報(bào)復(fù)性消費(fèi)何在

“婚慶公司能不能也參與消費(fèi)券的發(fā)放啊？”吉林省某地方政府近日發(fā)來的這條問題，引起美團(tuán)點(diǎn)評內(nèi)部的討論。一位美團(tuán)點(diǎn)評相關(guān)負(fù)責(zé)人深表意外，他們內(nèi)部感慨：“原來需求支持的市場，遠(yuǎn)比我們想象的還要多，還要細(xì)分。”

美團(tuán)點(diǎn)評自3月20日與銀川市興慶區(qū)政府聯(lián)合推出消費(fèi)券。在該區(qū)范圍內(nèi)，消費(fèi)者參與活動的餐廳到店消費(fèi)，可以直接減免抵扣。電子券上線72小時(shí)，來自美團(tuán)點(diǎn)評的銀川整體城市餐飲訂單交易額周同比增長655.53%，銀川興慶區(qū)活動商家交易額比未參與活動商家交易額周同比高出409個百分點(diǎn)?！巴ㄟ^銀川的數(shù)據(jù)，我們在想，發(fā)放消費(fèi)券一方面是真金白銀的給到消費(fèi)者補(bǔ)貼，另一方面很大程度上是給城市的消費(fèi)打了一個信號槍。這之后，城市的整體餐飲消費(fèi)量也上來了。”美團(tuán)點(diǎn)評副總裁陳榮凱告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。

銀川試水之后，美團(tuán)點(diǎn)評的工作人員們總能接到來自全國各地地方政府、商家的合作意向，從寧夏到南京、沈陽，再到3月31日的天津，政企合作發(fā)放消費(fèi)券的城市名單還在持續(xù)更新。

以實(shí)惠換信心，無論是政府發(fā)放還是企業(yè)推出，消費(fèi)券、優(yōu)惠券、預(yù)售券的信號槍已在各地各行業(yè)連續(xù)打響，試圖激活冰封兩月有余的消費(fèi)市場。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，疫情之下的1-2月份，我國社會消費(fèi)品零售總額同比下降20.5%，增速比去年同期回落28.7個百分點(diǎn)。

消費(fèi)的這駕馬車降速前行，與此同時(shí)，疫情席卷全球帶來的經(jīng)濟(jì)停擺更是為消費(fèi)能力、消費(fèi)預(yù)期帶來更多不確定性。消費(fèi)券先行，政策強(qiáng)化信心，可挖掘的消費(fèi)潛力還有多少？消費(fèi)能否繼續(xù)撬動經(jīng)濟(jì)？

復(fù)蘇

在剛剛過去的3月，咖啡又“殺”回了便利蜂熱銷榜單的第四位，尤其是在以上海為代表的華東地區(qū)，便利蜂門店的咖啡銷量實(shí)現(xiàn)了翻番，最大的一次訂單購買量達(dá)到了83杯。“精致生活，回歸日?！保诒憷淇磥?，咖啡熱銷是生活逐漸回到疫情前軌道的信號?！皬?fù)工后最大一筆訂單，來自于深圳的一家企業(yè)預(yù)訂了2000多杯茶飲和軟歐包！”在人們“我要喝奶茶！”的熱切呼聲中，奈雪的茶隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)也迎來了訂單量的回升。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心給出了一組數(shù)字：截至3月31日，奈雪的茶全國96%的門店已經(jīng)恢復(fù)營業(yè)。3月奈雪點(diǎn)單小程序訂單占比達(dá)到50.36%，奈雪會員訂單占比達(dá)到了53.15%，較疫情前分別增長了 63.8%和72.3%。

4月1日，王宏（化名）在朋友圈中做了預(yù)告，再過半個月，北京SKP將迎來“生日慶”。對于這座代表著京城高端消費(fèi)的商場來說，生日慶是每年的重頭戲，今年依然不會缺席，反而因?yàn)橐M(jìn)行線下慶典促銷活動而被看作是北京實(shí)體商業(yè)復(fù)工的頭陣。

一些病例清零地區(qū)正迫不及待的擁抱春天。3月21日，由160名本地居民組成的四個旅行團(tuán)分別從貴陽、遵義兩地出發(fā)，開啟了一天的旅程，他們的目的是長順神泉谷和龍宮。這一天，貴州全省無新增新冠疫情病例超過30多天。

最受歡迎當(dāng)屬荔波雙飛2日游，廣告放出僅半小時(shí)，就收到約500個訂單，而首批60名游客也于3月28日出發(fā)了。攜程貴州分公司在組織了疫情后的首發(fā)團(tuán)后，迅速組織起了多個本地游項(xiàng)目，短途游、周邊游成為旅游業(yè)復(fù)蘇的先聲。

奶茶可以喝了，餐廳可以堂食了，商場開了門，旅行團(tuán)在啟程……疫情期間按下暫停鍵的消費(fèi)生活，從滿足人們最基礎(chǔ)的吃喝需求開始，正在逐個亮起啟動燈。

刺激

疫情之下，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：1-2月，我國社會消費(fèi)品零售總額同比下降20.5%。大宗耐用消費(fèi)品的銷售額當(dāng)中，汽車同比下降37%，家具下降33.5%，建材下降30.5%，家電下降30%。

如何才能把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)釋放出來？如何讓實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)得到回補(bǔ)？在國內(nèi)疫情初步穩(wěn)定后，擴(kuò)大消費(fèi)成為了對沖疫情的重要著力點(diǎn)之一。

“區(qū)政府是主動找來和我們合作的?！标悩s凱期初頗感意外，不過，美團(tuán)點(diǎn)評與當(dāng)?shù)嘏c餐飲企業(yè)們形成的合作基礎(chǔ)，很容易讓其成為政府合作首選對象。

陳榮凱介紹，在美團(tuán)點(diǎn)評的業(yè)務(wù)版圖中，餐飲是很重要的部分，而當(dāng)?shù)卣布南Ｍ谕ㄟ^餐飲喚醒消費(fèi)，雙方一拍即合，3月20日便宣布發(fā)放500萬元餐飲類電子消費(fèi)券。

3月31日，美團(tuán)點(diǎn)評的消費(fèi)券再落地天津東麗區(qū)，總計(jì)300萬。原計(jì)劃首日發(fā)放2000份消費(fèi)券，8分鐘就發(fā)放完畢，追加的6000份消費(fèi)券也在當(dāng)天被領(lǐng)取完成。次日，就有消費(fèi)者到店使用了消費(fèi)券。

陳榮凱介紹，此類消費(fèi)券具有非常鮮明的指向，例如銀川消費(fèi)券指向的就是餐飲企業(yè)，在消費(fèi)者決策之前就起到了引導(dǎo)性的作用，從而可以直接收益于受損嚴(yán)重的服務(wù)業(yè)。目前開通城市的消費(fèi)券以餐飲類為主，包含到店餐飲和外賣。而商超、酒店、旅游等各品類的消費(fèi)券，也會陸續(xù)上線。

早于政企聯(lián)手動作，一些地方政府早已拿出真金白銀，撒下了“花式”消費(fèi)券，多地提振政策也輪番登場。日前，國家發(fā)展改革委等23個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》，并提出從市場供給、消費(fèi)升級、消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)生態(tài)、消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境等六方面促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)；根據(jù)本報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年2月初以來已有9個城市出臺了購車有補(bǔ)助、松綁汽車限購等汽車消費(fèi)政策；河北省發(fā)文鼓勵推行周末2.5天彈性休假，滿足環(huán)京津周末、小長假微度假市場需求……

裂變

“短期消費(fèi)反彈需要更直接的現(xiàn)金類刺激，中長期消費(fèi)刺激需要更具體的落實(shí)，產(chǎn)生效果較慢，建筑、服務(wù)業(yè)等恢復(fù)才能使得基層勞動者恢復(fù)收入?！敝袊y河(9.480, -0.14, -1.46%)證券在其分析報(bào)告中如是解讀消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏。

不同于2003年非典時(shí)期，作為拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”，消費(fèi)已連續(xù)6年成為經(jīng)濟(jì)增長的主要助推器。消費(fèi)能否恢復(fù)如初？甚至強(qiáng)力反彈？短期的刺激尚無法成為長遠(yuǎn)的答案，但是在投資人的判斷中，疫情加快了消費(fèi)的裂變，優(yōu)勝劣汰、更新?lián)Q代已成為后疫情時(shí)代的消費(fèi)特色之一。

草根知本總裁席剛最近已連續(xù)投資了三個項(xiàng)目，分別是健康零食、專門服務(wù)于線上線下連鎖生鮮的冷鏈供應(yīng)商以及線上線下融合的寵物項(xiàng)目?！巴ㄟ^疫情，我們更看清楚了哪些項(xiàng)目可以投、怎么投?！毕瘎偹诘牟莞境闪⒂?015年7月，是一家專注于消費(fèi)品領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，常年在消費(fèi)品賽道尋找“獵物”的席剛，在疫情期間對于消費(fèi)品投資有了更多的思考。“第一，疫情中新的機(jī)會出現(xiàn)了，比如醫(yī)藥健康、個人保健、營養(yǎng)功能性食品等；第二，在過去一些看不清的領(lǐng)域，我們有了更清晰的認(rèn)知，評判項(xiàng)目的緯度發(fā)生了變化。”席剛以草根知本近日完成投資的冷鏈項(xiàng)目舉例，單純的線下生鮮連鎖對于冷鏈供應(yīng)的要求是很穩(wěn)定的，而線上需求波動性較強(qiáng)，疫情加速了生鮮連鎖的線上線下融合，投資者再看冷鏈供應(yīng)商就要重新評估，它能否適應(yīng)線下線下融合的強(qiáng)波動性？“沒有規(guī)模、沒有線上流量、沒有穩(wěn)定供應(yīng)鏈、沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、沒有技術(shù)，這樣的項(xiàng)目自然就會被淘汰?！?/p>

對于包括草根知本在內(nèi)投資機(jī)構(gòu)而言，雖然消費(fèi)大面積停滯，但是機(jī)會和資金一直在流動。根據(jù)本報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年2、3兩月僅食品消費(fèi)領(lǐng)域的投融資案例就已超過10多起。即便是在哀嚎遍地的餐飲行業(yè)，也有資金的強(qiáng)心劑注入。3月16日，巴奴火鍋宣布獲得近億元投資，投資人番茄資本創(chuàng)始人卿永對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，疫情不會改變餐飲的總量，只是加快一部分品牌的淘汰，品牌餐飲未來會迎來更大規(guī)模的發(fā)展。“疫情時(shí)期危中有機(jī)。消費(fèi)行為從線下轉(zhuǎn)到線上的趨勢長期不變，疫情中消費(fèi)者被迫從線上下單，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)對用戶教育的成本更低、速度更快，其中下沉市場和中老年人群線上消費(fèi)的滲透率也得到提高?！痹?jīng)投資過小紅書、keep等項(xiàng)目的GGV紀(jì)源資本執(zhí)行董事李浩軍表示，線下生意難做是長期既有現(xiàn)象，疫情只是傳統(tǒng)行業(yè)升級的催化劑。疫情也讓他看來到了線上消費(fèi)為主的公司的快速發(fā)展，例如keep近期推出線上健身等項(xiàng)目，從而帶來活躍用戶、產(chǎn)品銷量、課程購買率等指標(biāo)的同比較大增長。

線下起步的奈雪的茶也在疫情期間有了新的計(jì)劃。彭心稱，接下來會針對堂食、外帶、外賣、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型重新進(jìn)行資源配置，線上訂單和新零售等多元消費(fèi)場景，是其下一階段新的努力方向。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售同比增長3.0%，實(shí)現(xiàn)逆趨勢增長。占社會消費(fèi)品零售總額的21.5%，同比增長5個百分點(diǎn)。這與商品零售額同比下降17.6%形成了對比。

除了嗅覺敏銳的投資人之外，一些身在其中的人們也多多少少提前感知到了命運(yùn)走向。3月31日，北京市北四環(huán)附近的社區(qū)水果店貼上了關(guān)門歇業(yè)的通知，工作人員留在店里處理充值卡退訂，門口穿著藍(lán)色“盒馬鮮生”工作服的配送員來來回回經(jīng)過，這位工作人員指著馬路對面的盒馬鮮生不無感嘆：“早該送外賣的?。　?/p>

等待冰凍消融的，還有出境游行業(yè)。供職于長沙市一家中型旅行社的劉璐（化名）是東南亞旅行線路導(dǎo)游，往年此時(shí)，春節(jié)高峰后她能夠在家修養(yǎng)一個月時(shí)間，待到4月再啟程，可是今年隨著疫情席卷全球，她的工作依舊盼不到希望?！艾F(xiàn)在還有點(diǎn)羨慕跑國內(nèi)線的同事，張家界(4.720, -0.06, -1.26%)、鳳凰古城都已正常營業(yè)，感覺他們很快能復(fù)工。”4月1日，劉璐在赴一場當(dāng)?shù)夭┪镳^面試路上向記者說，下一步已打算換工作，她的出境游導(dǎo)游朋友們中微商老板越來越多。

長沙導(dǎo)游劉璐記得清楚，旅行社2019年工作會上，老板提到受旅游O－TA平臺的沖擊，旅行社已砍掉了幾條旅游線路，以維持盈利，并且要求員工們從2020年開始在服務(wù)上多做文章?？墒菦]想到，疫情比轉(zhuǎn)型來得還要早。

等待起飛

有一些轉(zhuǎn)型似乎正踩在了點(diǎn)上。4月1日，自稱“初代網(wǎng)紅”的羅永浩走進(jìn)直播間賣貨，信良記的麻辣小龍蝦在他的商品里排到了銷量第一。直播結(jié)束后，信良記創(chuàng)始人李劍對記者說：“信良記2020年第一季度的TOC業(yè)務(wù)連續(xù)月度環(huán)比增長100%，TOB業(yè)務(wù)也完成預(yù)算目標(biāo)?！边@是一家餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)商向零售端的緊急轉(zhuǎn)型成果。

商場關(guān)門，銀泰商業(yè)CEO陳曉東帶頭做直播。2月中旬以來，銀泰從一天不到10場直播到每天開播300場。變身主播的導(dǎo)購數(shù)量從50人激增到5000。有導(dǎo)購直播3小時(shí)服務(wù)的人數(shù)相當(dāng)于半年接待的客流，單場銷售額做到了一個禮拜的業(yè)績。

3月23日，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店開起了直播，直接推銷三亞和海南旅游，1小時(shí)賣掉價(jià)值超1000萬元的酒店套餐……

這些強(qiáng)勁刺激下的消費(fèi)回補(bǔ)、疫情中的新型消費(fèi)能否起飛，繼續(xù)成為拉動經(jīng)濟(jì)的重要力量？疫情蔓延全球帶來的不確定性，讓“疫情后最想消費(fèi)什么？”的提問變成了“疫情后，敢不敢消費(fèi)”的擔(dān)憂。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，雖然各地逐漸復(fù)工，結(jié)束了經(jīng)濟(jì)停擺的狀態(tài)，但目前的消費(fèi)仍主要維持在剛需領(lǐng)域?？紤]到疫情下收入水平、項(xiàng)目推進(jìn)、產(chǎn)出情況等仍具有相當(dāng)大的不確定性，消費(fèi)者的當(dāng)期消費(fèi)仍會受到很大影響，比如復(fù)工后一些企業(yè)降薪、工資掛鉤業(yè)績政策等，都會促使消費(fèi)者做出消費(fèi)延期的決定。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)則認(rèn)為，在國內(nèi)疫情得到繼續(xù)控制、消費(fèi)者收入和未來預(yù)期平穩(wěn)的前提下，三個行業(yè)會出現(xiàn)消費(fèi)反彈，分別是旅游、餐飲和娛樂，主要是因?yàn)橐咔槠陂g消費(fèi)者的需求被壓抑。但這三個行業(yè)也只是恢復(fù)到正常的狀態(tài)，那波反彈不會完全補(bǔ)償之前的損失。

在貝恩大中華區(qū)的總裁、資深合伙人韓微文的判斷中，不同行業(yè)受到的影響可劃分為四種類型。第一為，短期承壓下行，長期內(nèi)恢復(fù)速度較為緩慢，如餐飲娛樂、旅游等；二是短期承壓下行，長期內(nèi)反彈或加速增長，如服裝、美妝護(hù)膚等；三是短期顯著上升，長期保持穩(wěn)定如超市賣場、即食食品等；四是短期顯著上升，長期保持增長勢頭，如全渠道零售、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等。

如果將消費(fèi)放到更長遠(yuǎn)未來做判斷，多數(shù)人仍抱有信心?！盁o論是金融風(fēng)暴還是疫情危機(jī)，我始終認(rèn)為消費(fèi)是最抗風(fēng)險(xiǎn)、抗周期的行業(yè)，它是長壽產(chǎn)業(yè)，”席剛?cè)缡桥袛啵?月19日，在攜程2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)電話會議上，梁建章對于行業(yè)復(fù)蘇表達(dá)了看法：“盡管面臨著短期挑戰(zhàn)，我們相信新冠肺炎疫情的影響將是一次性的?！?/p>

在陳榮凱看來，相對點(diǎn)燃被抑制的消費(fèi)需求，消費(fèi)供給端的保護(hù)在此刻更為重要，只有保證了供給端，未來才能承接住釋放的消費(fèi)需求。“中小型服務(wù)商是主要的供給端力量，比如健身房、餐館等，對于他們的保護(hù)更加有賴于宏觀政策?！?/p>

西貝餐飲副總裁楚學(xué)友經(jīng)歷了低谷時(shí)期的自救后，有了更多的新想法。這兩日，他準(zhǔn)備在一個線上商城注冊開店，售賣自家的功夫菜，可是卻發(fā)現(xiàn)作為個人，想要售賣食品也需要食品流通許可證，這限制了他的帶貨?！叭绻脚_能適當(dāng)降低門檻，減少過程中的障礙，是不是也能促進(jìn)消費(fèi)呢？”

他期待更多的改變和新生事物出現(xiàn)，就像西貝最困難的時(shí)候，“共享員工”應(yīng)運(yùn)而生一樣。