買生鮮，電商敲開萬家門(“宅經(jīng)濟(jì)”激活新消費(fèi)③)

“0點(diǎn)搶盒馬鮮生，6點(diǎn)搶多點(diǎn)，7點(diǎn)美團(tuán)買菜，8點(diǎn)每日優(yōu)鮮，9點(diǎn)永輝……”春節(jié)期間，不少消費(fèi)者加入到線上搶“鮮”買菜的隊(duì)伍中，同時(shí)下載好幾個(gè)APP的不在少數(shù)。最近雖然新菜供應(yīng)充足，再不用“搶”，但在線買生鮮依舊火熱。

而在供給端，從供應(yīng)、物流到配送，各大平臺(tái)緊急調(diào)配，確保接得住這些訂單。生鮮電商在中國發(fā)展醞釀已有十幾年，這次突發(fā)的疫情既被認(rèn)為是一場行業(yè)大考，也在客觀上帶來發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)形勢逐漸走向平穩(wěn)，留給它們的問題是：眼前的“火爆”能否持續(xù)？

新客戶涌進(jìn)來，老客戶頻下單，生鮮到家需求激增

自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，南京姑娘小韋就再?zèng)]去過實(shí)體商超，生活所需都改線上采買了。當(dāng)然，買得最多最勤的是蔬菜、水果、肉類，一日三餐也改由自己動(dòng)手下廚。從京東到家到蘇寧小店，不少平臺(tái)她都試過，最后長期鎖定一家。小韋記得，剛過春節(jié)那幾天，是最搶手的時(shí)候，下手晚了許多生鮮都售罄，但很快供給充裕起來?！艾F(xiàn)在兩三天買一次，小區(qū)門口就能取，很方便?！?/p>

大量新客戶涌進(jìn)來，許多老客戶購買更頻繁。對(duì)此，許多生鮮電商的一線人員都有體會(huì)。

崔雷艷是蘇寧小店北京體育館路店店長，去年11月，她的小店才正式上線“蘇寧菜場”——一種消費(fèi)者在線下單、次日到門店自取的服務(wù)模式，主營生鮮產(chǎn)品。上線不久，前期客戶積累不多，但這個(gè)春節(jié)，她眼見著需求飆升?！颁N量很好，幾乎所有品類都翻了番。我們做過一些爆品促銷，比如阿根廷的紅蝦、甜王西瓜，很多消費(fèi)者也會(huì)順帶著買些水果蔬菜，訂單快速漲起來?！彼f。

這家門店輻射周邊四五個(gè)居民小區(qū)，從每天上午10點(diǎn)到晚上20點(diǎn)，顧客陸續(xù)前來取貨，總有不少新面孔。為了滿足防疫期間顧客的需要，崔雷艷還和同事提供額外服務(wù)——為周邊實(shí)在不方便外出的顧客送貨上門，“多的時(shí)候，一天送五六十單，一整個(gè)上午都不閑著?！边@些天，她已經(jīng)陸續(xù)拉滿了兩三個(gè)顧客微信群，每天忙著發(fā)布商品信息、處理顧客需求。

蘇寧小店負(fù)責(zé)人告訴記者，2月份，蘇寧菜場整體銷量上漲7倍，3月以來仍然保持較快增勢。這段時(shí)間，商品種類幾乎每天都在擴(kuò)充，已經(jīng)由最初的200多種增加到近千種。

放眼望去，生鮮電商領(lǐng)域基本呈現(xiàn)同樣的漲勢。

京東到家數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)防疫期間，全平臺(tái)銷售額比去年同期增長470%，米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果和水餃餛飩等方便速凍食品均十分暢銷；“美團(tuán)買菜”在北京、上海、深圳、武漢四地銷售量均有明顯上漲，北京地區(qū)日銷售量最高為節(jié)前的2-3倍；每日優(yōu)鮮數(shù)據(jù)顯示，疫情暴發(fā)后一個(gè)月內(nèi)累計(jì)售出2億件商品，更值得注意的是，40歲以上用戶增加了237%，其中九成用戶在兒女的幫助下學(xué)會(huì)了手機(jī)買菜。

一些實(shí)體商超的到家服務(wù)也迎來激增。家樂福數(shù)據(jù)顯示，2月14日-3月14日，到家服務(wù)同比增長398%，服務(wù)人群達(dá)1853萬人；物美多點(diǎn)則披露，春節(jié)期間成交額同比增長232.2%，新增注冊用戶同比猛增236.3%。

完善供應(yīng)鏈，補(bǔ)充人手，平臺(tái)面臨多重考驗(yàn)

激增的需求無疑是機(jī)會(huì)，但對(duì)各大生鮮電商平臺(tái)而言，如何能快速響應(yīng)并接得住這些訂單，也面臨不少考驗(yàn)。

首先是供應(yīng)鏈。

蘇寧易購副總裁顧偉告訴記者，蘇寧易購的傳統(tǒng)是春節(jié)不打烊，供應(yīng)鏈、物流配送都是按照春節(jié)期間保持營業(yè)做準(zhǔn)備。針對(duì)蔬果肉蛋等生鮮品類，已提前兩個(gè)月加大采購、進(jìn)口和儲(chǔ)備，確保至少1-2個(gè)月的持續(xù)供應(yīng)。但是銷售情況還是遠(yuǎn)超預(yù)期。春節(jié)期間，家樂福一款“肋排家庭裝”線上銷量同比增長超過10倍，菠菜線上銷量暴增26倍多；在南京，僅蘇寧菜場每天售出的大白菜就有上萬斤……

“前期做銷量預(yù)估時(shí)，基本庫存量遠(yuǎn)沒有這么大，我們明顯感受到銷售規(guī)模在急劇上升。”顧偉說，蘇寧緊急調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈資源，一方面集中訂單加大采購，尤其是原產(chǎn)地直采；另一方面，加大助農(nóng)產(chǎn)品等生鮮引進(jìn)力度，力保供應(yīng)基本平穩(wěn)。

前期需求的旺盛，也讓一些業(yè)內(nèi)人士直呼“擊穿”了行業(yè)的供給量。每日優(yōu)鮮合伙人王珺在接受媒體采訪時(shí)表示，疫情本質(zhì)上是對(duì)生鮮到家供給側(cè)核心能力的挑戰(zhàn)，考驗(yàn)的是快速組織更大規(guī)模貨源和運(yùn)力的能力。派采購人員駐守產(chǎn)地、加大貨源地直采、緊急調(diào)用全國倉庫，采銷、物流、倉庫全鏈條加速轉(zhuǎn)動(dòng)……各大平臺(tái)供應(yīng)鏈迅速恢復(fù)起來，使產(chǎn)品快速售罄的情況逐漸改善。

其次是人手。

訂單激增，進(jìn)貨、物流、分揀、配送等各環(huán)節(jié)壓力也隨之加大，這都需要更多人手來完成。以家樂福北京雙井店為例，原來每天到家訂單大概一二百單，現(xiàn)在則高達(dá)一兩千單。

小董是北京某物流西三旗站點(diǎn)快遞員，春節(jié)以來，他幾乎每天6點(diǎn)就起床忙活。防疫期間配送難度增加，等待時(shí)間更長，但他每天仍要送上100-120單?！肮ぷ髁坎]有減少，反而增加了?！彼f，“從來沒覺得被這么多人需要著。特殊時(shí)期，快遞員就像傳送帶一樣，源源不斷地把消費(fèi)者生活所需送到他們家門口。”

人手不足怎么辦？最近，不少平臺(tái)紛紛推出“共享員工”計(jì)劃。2月初，盒馬與云海肴、西貝、探魚、青年餐廳等餐飲品牌合作，后來又拓展到酒店、影院、百貨店、商場等行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，防疫期間，已有40多家企業(yè)超過5000名員工加入盒馬。為解決終端人手問題，家樂福也推出“人才共享”計(jì)劃，招募揀配人員支援到家業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，考驗(yàn)遠(yuǎn)不止這些。人民網(wǎng)電商研究院指出，生鮮電商原本就存在產(chǎn)業(yè)鏈長、供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)履約成本高、門店精細(xì)化運(yùn)營難等痛點(diǎn)。疫情影響下，生鮮電商在準(zhǔn)時(shí)送達(dá)、貨品保證、前后端協(xié)同供給、安全措施保障等方面壓力加大，這些都倒逼生鮮電商進(jìn)行全領(lǐng)域完善和提高。

未來持續(xù)留住消費(fèi)者，要滿足“快”還要滿足“好”

從十幾年前生鮮品類首次觸網(wǎng)，到近幾年巨頭入場、快速深耕，其間生鮮電商曾“站在”風(fēng)口，也經(jīng)歷過“倒閉潮”“并購潮”。這次疫情過后，留給行業(yè)的問題將是：增長仍會(huì)持續(xù)嗎？

“受疫情影響，居家隔離期間消費(fèi)者對(duì)到家業(yè)務(wù)的需求井噴，一定程度上刺激了生鮮電商加快發(fā)展。但生鮮電商作為一種新興的商業(yè)模式，背后體現(xiàn)了近年來消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)消費(fèi)需求的升級(jí)，生鮮電商為滿足消費(fèi)升級(jí)需求而誕生與發(fā)展?！鳖檪?duì)未來仍然看好。

他認(rèn)為，對(duì)企業(yè)尤其是對(duì)多產(chǎn)業(yè)布局的企業(yè)而言，生鮮電商是一個(gè)高頻、高黏性的流量入口，社區(qū)商業(yè)價(jià)值尤為突出。同時(shí)生鮮電商擁有傳統(tǒng)生鮮零售不具備的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對(duì)于正在興起的生鮮消費(fèi)新需求而言，發(fā)展前景廣闊。

也有市場研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國生鮮電商的市場規(guī)模已突破2000億-3000億元，但相比數(shù)萬億元級(jí)別的生鮮零售市場，仍有大量潛力可挖。

從供需雙方來看，此次疫情所帶來的改變都將是持續(xù)的。

——在供給側(cè)，核心能力的競爭更為突出。生鮮電商前端涉及門店布局、用戶體驗(yàn)、到家配送能力，后端涉及IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、人才儲(chǔ)備等，都需要深耕與投入。“這次疫情凸顯出特殊時(shí)期生鮮電商在商品供應(yīng)、物流配送、揀貨配貨等方面的‘緊平衡’狀態(tài)，促使生鮮電商接下來加大能力建設(shè)，以更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)零售基礎(chǔ)設(shè)施滿足不斷增長和升級(jí)的生鮮消費(fèi)需求?！鳖檪フf。

——在需求側(cè)，長期以來困擾生鮮電商的另一個(gè)問題，即消費(fèi)者線上購買習(xí)慣難以養(yǎng)成，似乎正在加速解決。王珺說，根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，用戶只要完成3單購買后，留存率就非常穩(wěn)健了。但要讓一位新客戶完成3次訂單，培養(yǎng)出習(xí)慣，原本是很漫長的，而此次疫情大大縮短了這一過程。

當(dāng)然，還有許多看得見的新變化。比如，消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，快手美食、方便菜、半成品菜的需求快速爆發(fā)，引得諸多生鮮電商平臺(tái)與西貝、眉州東坡、小南國、云海肴、金鼎軒、渝是乎、紫燕百味雞等餐飲企業(yè)展開合作，將餐廳招牌菜加工為速成菜，為用戶提供“又好又快”的下廚解決方案。

一定程度上，對(duì)于買生鮮，疫情加快了電商“敲開”萬家門的步伐，未來能否留得住，還要看行業(yè)怎么走。

記者 李 婕