盡管還沒到酒水消費的旺季，但在去年白酒折騰一整年的“漲價”二字似乎還沒消停。近期五糧液、山西汾酒等龍頭白酒企業(yè)上調(diào)產(chǎn)品價格。此次提價，究竟是觸底反彈還是真正回暖呢？
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多品牌吹出漲價風(fēng)
近期五糧液、山西汾酒等龍頭白酒企業(yè)上調(diào)產(chǎn)品價格。自2016年1月1日起,紅花郎全線產(chǎn)品的“九贈一”和認購返利都已取消。以紅花郎2010年為例,280元每瓶的出廠價不變,但“九贈一”政策取消后,單瓶出廠價從252元漲到了280元,加上一些返利政策的取消,漲價幅度大約在15%左右。
洋河股份自2月7日起，將旗下拳頭單品海之藍、天之藍的出廠價分別上調(diào)2元、4元。劍南春也在今年春節(jié)針對水晶劍南春和東方紅將其出廠價分別上調(diào)了40元和60元。五糧液宣布,從3月26日起,52度水晶五糧液(普五)出廠價從659元/瓶恢復(fù)到679元/瓶,此外,包括五糧液1618、低度五糧液在內(nèi)的其他系列產(chǎn)品,也將適時調(diào)整。這是2015年下半年以來,五糧液公司第四次對產(chǎn)品提價。在今年糖酒會期間,瀘州老窖總經(jīng)理提出將繼續(xù)整頓銷售體系,首先要做的就是保持價盤穩(wěn)定,確保渠道客戶穩(wěn)定的利潤。其實,去年12月,瀘州老窖就已經(jīng)在股東大會上透露,頭曲2016年提價基本已成定局。瀘州老窖今后定價的原則不再是以成本定價,而是要求以品牌價值來定。今后頭曲的定位為50元至100元,特曲則是150元左右。
貴州茅臺盡管沒有直接宣布漲價,但也在為下一步提價做鋪墊。今年春季糖酒會上,貴州茅臺銷售公司表示,目前茅臺酒存貨量與市場銷量基本持平,而下半年銷售公司計劃指標不會超過8000噸。清掉庫存,控制數(shù)量,這已經(jīng)為茅臺下一步漲價,創(chuàng)造了充分的市場基礎(chǔ)和條件。山西汾酒也發(fā)布了調(diào)價通知,4月2日之后,青花基本每瓶上漲10元。
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生產(chǎn)材料成本上漲是主因
內(nèi)業(yè)專家認為，近期酒類的部分價格上調(diào)主要是基于兩方面原因。一方面，酒類2013年以來調(diào)整過程中，各中高檔酒類價格均出現(xiàn)不同程度的下跌，伴隨去庫存以及價格調(diào)整，整個行業(yè)供需結(jié)構(gòu)改善，需求確定性回暖，但行業(yè)總體的增量已難有快速增長，因此，當(dāng)前部分酒企的提價存在戰(zhàn)術(shù)性調(diào)價因素。另一方面，通過提價、控貨等方式引導(dǎo)市場預(yù)期，酒類行業(yè)調(diào)整過程中，通脹仍在維持增長，從通脹角度考慮，行業(yè)觸底回暖時，跟隨通脹的小幅提價可能是未來酒類提價的主要推動因素。
筆者從中國飲料協(xié)會官方網(wǎng)站發(fā)表的《生產(chǎn)資料價格上漲對飲料成本影響的調(diào)查報告》中了解到，由于中國經(jīng)濟正在面臨著新一輪原材料價格上漲、勞動力成本增加以及人民幣升值等巨大壓力，導(dǎo)致工業(yè)制品和日用消費品面臨巨大的成本壓力。飲料酒水產(chǎn)品中有60%的產(chǎn)品是以農(nóng)產(chǎn)品為主要原料的，在此輪以糖、糧食等農(nóng)副產(chǎn)品為主的漲價浪潮中，酒水飲料行業(yè)受到較大影響。
酒水行業(yè)分析師陳果認為，這次五糧液漲價有可能是在原來市場銷售向好的前提下，對市場的進一步試探。2013年，普五的出廠價為729元/瓶，和茅臺819元/瓶的出廠價相差不足百元，此后茅臺的出廠價沒變，普五出廠價卻一度降至609元，雙方價差超過200元。今年年底前，普五出廠價格可能還會有兩次上漲，恢復(fù)到729元/瓶。他說，酒企漲價，庫存可以坐地升值，而且在漲價之前打款可以繼續(xù)享受老價格，這也是名酒廠慣用的收款壓貨手段。值得注意的是，五糧液此時淡季漲價對市場影響有限，其目的可能是為了提振渠道信心?？傮w上，目前在行業(yè)規(guī)模缺乏快速增長的基礎(chǔ)上，結(jié)構(gòu)性需求變化的背景下，難以出現(xiàn)普遍性漲價。
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零售市場暫未聞風(fēng)而動
筆者從家樂福、沃爾瑪、京客隆等大型商超獲悉，目前他們均未接到白酒廠家或經(jīng)銷商的提價通知，目前超市內(nèi)的白酒價格穩(wěn)定。
筆者在東三環(huán)南路附近京客隆超市發(fā)現(xiàn)，大部分酒水價格保持穩(wěn)定，一些品牌包括五糧液在內(nèi)的品牌飲料甚至都打出了降價促銷牌。多家超市的山西汾酒也沒有提價跡象，反而利用捆綁或買二贈一等方式在促銷。在物美賣場內(nèi)，一名銷售代表稱未聽說過漲價一事。筆者在多家超市發(fā)現(xiàn)，盡管酒水打出促銷招牌，但是促銷種類及降價幅度明顯小于往年。
一些社區(qū)便利店則更加不敢隨意漲價。 “我們是小買賣，做的都是附近居民的生意，一下漲價老客戶心里總歸會不舒服。”朝陽區(qū)北苑路一家社區(qū)便民店店主說道。
“現(xiàn)在是白酒淡季，劍南春、五糧液有底氣漲價，不代表其他白酒品牌敢跟風(fēng)?！标惞J為，茅臺、五糧液的價格調(diào)整，對中低端白酒是一個好消息。茅臺、五糧液現(xiàn)在的低價，已經(jīng)壓縮了本地中低端酒品牌的市場空間，而那些價位在200元左右的白酒品牌競爭激烈，加上消費者更趨理性，中低端白酒品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。因此，中低端價位、二線品牌白酒并不會跟風(fēng)漲價。
眼下，五一小長假將至，作為傳統(tǒng)銷售的旺季，酒水的價格走勢將如何？陳果表示，過去兩節(jié)(五一、十一)前大漲，節(jié)后小幅度下調(diào)，春節(jié)前再大幅上漲，是白酒高速發(fā)展黃金十年里的固定模式。但自反腐限制三公消費以來，白酒行業(yè)早就沒了這樣的好日子。酒企紛紛使出渾身解數(shù)保持終端售價，但價格依然一降再降，高端白酒市場出現(xiàn)連續(xù)兩年嚴重下滑。今年企業(yè)會出于市場份額等方面考慮，在五一小長假前上調(diào)零售價的可能性不大。
據(jù)悉，企業(yè)的生產(chǎn)原料都有部分庫存，所以成本上漲不會立刻呈現(xiàn)在終端產(chǎn)品上，加上接到漲價通知后，超市等零售終端也有一個價格消化和調(diào)整的過程。因此，有關(guān)專家預(yù)計酒水市場的漲價潮或許會出現(xiàn)在五一小長假后，隨著氣溫會持續(xù)上升，酒水需求量增大，企業(yè)使用原料的成本壓力漸漸凸顯，漲價也順理成章。
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漲價難挽白酒發(fā)展頹勢
漲價看起來給頹廢的白酒行業(yè)注入了一劑強心針，但是無法改變白酒走下坡路的命運。
本輪提價環(huán)境白酒消費處于功能弱化期，在國家禁酒令、反腐及酒駕入刑的多重擠壓下，消費者的飲酒習(xí)慣正在改變，白酒作為酒桌上的第一社交產(chǎn)品的屬性，正在逐漸被分化和弱化。而回顧上一輪漲價潮，我們不難發(fā)現(xiàn)，上一輪中國的餐飲行業(yè)發(fā)展迅猛，各種政務(wù)商務(wù)宴請市場發(fā)展迅速，酒桌上談生意變成了必備，因此上輪提價的社交功能處于強化期，白酒的社交屬性達到歷史極值。
而現(xiàn)在消費者的飲酒文化正從社交屬性變成實用屬性，喝酒從應(yīng)酬變成了健康和習(xí)慣，酒的實用功能被強化。所以在2015年啤酒1.52%和白酒5.22%增長疲軟的環(huán)境下，代表健康的黃酒和具有軟化血管的紅酒，增長迅速達到10%以上，消費者飲用酒的實用功能正在替代社交功能。
另外，當(dāng)下80、90后人群從小被軟飲料培養(yǎng)，對于白酒的忠誠度不高。白酒主力人群的減少，以及主力人群的轉(zhuǎn)移，使得本輪漲價和白酒消費面臨困境。隨著人們消費方式的改變，白酒市場將繼續(xù)保持下滑，預(yù)計未來10年白酒產(chǎn)能下滑量將達到30～40%。
