīng)屏蔽并逐步下架電子煙商品?！本〇|相關(guān)負責(zé)人表示。唯品會方面在11月1日當晚11時表示，公司已完成所有電子煙產(chǎn)品的下架。
目前，阿里巴巴旗下多個電商平臺，以及京東、蘇寧等多個電商渠道搜索“電子煙”關(guān)鍵詞已無對應(yīng)產(chǎn)品。此前，多家電子煙廠商曾表態(tài)一直禁止向未成年人銷售。擁有60%市場份額的悅刻利用社交媒體表示，“我們將全面付諸行動，終止悅刻在網(wǎng)上的一切銷售和廣告?！?/p>
監(jiān)管加強可能影響到中國的電子煙市場。8月29日，清華大學(xué)公共健康與技術(shù)監(jiān)管研究課題組的一項研究顯示，中國擁有超740萬電子煙消費者，也是全球最大的電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)國，僅深圳一地就有近千家電子煙及零配件廠，產(chǎn)量占全球的90%。
多項政策瞄準電子煙市場
對電子煙的下架行動源自國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》(以下簡稱“新通告”)。該通告稱，電子煙作為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補充，其自身存在較大的安全和健康風(fēng)險，在原材料選擇、添加劑使用、工藝設(shè)計、質(zhì)量控制等方面隨意性較強，部分產(chǎn)品存在煙油泄漏、劣質(zhì)電池、不安全成分添加等質(zhì)量安全隱患。
通告表示為“加大對未成年人身心健康的保護力度，防止未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)購買并吸食電子煙”，敦促電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架。
事實上，早在2018年8月，上述兩部門就曾發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。此次發(fā)布的新通告中稱，向未成年人直接推廣和銷售電子煙的現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)，但同時也發(fā)現(xiàn)，仍然有未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)知曉、購買并吸食電子煙。甚至有電子煙企業(yè)為盲目追求經(jīng)濟利益，通過互聯(lián)網(wǎng)大肆宣傳、推廣和售賣電子煙，對未成年人身心健康造成巨大威脅。
新通知還要求各級煙草專賣行政主管部門、市場監(jiān)督管理部門加強宣傳貫徹和執(zhí)行。煙草專賣行政主管部門對發(fā)現(xiàn)的各類違法行為，可依法查處或通報相關(guān)部門。11月6日，根據(jù)新通知的要求，浙江省煙草專賣局向阿里巴巴發(fā)出《關(guān)于立即關(guān)閉電子煙店鋪、下架電子煙產(chǎn)品的函》。這意味著，從通知督促到行業(yè)監(jiān)管正式出手。
11月7日，國家衛(wèi)生健康委、中宣部、教育部、市場監(jiān)管總局、廣電總局、國家煙草局、共青團中央、全國婦聯(lián)等8部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進一步加強青少年控?zé)煿ぷ鞯耐ㄖ?。通知提出全面開展電子煙危害宣傳和規(guī)范管理，不將電子煙作為戒煙方法進行宣傳推廣，警示各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)向未成年人銷售電子煙。
品牌線上受影響，行業(yè)格局將變
新通告發(fā)布后，擁有60%市場份額的悅刻利用社交媒體表示，將全面付諸行動，終止悅刻在網(wǎng)上的一切銷售和廣告。對于線下部分，悅刻建立了身份驗證體系，表示利用人工智能、年齡校驗、童鎖設(shè)計等科技手段促使線下銷售網(wǎng)點只服務(wù)成年煙民。
其他電子煙創(chuàng)業(yè)公司也紛紛表態(tài)支持。FLOW福祿電子煙創(chuàng)始人CEO朱蕭木回復(fù)記者稱，此次通知對行業(yè)有序發(fā)展是正向引導(dǎo)，該公司一直在完善企業(yè)自身的未成年人使用防范機制，其將配合政策調(diào)整。雪加聯(lián)合創(chuàng)始人王颯也表示，全力保護未成年人放在公司最高優(yōu)先級，努力協(xié)助和配合主管部門，推動行業(yè)的規(guī)范化，特別是行業(yè)準入制度及產(chǎn)品國家標準。
長期關(guān)注電子煙的投資者、博派資本合伙人李歐成表示，頭部和尾部玩家可能受到的影響更嚴重。目前來看，電子煙行業(yè)線上線下銷售比例大概在1:3和1:4左右，線下規(guī)模遠大于線上。不能在網(wǎng)上銷售，對品牌會影響一部分的利潤。線上業(yè)務(wù)是品牌商的自營業(yè)務(wù)，也是毛利最為豐厚的。如果不能線上銷售，品牌商可能會選擇海外市場。
天風(fēng)證券最新研報將悅刻和麥克韋爾作為兩個受到影響的案例進行分析。其中，天風(fēng)證券以悅刻天貓旗艦店10月數(shù)據(jù)，根據(jù)一系列規(guī)則計算出，其總銷售額約為10億元，線上銷售占比約為6.4%。至于麥克韋爾假設(shè)線上渠道關(guān)閉，將有一半消費者流失，預(yù)計銷售受影響約3%，進而對收入影響不足1%，傳導(dǎo)至上市公司億緯鋰能的影響更小。
中國市場整個產(chǎn)業(yè)鏈也將受到影響。全球90%左右的電子煙產(chǎn)品及配件產(chǎn)自中國。天風(fēng)證券曾發(fā)布研報稱，國內(nèi)電子煙及其配件企業(yè)達到上千家，以代工為主，大廠商也做自有品牌，多家公司開始在新三板上掛牌。一位電子煙產(chǎn)業(yè)鏈公司創(chuàng)始人告訴記者，其將遵守國家相關(guān)部門的要求。
隨著線上渠道封死，市場格局或?qū)⒆兓?，東信證券等多家券商報告均指出，線上銷量被迫向線下轉(zhuǎn)移，眾多電子煙品牌將搶奪線下渠道資源，未來渠道端的競爭將更加激烈。不過，維護經(jīng)銷商體系、拓展線下銷售點位需要大量資金支持，同時線下銷售對渠道端讓利較多，電子煙品牌商利潤率會受到影響。
電子煙監(jiān)管收緊 行業(yè)走向何方？
全球已有多個國家和地區(qū)都針對電子煙出臺了相關(guān)監(jiān)管政策，其中，中美兩國近期的政策出臺密集。與美國針對高中生吸食電子煙推出強監(jiān)管不同，中國目前仍以保障預(yù)防為主。在李歐成看來，此次通知可以視為一個信號，就是政府需要一個方法監(jiān)管市場，目前尚未通過法律來執(zhí)行，但通告之后會對行業(yè)收緊。
目前電子煙存在兩個嚴峻的問題，一是如何防止青少年使用電子煙存在管控難度，在這一點上傳統(tǒng)煙草面臨同樣的問題；二是由于監(jiān)管空白，現(xiàn)階段市場上存在大量三無產(chǎn)品，產(chǎn)品亂象對行業(yè)健康發(fā)展造成很大阻力，產(chǎn)業(yè)一直呼吁建立國家標準。天風(fēng)證券指出，我國由不同的主管部門管理普通消費品、醫(yī)療藥品和煙草制品，而電子煙的類別劃分還沒有定論。
一位行業(yè)律師告訴記者，兩部門通知的主要依據(jù)是未成年人保護法的保護未成年人健康成長原則，但是這仍然只是一個行政管理條例。目前沒有法律對電子煙進行強行規(guī)定，但不排除后續(xù)對相關(guān)法律的調(diào)整。李歐成也表示，美國各州出臺了相關(guān)政策，但尚未上升到全國立法，也就是說尚未有定論。輿論更傾向于如何用法治管理這一市場，而不是一味禁掉。
同時，中長期來看，電子煙監(jiān)管“類煙草化”的趨勢被關(guān)注。分析師相信，電子煙監(jiān)管將不僅在控?zé)煼秶?，產(chǎn)品標準、許可證甚至稅利都將與傳統(tǒng)卷煙趨同。在這個背景下，國盛證券研報指出，含有尼古丁類的電子煙產(chǎn)品大概率需要通過線下中國煙草的渠道銷售，以及生產(chǎn)集中在中煙系企業(yè)之中。
(記者 梁辰)
