2016年9月11日，江蘇南京，市民在超市乳制品專區(qū)選購嬰幼兒奶粉。圖/視覺中國
即將于10月1日起正式實施的嬰幼兒奶粉配方注冊制為乳企留有一個相當(dāng)充裕的過渡期，但新政對于國產(chǎn)奶粉市場的影響已經(jīng)初顯。
記者最新了解到，目前已經(jīng)有部分小乳企陸續(xù)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，甩貨的同時期待“賣身”尋求出路；隨著小企業(yè)促銷力度的加大，整個市場競爭愈發(fā)激烈，包括貝因美、雅士利、合生元在內(nèi)的國產(chǎn)奶粉大品牌業(yè)績紛紛下滑；經(jīng)銷商、渠道商則對拿貨持謹(jǐn)慎態(tài)度，濃厚的觀望情緒也間接導(dǎo)致行業(yè)的不景氣。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，新政正式落地后將有80%的奶粉品牌被淘汰，以往扎堆三四線市場的定制產(chǎn)品將大幅減少。而隨著進口奶粉的渠道下沉，國內(nèi)外奶粉大品牌將迎來又一場對決，“虛高”的奶粉價格將逐漸回歸理性。
1 小廠家
忙甩貨 欲“賣身”尋出路
剛剛結(jié)束河南市場考察的君樂寶奶粉部總經(jīng)理劉森淼發(fā)現(xiàn)，過去在三四線地區(qū)扎堆的雜牌奶粉已經(jīng)出現(xiàn)缺貨、斷貨情況，“這意味著部分小廠家已開始減產(chǎn)或停產(chǎn)”。
國家食藥監(jiān)總局副局長滕佳材此前在奶粉配方注冊制發(fā)布會上介紹，我國共有103家乳粉生產(chǎn)企業(yè)、近2000個配方，個別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過了108個。一些企業(yè)盲目將配方作為市場營銷手段，造成嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方過多、過濫。
注冊制新政除要求每個企業(yè)原則上不得超過3個系列9種配方外，其實施細則還要求企業(yè)提交包括研發(fā)能力及配方科學(xué)性、安全性證明等在內(nèi)的10項申請材料。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“研發(fā)能力”這道坎兒對于小企業(yè)來說很難跨越。
三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航對新京報記者表示，包括陜西羊奶粉在內(nèi)的一些小廠家旗下往往擁有幾十個奶粉品牌，每個品牌年銷售量只有幾十萬。由于沒有研發(fā)能力，注冊制正式實施后這些小企業(yè)可能只會拿到1個品牌，“如果一年做不到產(chǎn)值2億元以上、2千噸產(chǎn)量，企業(yè)很難運營下去”。
高級乳業(yè)分析師宋亮則向新京報記者透露，目前黑龍江等地的小廠正在急尋買家，但大企業(yè)在新政正式落地前不敢輕易行動，還有一些企業(yè)則在忙著轉(zhuǎn)產(chǎn)中老年奶粉。
對于兼并小品牌，吳松航認(rèn)為，目前許多大企業(yè)自身產(chǎn)能還沒有完全釋放，因此沒必要加強收購。但國家未來對嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證的發(fā)放將減少，為拓展更廣泛渠道，看中許可證的大企業(yè)可能會有收購意愿，但目前也在猶豫。
2 大品牌
業(yè)績下滑 待行業(yè)洗牌
對于整個市場來說，隨著小品牌買贈促銷力度的加大，競爭更加激烈，價格體系也更加混亂。貝因美近日在接受深交所問詢時，就將上半年業(yè)績大幅跳水的原因之一歸結(jié)為小品牌集中拋售低價產(chǎn)品。
今年4月，貝因美在一季度報告中預(yù)計上半年可扭虧為盈，然而實際半年報卻顯示，其凈利虧損為2.14億元，同比跌幅達108.07%。9月2日，深交所向貝因美發(fā)出問詢函，要求其就凈利大幅下降、假奶粉事件及政策影響等問題作出具體解釋。
貝因美在9月20日的公告中解釋稱，受奶粉配方注冊制影響，擁有較多奶粉品牌的奶粉企業(yè)及小品牌工廠在市場上集中低價拋售產(chǎn)品，造成貝因美奶粉銷量及盈利能力明顯下降。為應(yīng)對市場競爭，貝因美增加了買贈促銷力度，致使?fàn)I業(yè)收入同比減少2.13億元，同比下降12.03%。
值得關(guān)注的是，包括合生元、雅士利、圣元等在內(nèi)的國產(chǎn)奶粉大品牌業(yè)績也出現(xiàn)了不同程度的下滑。雅士利今年上半年凈利同比下跌80.06%；2015年，合生元營養(yǎng)品業(yè)務(wù)貢獻了82.4%的收入，作為主營業(yè)務(wù)的奶粉營收占比已下滑至17.6%。
吳松航告訴新京報記者，目前中國市場上許多進口及國內(nèi)大品牌的奶粉業(yè)績均在下滑，其中一個影響因素就是注冊制?！半s牌子在大量甩貨且力度很大，有些甚至買一贈一，這樣促銷根本不賺錢，就是想撤退，這也使得市場競爭加劇?！?/p>
許多業(yè)內(nèi)人士將新政過渡期內(nèi)的嬰配奶粉市場形容為“最難熬”的時期?！拔矣X得過渡期應(yīng)該加快”，吳松航對新京報記者表示，各企業(yè)自今年10月1日起開始提交品牌申請和研發(fā)報告等，對大企業(yè)來說并不困難，“但如果允許明年全年都可以提交申請材料，意味著不合規(guī)的小品牌還生產(chǎn)，即一邊規(guī)范一邊亂著，都很難受?！?/p>
3 渠道商
拿貨謹(jǐn)慎 觀望情緒濃厚
政策過渡期內(nèi)，渠道商拿貨則是愈發(fā)謹(jǐn)慎。業(yè)內(nèi)人士向新京報記者透露，作為嬰幼兒奶粉銷售的主要渠道，母嬰店在2008年-2010年高速成長。為獲取更多利潤，許多母嬰店主跨區(qū)域組建聯(lián)盟，主推某一奶粉品牌，造成一些小企業(yè)生產(chǎn)了幾十個品牌供不同縣城售賣，但配方卻完全相同。一些母嬰店甚至主動在境內(nèi)外廠家定制貼牌奶粉，間接造成了國內(nèi)奶粉配方過濫。
君樂寶奶粉部總經(jīng)理劉森淼說，有些定制奶粉到店價格為80元/罐左右，售價則可達到二三百元。許多母嬰店主向他反映，新政監(jiān)管會使定制奶粉大幅減少，暴利時代也將終結(jié)，但未來究竟選擇哪些品牌還在觀望，而一些老板已經(jīng)做好用母嬰用品替代奶粉賺錢的準(zhǔn)備。
“渠道商也很痛苦?！比闃I(yè)分析師宋亮說，過去大經(jīng)銷商會先打款再進貨，現(xiàn)在則會先進貨再根據(jù)售賣情況打款；過去是批量進貨，現(xiàn)在多是進1個月的貨，且選擇的也是一些號稱“硬通貨”的大品牌。
“渠道商比較謹(jǐn)慎，普遍觀望，這也是導(dǎo)致行業(yè)不太景氣的一個原因?！眳撬珊秸J(rèn)為，提高行業(yè)集中度、扶持大品牌是乳業(yè)必然趨勢，“其實沒有必要猶豫”。
未來
國產(chǎn)與進口奶粉將對決三四線市場
宋亮樂觀估計，新政實施后國內(nèi)市場原有的3000多個品牌（線上+線下）將被砍掉1/3。劉森淼則預(yù)估，市場上可能僅剩400多個品牌，近80%的品牌將被淘汰。
宋亮對新京報記者表示，目前一二線城市嬰配奶粉市場以進口大品牌為主，受注冊制影響較小，而對于國產(chǎn)品牌扎堆的三四線市場來說將迎來洗牌。表面上看是對國產(chǎn)大品牌利好，但隨著進口奶粉品牌的渠道下沉，三四線市場競爭將更加激烈。
據(jù)了解，目前達能旗下奶粉已通過跨境購方式進入三四線市場。菲仕蘭也宣布與蘇寧合作，為三四線城市及農(nóng)村市場提供“子母”等嬰配奶粉。宋亮認(rèn)為，相比之下，國產(chǎn)奶粉在渠道穩(wěn)定性、精細營銷等方面較進口品牌更具優(yōu)勢。此外，新政實施后國內(nèi)奶粉整體價格體系會跟國際接軌，下降至180元-200元這一合理區(qū)間。
吳松航也認(rèn)為，未來如果都變成大品牌競爭，各企業(yè)都有自己的工廠和研發(fā)建設(shè)，在各項競爭條件對等的情況下，國內(nèi)奶粉價格將放棄高利潤，趨于穩(wěn)定。而現(xiàn)在，大品牌在工廠、研發(fā)、奶源方面處處需要錢，“相當(dāng)于戴著鐐銬比武”。(采寫/記者 郭鐵)
