“雙11”各電商平臺交出亮眼成績單消費方式和渠道呈現(xiàn)雙升級

今年“雙11”電商大促，再次取得優(yōu)異的成績，展現(xiàn)了消費潛力釋放的巨大空間，也顯示著消費升級的強大動力。值得關(guān)注的是，直播帶貨在“雙11”全面爆發(fā)，成為各大電商重點營銷板塊，下沉市場亮點頻現(xiàn)，也成為電商業(yè)務(wù)增長新源泉。

今年“雙11”全天成交額達2684億元。在今年的“雙11”電商大促中，天貓只花了1分36秒，成交額就突破百億元，11日凌晨1時3分59秒，總成交額超過1000億元，16時31分12秒，成交額超過2135億元，已超過2018年“雙11”全天成交額。

在京東，11日14時37分，“京東全球好物節(jié)”累計下單金額突破1794億元，超過2018年同期。在蘇寧，1分鐘，蘇寧家電數(shù)碼類產(chǎn)品銷售破10億元。截至11日12時，蘇寧易購(10.090, 0.05, 0.50%)線上訂單總量同比增長86%。

“雙11”電商大促展現(xiàn)出了消費潛力釋放的巨大空間，也顯示著消費升級的強大動力。隨著人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)，強勁的新消費浪潮撲面而來。

電商直播引入新流量

本次“雙11”值得關(guān)注的是電商直播成為新的流量來源。有專家預(yù)計“雙11”期間全網(wǎng)直播帶貨能引導(dǎo)500億元左右交易額。與此同時，直播也開始影響著海外電商平臺，中國的消費互聯(lián)網(wǎng)正體現(xiàn)出強大的輻射能量。對于電商直播成為帶來流量的主要推動力，中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，電商直播本質(zhì)上是在電商平臺上復(fù)制了電視購物的經(jīng)營模式。相對于電商平臺來說，首先，直播給消費者更多自主選擇權(quán)。其次，電商直播這樣的銷售行為也更加主動，購買商品不僅僅取決于消費者自身的選擇，而是商家主動把商品品牌和文化消費場景直接推送給消費者，這種營銷方式會更加地積極主動。

“相對于傳統(tǒng)電商平臺的營銷方式來說，電商直播呈現(xiàn)的這種營銷手段更加多元化、場景化和情感化，從而對消費者的影響力也會更大。電商通過直播的方式培養(yǎng)起消費者看直播的習(xí)慣，在電商平臺與消費者之間就形成了一種社交關(guān)系，使消費者逐漸在消費過程中都更多依賴于直播，使直播這種非常主動的營銷方式更容易被消費者接受，并且形成路徑依賴?；谶@樣的路徑依賴，消費者對直播平臺上商品的復(fù)購率就會更高。在同樣價格的條件下，消費者購買的可能性也會更大。因此，從這樣的關(guān)系角度出發(fā)，今年的‘雙11’之所以成交額再創(chuàng)新高，同時達到百億成交額的時間進一步縮短，說明電商直播確實在‘雙11’的促銷當(dāng)中產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。此外，今年‘雙11’中，年輕一代的消費者占比非常高，他們也同樣是直播的主要受眾。”趙萍進一步說道。

國泰君安(16.910, 0.18, 1.08%)證券研究所全球首席經(jīng)濟學(xué)家花長春告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，隨著數(shù)字經(jīng)濟進一步發(fā)展，“直播+”的趨勢越來越明顯，主播變現(xiàn)的方式由以前廣告、主播打賞到現(xiàn)在結(jié)合電商的新模式，主要是由年輕一代的消費觀念所推動的。在消費主導(dǎo)型的經(jīng)濟下，消費者話語權(quán)加大，企業(yè)要更加靈活并且關(guān)注不同年齡結(jié)構(gòu)，尤其是新一代消費的模式、渠道和風(fēng)格。

與此同時，萬博新經(jīng)濟研究院副院長劉哲對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示，隨著新社交技術(shù)的發(fā)展，新一代年輕人的聚焦點和獲取信息的渠道與之前有著較大變化。電商直播在一定程度上沖擊傳統(tǒng)零售的同時，也在新零售領(lǐng)域展現(xiàn)出強大的活力和潛力。電商直播將直播與購物相結(jié)合，用視頻展示、消費者交互、實時溝通等方式提升了購物的體驗，這種新的商業(yè)模式有利于創(chuàng)造新供給和新市場，激發(fā)消費潛力。

下沉市場購買力強勁

此次“雙11”另外一個值得關(guān)注的亮點是下沉市場的消費者。天貓及淘寶總裁蔣凡稱，今年將是獲得最廣泛消費者參與的一屆“雙11”。京東方面也表示，此次“雙11”期間，京東全站新用戶中近四成來自對標拼多多的“京喜”，而在“京喜”用戶中，有超過七成來自下沉新興市場。對于下沉市場消費者消費力逐漸顯現(xiàn)的情況，趙萍表示，從地域的角度來看，下沉市場正是當(dāng)前消費增速最快的市場。因為下沉市場包括兩個方面，一是四到六線的低縣級城市以及農(nóng)村地區(qū)。從我國消費整體的發(fā)展情況來說，東中西部地區(qū)的城鎮(zhèn)與農(nóng)村正呈現(xiàn)出梯度發(fā)展的格局，東部地區(qū)和高縣級城市的消費規(guī)模巨大，但增速相對較低。然而，低縣級城市以及農(nóng)村市場的消費規(guī)模相對較小，但其增速明顯高于一二三線城市。

二是從居民收入增速的角度來看，農(nóng)村人均可支配收入增速逐漸提高。特別是隨著我國互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提高，縣級城市和農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善，下沉市場的消費能力不斷提升的優(yōu)勢得到進一步顯現(xiàn)。隨著居民收入水平與GDP同步增長的效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，無論是線上零售額還是實體零售額，未來下沉市場的增長蘊含著巨大潛力。

對此，花長春認為，隨著電商不斷地向全社會滲透推廣，電商消費由之前的一二線城市蔓延到三四五線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民以及部分中大城市的低收入人群中。這實際上反映的是消費方式的改變而并不是之前被很多人誤認為的“消費降級”。

“中國城市和農(nóng)村的消費具有不平衡性，農(nóng)村消費升級的趨勢依舊明顯，這是下沉市場消費者開發(fā)的潛力所在，下沉市場的消費增速有望持續(xù)增長。但從需求側(cè)來說，刺激消費的效用在遞減，激發(fā)下沉市場消費潛力的主要掣肘是在供給側(cè)，農(nóng)村商品的供給質(zhì)量有待提升，供給渠道還不順暢，未來需要用改革的辦法，提升供給質(zhì)量，推動渠道下沉，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，啟動下沉市場增長閥門，擴大最終需求?！眲⒄苎a充說道。

數(shù)字經(jīng)濟引領(lǐng)發(fā)展

事實上，“雙11”電商大促是對消費互聯(lián)網(wǎng)包括物流、支付乃至供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、客戶服務(wù)等一系列基礎(chǔ)設(shè)施的考驗，新技術(shù)不僅成為數(shù)字經(jīng)濟推陳出新的“土壤”，也成為釋放內(nèi)需潛力的支點。專家表示，千億訂單和流量洪峰背后體現(xiàn)的是高度復(fù)雜的操作系統(tǒng)，“雙11”電商大促展現(xiàn)的電商、支付、物流、云計算等多產(chǎn)業(yè)支撐體系的交叉融合和協(xié)同發(fā)展，已成為中國數(shù)字經(jīng)濟引領(lǐng)發(fā)展的基礎(chǔ)。對此，趙萍指出，事實上，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和流通基礎(chǔ)設(shè)施在不斷完善的過程中，其中包括互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)水平的不斷提高，要知道我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施方面的技術(shù)能力已經(jīng)處于全球領(lǐng)先的水平，未來足以支撐我國電子商務(wù)的快速發(fā)展。

與此同時，花長春認為，轉(zhuǎn)型需要一系列的產(chǎn)業(yè)支撐和基礎(chǔ)設(shè)施，未來這些仍然有進一步提升的空間。后續(xù)隨著5G的全面投入，整個電商行業(yè)也會進一步得到發(fā)展，從而對支付系統(tǒng)、云計算、物流等方面帶來更大的挑戰(zhàn)。數(shù)字經(jīng)濟也會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，從而加速發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施是支撐我國消費增長、挖掘消費潛力的基礎(chǔ)和保障。新零售能夠讓農(nóng)村居民買東西更方便，提升購物的便利性，離不開便捷的物流、完善的供應(yīng)鏈、靈活的支付方式等的支持，提升消費者的購物體驗本身就是商業(yè)創(chuàng)造價值的一部分?！眲⒄苎a充說道。