1000萬粉絲、1200萬元融資、1.2億元估值……本周網(wǎng)上最火的，莫過于“Papi醬”。這個自稱“集美貌與才華于一身的女子”，如今已經(jīng)是“集人氣與財富于一身”。
就在“Papi醬”火得一塌糊涂時，“老一代”網(wǎng)紅鳳姐，曬出了在美國的處境：吃著水煮青菜，忍受著“三個月沒開工資”的窘迫。
鳳姐與“Papi醬”，一個是“老網(wǎng)紅”，一個是“新網(wǎng)紅”，二者最大的區(qū)別在于，是否將人氣轉(zhuǎn)變成商業(yè)價值。在升級版時代，網(wǎng)紅們正塑造出一種全新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。
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顏值不夠才華湊
網(wǎng)紅是什么？網(wǎng)絡(luò)紅人。什么樣的人能紅？這個問題就很難回答了，不過，有一份最新的排行榜可供參考。
最近，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布了“2015年中國網(wǎng)紅排行榜”。榜單里既有王思聰，也有段子手“天才小熊貓”，還有樂于自毀自黑的“艾克里里”，有“奶茶妹妹”，當(dāng)然，也少不了犀利吐槽的“Papi醬”。富二代、攝影師、媒體人、模特、學(xué)生……顏值不夠才華湊，如今的網(wǎng)紅，并不一定非要具備“標(biāo)配”——大眼睛、錐子臉、A4腰，而是只要有才華，人人都有可能紅。
今年29歲的“Papi醬”是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系研究生，被稱為“低配版的蘇菲·瑪索”。讓“Papi醬”火起來的關(guān)鍵，是她“女神經(jīng)”般的表現(xiàn)以及“毒舌”吐槽。
從2015年8月起，她首次在微博上發(fā)布了一系列吐槽的短視頻，引發(fā)網(wǎng)友圍觀，隨后頻頻登上微博熱搜榜。“為什么你送的禮物女友總是不喜歡？”“沒錢怎么追星？”一條條兩三分鐘的短視頻，以搞笑的“神邏輯”，讓眾多網(wǎng)友“竟無言反駁”。
尖銳犀利的吐槽、瞬息萬變的表情、浮夸的肢體動作……憑借這些要素，在短短半年時間內(nèi)，“Papi醬”的粉絲量就突破了1000萬，推送視頻的閱讀量每條超過10萬。
同樣活躍在秒拍上的還有“艾克里里”“穆雅斕”等網(wǎng)紅。他們錄制短視頻，在社交平臺發(fā)布，布置貼近年輕用戶的槽點(diǎn)，用極其接地氣的草根氣質(zhì)敘事，也迅速成為了網(wǎng)絡(luò)紅人。
網(wǎng)紅模式日益多樣。比如最近同樣很火的“雪梨”，她的網(wǎng)紅模式就是展示美麗、優(yōu)雅的日常生活。當(dāng)然，有分析認(rèn)為，由于整容泛濫與審美疲勞，今后想紅，僅憑顏值越來越難了。
老“網(wǎng)紅”要眼紅了
“Papi醬”被熱捧，憑的主要是才華；但是被媒體關(guān)注與分析，更多是因為她獲得了1200萬元融資以及1.2億元的估值。
3月19日，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合為“papi醬”投資1200萬元。獲得大筆融資，讓“Papi醬”成為“網(wǎng)紅升級版”的典型代表?！熬W(wǎng)紅升級版”將人氣與資本和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，產(chǎn)生新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，這是與“網(wǎng)紅1.0”最大的區(qū)別。
“網(wǎng)紅1.0”早在十幾年前就產(chǎn)生了。2004年，有網(wǎng)絡(luò)拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上。芙蓉姐姐夸張的姿勢、相當(dāng)?shù)淖孕?，引起網(wǎng)友強(qiáng)勢“圍觀”，爆紅網(wǎng)絡(luò)，被眾多網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人鼻祖”。
之后鳳姐、小月月等人，相繼走入人們視野。但是1.0時代的網(wǎng)紅，被網(wǎng)友“圍觀”之后，并沒有繼續(xù)挖掘出太多商業(yè)價值。比如鳳姐，在盛極一時卻沒有找到良好的商業(yè)模式。
而升級版時代的網(wǎng)紅，卻推動產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)形式——“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇說：“一直以來，我們討論過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，但是在整個2015年的變化當(dāng)中，有一個新族群產(chǎn)生了，就是在淘寶平臺上的嶄新一族，我們稱之為網(wǎng)紅一族。這是整個新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)?！?/span>
其實(shí)兩代網(wǎng)紅商業(yè)價值的云泥之別，與平臺也有很大關(guān)系。1.0時代的網(wǎng)紅，粉絲是碎片化的，而升級版時代的網(wǎng)紅，有積聚粉絲能量的微博、微信、淘寶、直播等平臺，這足以讓“老一代”網(wǎng)紅眼紅不已。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生之后，網(wǎng)紅們的構(gòu)成逐漸多元起來，除了原來的草根階層，又增加了創(chuàng)業(yè)者與富裕人群。同時，網(wǎng)紅也越來越職業(yè)化。
最近，網(wǎng)紅培訓(xùn)班也誕生了。在培訓(xùn)班上，“準(zhǔn)網(wǎng)紅”們學(xué)習(xí)聲樂、表演、化妝、形體、站臺、走秀等綜藝技能，還要學(xué)習(xí)怎樣在過氣下架之前，利用知名度運(yùn)營自己。
聰明人知道我賺錢
“傻子以為我愛秀，聰明人知道我賺錢?！痹絹碓铰殬I(yè)化的網(wǎng)紅們，最終目的是為了賺錢。網(wǎng)紅在開發(fā)自身商業(yè)價值過程中，推動產(chǎn)生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力、消費(fèi)力的一種新經(jīng)濟(jì)。目前，網(wǎng)紅們變現(xiàn)的方式主要有三種：粉絲禮物、廣告收入、淘寶店鋪。
最不愁變現(xiàn)的是網(wǎng)紅主播們。在直播平臺上，網(wǎng)紅通過唱歌、搞笑等方式聚攏粉絲，粉絲為其“送禮”，一些熱門主播年收入過百萬元甚至更高。
另一種變現(xiàn)方式是廣告。在微博上，著名段子手“天才小熊貓”擁有500多萬粉絲，對外單條廣告創(chuàng)意報價已超過10萬元。“Papi醬”的商業(yè)“首秀”也選擇了廣告。3月27日下午，“Papi醬”廣告資源招標(biāo)溝通會召開，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇預(yù)估，“Papi醬”首條廣告成交價將在1000萬元以上。
紅了之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，這也是網(wǎng)紅的不錯選擇。網(wǎng)紅張大奕在淘寶網(wǎng)上的戰(zhàn)績驚人：5000多件商品在兩秒鐘內(nèi)被“秒光”，所有新品在3天內(nèi)基本售罄。短短3天時間里，一家網(wǎng)店就完成了普通線下實(shí)體店一年的銷售量……據(jù)統(tǒng)計，在淘寶平臺上，現(xiàn)在已有超過1000家網(wǎng)紅店鋪，其中排名前10的網(wǎng)紅店鋪年銷售額均已過億元。
在淘寶上，圍繞“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，還出現(xiàn)了“網(wǎng)紅孵化公司”，形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅們負(fù)責(zé)與粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運(yùn)營和供應(yīng)鏈建設(shè)以及設(shè)計上。
成名超越15分鐘
上世紀(jì)60年代，美國時尚大師安迪·沃霍爾說，“未來，每個人都有機(jī)會成名15分鐘?！?許多業(yè)內(nèi)人士將這句話與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”聯(lián)系起來。一個網(wǎng)紅的火爆時長，是否只能持續(xù)“15分鐘”？
在“Papi醬”廣告資源招標(biāo)溝通會上，羅振宇直言不諱地說，網(wǎng)紅長不了，“所以我們要一次性地把未來收割掉，落袋為安。”的確，當(dāng)粉絲初期的新鮮感消失之后，網(wǎng)紅往往只能面臨粉絲流失的無奈，能夠長盛不衰的網(wǎng)紅寥寥無幾。
當(dāng)然，也有人很看好網(wǎng)紅，認(rèn)為他們具有極強(qiáng)的品牌傳播杠桿和營銷價值。還有人認(rèn)為，網(wǎng)紅如果能找到更多、更穩(wěn)固的商業(yè)模式，就不會轉(zhuǎn)瞬即逝。
網(wǎng)紅不是中國獨(dú)有，國外如何拓展“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，我們不妨借鑒一下。
本尼·費(fèi)恩與拉法·費(fèi)恩從2004年就開始一起制作視頻并上傳到視頻網(wǎng)站。截至今年2月，他們的頻道已經(jīng)擁有1400萬訂閱量及累計38億次的視頻點(diǎn)擊率。
今年，費(fèi)恩兄弟由于版權(quán)言論，引發(fā)了粉絲的批評和訂閱量的下跌，讓他們切實(shí)感受到了粉絲經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)固。不過，他們的“江湖地位”并不會因此而動搖，因為他們擁有自己的創(chuàng)業(yè)公司F.B.娛樂，制作各種數(shù)碼類節(jié)目、電視節(jié)目以及獨(dú)立電影。
在《福布斯》排出的最賺錢視頻網(wǎng)紅中，有相當(dāng)大的比例都如費(fèi)恩兄弟一樣，成立公司，自創(chuàng)品牌。這無疑可以給中國網(wǎng)紅們一些啟發(fā)。
為了有持續(xù)的掘金力，國內(nèi)網(wǎng)紅也在努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，其中包括泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等。如網(wǎng)紅“嗆口小辣椒”，這對雙胞胎姐妹通過發(fā)布時裝搭配吸粉，隨后創(chuàng)建了自有品牌。
還需要指出的是，網(wǎng)紅是內(nèi)容制造者，利用內(nèi)容獲取關(guān)注，因此，是否能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其生命長短的關(guān)鍵。有分析指出，如果網(wǎng)紅內(nèi)容脫離主流價值觀，以“低節(jié)操”的特點(diǎn)吸引粉絲，便難以形成長久影響力。
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