從近來全球各大奢侈品牌陸續(xù)發(fā)布的財報來看，奢侈品仍然難以迎來復(fù)蘇的春天。被視為“香餑餑”的中國市場如今已成為眾多奢侈品牌“心中的痛”，公開數(shù)據(jù)顯示，繼2014年出現(xiàn)1%的下滑后，2015年中國奢侈品銷售額再度下滑2%。
許多奢侈品牌的一線城市門店由于銷量下滑而關(guān)閉，再加上面臨來自跨境電商和海外代購壓力，移動端消費(fèi)習(xí)慣的興起正在改變傳統(tǒng)行業(yè)的銷售和營銷方式，奢侈品正面臨一個新常態(tài)，那些有著上百年歷史的傳統(tǒng)奢侈品牌們將如何轉(zhuǎn)型？
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Prada遇“寒冬”
意大利奢侈品集團(tuán)Prada日前公布了其2015財年財報，在截至2016年1月31日的2015財年，Prada的凈利潤跌至3.309億歐元，為過去五年的最低水平，較2014財年銳減26.9%，更比2013財年暴跌接近一半。
對于業(yè)績下滑Prada官方給出的解釋是受亞洲市場，尤其是中國市場疲弱的需求影響。根據(jù)財報，Parda大中華區(qū)的收入占到整個集團(tuán)收入的19.9%，但2015年全年，大中華收入銳減22%至7.058億歐元；除日本外的其它亞太市場，2015年收入暴跌16.1%，較2014財年7%的跌幅進(jìn)一步惡化。
就在財報公布后不久，普拉達(dá)首席財務(wù)官（CFO）Donatello Galli日前亦宣布因個人原因辭職。
近日，在紐約舉行的分析師會上，Prada給出的解決方案是將會從零售網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)和產(chǎn)品定價方面著手促進(jìn)盈利能力的提升。
普拉達(dá)公司主席Carlo Mazzi表示，在產(chǎn)品定價方面將嘗試新的差異定價策略。目前Prada在中國區(qū)的定價要高于歐洲地區(qū)35%，中國香港和美國地區(qū)的售價也高于歐洲20%左右的水平。還為了增加面對輕奢品牌競爭的抗衡力，未來，Prada關(guān)鍵新品的上市定價在全球各個市場的價差將縮窄至10%，該集團(tuán)也將引進(jìn)更多售價在1200-1400歐元（約合8850-10330元人民幣）的新款手袋。
其實，長期以來，在不同的市場實施不同的定價策略是諸多奢侈品牌都會采用的手法。據(jù)貝恩咨詢本月發(fā)布的報告，奢侈品產(chǎn)品在中國和歐洲國家的價格差異于一年多前一度高達(dá)70%，不過隨著需求的減弱，各奢侈品牌積極調(diào)整價格策略，這一差額隨后降至平均約35%。
因為各國貨幣匯率的大幅波動和電子商務(wù)的發(fā)展帶來的價格透明度增加，如今在不同市場采用差異定價的條件已有所改變。Carlo Mazzi表示，Prada過去一段時間一直在積極進(jìn)行價格調(diào)整，例如在歐元兌美元明顯貶值之后提高歐洲區(qū)產(chǎn)品售價，也數(shù)次降低亞洲市場售價。
IMA商務(wù)咨詢亞洲執(zhí)行總裁理查德指出，這樣做會使得這些品牌的股票有更好的投資價值，不僅僅是品牌本身的光芒，而是真正的投資價值，這就意味著要推出比較低價格的產(chǎn)品。
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奢侈品牌的銷售危機(jī)
CNBC指出，當(dāng)前的奢侈品正面臨著數(shù)年來最大的銷售危機(jī)，令人不悅的消息中總是不斷增加新的分量。
繼Prada公布其五年來最低利潤之后，法國奢侈品牌LVMH集團(tuán)報告顯示其應(yīng)收增長遜于預(yù)期，旗下包括LV、Dior、Givenchy、Celine等品牌的時裝與皮具部門第一季度增長停滯。而整體集團(tuán)收入也僅錄得3.6%同比增長，遜于分析師預(yù)期。
德國奢侈品牌 Hugo Boss近日公布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)在中國和美國市場銷售額均低于預(yù)期。據(jù)路透社報道，財報公布后，Hugo Boss 股價暴跌 19.8%，遭遇 2008年10月以來最大跌幅。該公司已宣布將下調(diào)亞洲市場商品售價，更接近歐洲和美洲的價格水平。
英國奢侈品集團(tuán) Burberry集團(tuán)宣布：由于中國大陸顧客赴港購物的人數(shù)越來越少以及美國本土需求不穩(wěn)定，截止今年3月的前六個月內(nèi)，其銷售下滑了1%至14.1億英鎊。17位分析師給出的中位數(shù)預(yù)期則為14.2億英鎊。其首席執(zhí)行官Christopher Bailey在一份聲明中表示：其外部商業(yè)環(huán)境仍然是“具有挑戰(zhàn)性的”。雖然Bailey表示將會繼續(xù)把Burberry的重點放在降低成本及發(fā)展提高未來的生產(chǎn)力及效率的計劃上，但分析人士仍表示該公司將連續(xù)三年利潤收窄。
奢侈品集團(tuán)均面臨著自巴黎和布魯塞爾恐怖襲擊之后歐洲的銷售減退，以及中國大陸及香港地區(qū)疲軟的境況。
智易東方證券首席執(zhí)行官佛朗西斯認(rèn)為，對于所有的奢侈品零售商，從Hermès到LV，在過去幾年都過著著“令人難以置信”的舒服日子。然而“天下沒有不散的筵席”，現(xiàn)在的“好日子”要到頭了。
分析師預(yù)計，在未來的3-5年中，奢侈品的平均增長會放緩2%-5%的水平。
分析師指出，多重因素導(dǎo)致奢侈品需求疲軟。其中最要的因素就是在過去數(shù)年，包括Prada在內(nèi)的品牌借助了中國等新興市場的崛起，享受著年度7%-8%的非常態(tài)年增長。
黑石(Blackstone)的研究報告稱：對許多國際品牌來說，亞洲地區(qū)貢獻(xiàn)了最大的銷售份額。過去幾年間，正當(dāng)歐洲消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)低迷而一蹶不振時，亞洲消費(fèi)者（尤其是中國，而且還有該地區(qū)其它新興經(jīng)濟(jì)體）的強(qiáng)勁需求推動了奢侈品零售行業(yè)的迅猛發(fā)展。
但隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變和全球匯率波動等因素，奢侈品牌就必須要調(diào)整他們的市場策略。
《華爾街日報》指出，奢侈品集團(tuán)想要指望中國市場企穩(wěn)甚至加速增長來拯救難看的業(yè)績是不可能的，至少短期難以做到。
現(xiàn)在，不少的奢侈品品牌都在縮減成本，減緩全球店面擴(kuò)張的速度，甚至減少店面的數(shù)量。CNBC報道稱，Prada在2015年就關(guān)閉了2家在中國香港的專賣店，并計劃2016年的全球新店開張數(shù)量僅在10家左右，要知道這個數(shù)字少于2014年是新開張數(shù)量的20%。
瑞信零售行業(yè)的分析師克里斯蒂安·巴斯(Christian Buss)說：“亞洲地區(qū)的需求增長，真正成為全球奢侈品行業(yè)增量消費(fèi)的引擎。并不僅僅限于中國，其它新興市場的發(fā)展也十分迅猛?！?/span>
也有行業(yè)分析師表示，很多人的消費(fèi)習(xí)慣也正在發(fā)生改變。比如，現(xiàn)在會有更多的人花費(fèi)大價錢去體驗高端旅行、精致美味的食物這樣新型的消費(fèi)品，而不是傳統(tǒng)的服飾或手袋。
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該如何轉(zhuǎn)型
雖然關(guān)于此次業(yè)績下滑，Prada官方給出的解釋是歸咎于亞洲市場，主要中國市場的需求疲軟，但時裝商業(yè)網(wǎng)站The Business of Fashion（BoF）在去年就曾報道稱，Prada的業(yè)績下滑有很多自身的原因，比如對電商的發(fā)展一拖再拖，過于依賴手袋、可供選擇的產(chǎn)品比較乏味等等。
值得一提的是，雖然Prada在中國市場不景氣，但在同屬亞洲市場的日本市場卻活躍。Prada去年在日本市場獲得了高于其他區(qū)域的增長率，而這高增長率卻又是由于中國游客的跨境消費(fèi)，這一現(xiàn)象在Hermers的銷售上也有所體現(xiàn)。根據(jù)Bain &Co.的數(shù)據(jù)，全球奢侈品市場三分之一的銷售來自游客消費(fèi)。
在行業(yè)增長放緩背景下，國際奢侈品們也開始尋求轉(zhuǎn)變。
2016年2月，Prada集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)駐新浪微博，10月前將登陸Snapchat Inc.。
社交媒體正在迅速崛起，年輕人日夜在上面討論同一個熱點話題。這迫使各家公司不得不重新審視他們在Instagram、Snapchat、微博、微信等類似網(wǎng)站上的利用和互動。社交網(wǎng)絡(luò)營銷成為了想要抓住年輕一代消費(fèi)者的奢侈品品牌商的“救命稻草”，因為社交媒體可以改變?nèi)藗儗ζ放频目捶ā?/span>
比如，Burberry與Google合作了Burberry Booth，這一設(shè)備使用視頻拼接技術(shù)，可以把消費(fèi)者的形象插入到其節(jié)日特輯視頻中，并能同時分享到Y(jié)outube和Twitter上。
但遺憾的是，目前看來，大多數(shù)奢侈品品牌還沒能使這些營銷宣傳轉(zhuǎn)化為公司的銷售額。
Prada還打算增加售價較低的小件皮具制品來吸引消費(fèi)者。這一手段其實是奢侈品品牌慣用的手法。此前，諸多品牌是利用價格較低的香水、皮夾等小件用品吸引消費(fèi)者入門，一旦“粉絲”們的收入提高，他們就會購買更加大件且價格更高的產(chǎn)品。
除了奢侈品品牌紛紛開始針對中國市場進(jìn)行調(diào)整，嘗試縮小價差、關(guān)店、試水電商，以挽救中國乃至全球市場外，很多奢侈品還玩起了跨界。Gucci開起了餐廳、Burberry做起了美容，阿瑪尼蓋起了豪宅，新鮮名詞“LV小籠包”、“Chane餐廳”、“Burberry家居”、“Prada甜品”等開始流行……
經(jīng)過長年累月悉心經(jīng)營積累下來的既有品牌價值，雖是轉(zhuǎn)型的最強(qiáng)法器，但對于品牌來說，真正需要做的或許還是嘗試和創(chuàng)造新的需求。
