盡管開盤數(shù)量較此前銳減，但在業(yè)內(nèi)人士看來，快速回暖的大環(huán)境中，今年樓市一場大戰(zhàn)不可避免。對(duì)于絕大多數(shù)樓盤而言，進(jìn)入3月才是開啟銷售大幕的時(shí)候，而在2月的北京樓市，由于受到春節(jié)假期的影響，歷來不是傳統(tǒng)的銷售旺季，尚處于休整期。盡管如此，仍然有部分項(xiàng)目選擇入市，搶跑市場。值得一提的是，盡管開盤數(shù)量較之此前銳減，但在業(yè)內(nèi)人士看來，快速回暖的大環(huán)境中，今年樓市仍將是不可避免的熱戰(zhàn)趨勢(shì)。
精裝修或成入市“標(biāo)配”
來自亞豪機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年2月，北京商品住宅市場預(yù)計(jì)將有7個(gè)項(xiàng)目入市，其中包括萬澤·經(jīng)海廣場?、匯金·世界城楓丹郡等3個(gè)純新盤，以及泰禾中央廣場、首開熙悅尚郡等4個(gè)老項(xiàng)目后期。毫無疑問，7個(gè)項(xiàng)目的入市量將是今年全年樓市開盤的最低值，同時(shí)也少于去年同期的10個(gè)項(xiàng)目入市量。
亞豪機(jī)構(gòu)市場部總監(jiān)郭毅告訴記者，選擇在這一階段入市的項(xiàng)目主要有兩種類型，一類是熱銷加推，例如泰禾中央廣場2015年9月入市之后，兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)成交363套，截至年前已實(shí)現(xiàn)成交489套，市場的認(rèn)可使得這類項(xiàng)目推盤信心十足；另一類屬于宣傳期較長遲遲未能入市的項(xiàng)目，例如萬科天地、匯金·世界城楓丹郡等，這些項(xiàng)目在經(jīng)歷了較長的蓄客周期之后，已經(jīng)等來價(jià)格的上漲，因此開始在供應(yīng)缺口期醞釀入市。
盡管選擇在2月入市的項(xiàng)目數(shù)量不多，但其中有3個(gè)項(xiàng)目都主打精裝修產(chǎn)品，其中包括商住項(xiàng)目萬科天地。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為進(jìn)入2016年，精裝修項(xiàng)目的比重將會(huì)進(jìn)一步加大。
據(jù)記者了解在未來即將入市的頂豪項(xiàng)目中，精裝修仍然是大量項(xiàng)目的首選。不止項(xiàng)目單盤“精裝修”意愿強(qiáng)烈，保利地產(chǎn)(保利西山林語?保利新茉莉公館)北京公司在去年末宣布，2016年其北京項(xiàng)目將全部采取精裝修入市。
在高端和高價(jià)的倒逼之下，一些被高端的普通住宅項(xiàng)目也將加入精裝修大軍。一位不愿具名的開發(fā)商人士告訴記者，隨著地王項(xiàng)目的涌現(xiàn)，市場上將不斷出現(xiàn)高價(jià)項(xiàng)目，而精裝修是提升價(jià)值與價(jià)格匹配最直接的方式。據(jù)該人士介紹，今年即將推出的項(xiàng)目在價(jià)格調(diào)整的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品也做出相應(yīng)升級(jí)，其中精裝修交付是一個(gè)最顯著的變化。
業(yè)內(nèi)人士指出，受到產(chǎn)品售價(jià)的不斷提升，為了制造差異性，不少剛需項(xiàng)目也在通過精裝來提升產(chǎn)品品質(zhì)；此外，商住項(xiàng)目作為目前剛需市場上的產(chǎn)品之一，其居住功能正在不斷被放大，因此這類項(xiàng)目也開始通過精裝修提高舒適度的做法，來弱化其產(chǎn)權(quán)年限的特征。
10萬+頂豪今年競爭激烈
作為備受關(guān)注的頂豪項(xiàng)目，無疑將是2016年北京樓市的主角。盡管沒有項(xiàng)目選擇在2月開盤入市，但自從進(jìn)入2016年，這些項(xiàng)目的表現(xiàn)依舊搶眼。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2016年1月，北京公寓豪宅（成交價(jià)70000元/平方米以上）共實(shí)現(xiàn)成交88套；而售價(jià)超過10萬元/平方米的項(xiàng)目截止到2月15日，簽約26套。
按照第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算，未來將有60個(gè)項(xiàng)目以突破10萬元/平方米的價(jià)格進(jìn)入市場。包括泛海國際(樓盤資料)?、萬柳書院、紅璽臺(tái)、西宸原著、使館壹號(hào)院(樓盤資料)?等近40個(gè)項(xiàng)目售價(jià)在8萬元/平方米以上，都在2015年成功簽約，而隨著后續(xù)高價(jià)地塊項(xiàng)目的陸續(xù)入市，這些項(xiàng)目在新的一年都將有全新的價(jià)格提升；此外，還有包括昆侖域、中國璽、?恒大麗宮(樓盤資料)、優(yōu)山美地(樓盤資料?業(yè)主論壇)?等10個(gè)老項(xiàng)目，以及包括在2015年陸續(xù)成交的高價(jià)地——葛洲壩樊家村地塊、保利常營地塊、懋源孫河地塊等10個(gè)純新項(xiàng)目，一起進(jìn)入市場同臺(tái)競爭。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，上述項(xiàng)目都有售價(jià)突破10萬元/平方米的潛質(zhì)，即使其中個(gè)別項(xiàng)目已經(jīng)接近清盤，最后的售價(jià)依然在10萬元/平方米以上。
在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，2016年將是有史以來頂豪項(xiàng)目競爭最為激烈的年份。
現(xiàn)象
不賺錢賺吆喝?春節(jié)營銷破冰
受到季節(jié)性因素以及城市特性影響，北京在一定意義上更像一座“移民城市”，春節(jié)期間，大量一代、二代移民紛紛返鄉(xiāng)過年，在一些三四線城市甚至出現(xiàn)“回鄉(xiāng)置業(yè)”的小高潮，而對(duì)于北京來說，需求的四散使得樓市相對(duì)變得冷清，這也是歷年來春節(jié)期間北京樓市推盤少甚至連續(xù)8年零開盤的主要原因。
部分樓盤春節(jié)不打烊
一般情況下，在節(jié)前一段時(shí)間房企往往已經(jīng)結(jié)束了年終的業(yè)績沖刺，開始進(jìn)入休假狀態(tài)。不過，在2016年的春節(jié)，仍有一些項(xiàng)目在春節(jié)期間保持著活躍，在微信客戶端、電商平臺(tái)推出優(yōu)惠活動(dòng)，保持項(xiàng)目關(guān)注度，以圖在節(jié)后的市場中搶占銷售先機(jī)。
還有一些開發(fā)商，如懋源地產(chǎn)，并未在節(jié)前放緩銷售節(jié)奏。“我們跟別人不一樣，并不是以自然年作為業(yè)績的考核期，因此在春節(jié)前的1月份依然在持續(xù)發(fā)力。”懋源地產(chǎn)營銷策劃總監(jiān)劉強(qiáng)向記者表示，“目前我們的兩個(gè)項(xiàng)目紅璽臺(tái)和釣云臺(tái)雖然沒有大的推盤節(jié)點(diǎn)，但是也在進(jìn)行著持續(xù)銷售。釣云臺(tái)從去年12月初開盤已取得了近7億元的銷售額?！?/p>
而中冶德賢公館春節(jié)期間也打出了7天不打烊的口號(hào)。
除此之外，地產(chǎn)領(lǐng)頭羊，萬科集團(tuán)(萬科藍(lán)山?萬科幸福匯)在京的如園、城市之光(樓盤資料)、金域東郡、北河沿甲七十七號(hào)以及長陽天地等項(xiàng)目也維持著正常銷售，據(jù)北京萬科方面透露，在過年的七天時(shí)間內(nèi)，他們?nèi)〉昧烁哌_(dá)7億元的銷售業(yè)績，其中賣得最好的萬科·如園項(xiàng)目更是有著高達(dá)2.5億元的成交額。
“搶紅包”維持項(xiàng)目熱度
除了一般的新春營銷方式之外，不少開發(fā)商也將流行的“搶紅包”納入營銷渠道，比如保利首開·熙悅誠郡，春節(jié)期間不僅通過路牌廣告公布了支付寶紅包口令，更是通過微信公號(hào)、朋友圈發(fā)布紅包口令的方式進(jìn)行了項(xiàng)目推廣。除此之外，該項(xiàng)目還將線上與線下營銷相結(jié)合，客戶可憑借著在官方微信號(hào)上的搶紅包活動(dòng)截圖，到項(xiàng)目售樓處領(lǐng)取100元現(xiàn)金紅包，據(jù)了解，這一舉措在春節(jié)期間確實(shí)增加了一定的到訪量。
不過對(duì)于這樣的營銷手段能夠起到的作用，業(yè)內(nèi)人士看法不一。一名大型房企營銷策劃總監(jiān)告訴記者：“過年發(fā)微信紅包這種營銷模式，主要還是為了在春節(jié)這個(gè)銷售淡季維持項(xiàng)目熱度，提升關(guān)注，其帶來的成交實(shí)際上是比較有限的。”
