10月1日，被稱為史上最嚴(yán)奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》即將開始企業(yè)注冊，按照新政規(guī)定，大量的中小品牌和貼牌奶粉將淡出市場，2000個嬰兒奶粉品牌的亂象將終結(jié)。與此前公布新政時行業(yè)內(nèi)一片“歡聲鼓舞”相比，臨到注冊關(guān)頭，市場反而陷入了觀望之中，而新政的影響才剛剛開始。

觀望的代理商

王君(化名)是山東某市的一位奶粉代理商，2012年，看準(zhǔn)嬰兒配方奶粉市場的發(fā)展機(jī)會，王君選擇了加入某國產(chǎn)奶粉的代理商，而憑借著其豪爽的性格，王君迅速在這個有著幾百萬人口的城市站住了腳，此后他又接下了其他國產(chǎn)奶粉和國內(nèi)一家羊奶粉的代理權(quán)。

不過今年，王君卻突然收縮了業(yè)務(wù)，不但砍掉了部分合作品牌，還將手里的羊奶粉加速清倉。

“羊奶粉正在清倉，目前就沒有再進(jìn)貨”王君告訴第一財經(jīng)記者，“現(xiàn)在新政還沒有下來，所以銷售還在進(jìn)行，但是促銷力度會大一些，爭取盡快出貨?！?/p>

事實上促銷從去年下半年就開始了，2015年9月，在嬰幼兒配方奶粉注冊制新政出臺之后，也引起了王君的高度重視，由于政策宣傳的力度很大，擔(dān)憂手中品牌能否通過注冊，他開始逐步清理手中的庫存。

這樣一番調(diào)整之后，王君手里就只剩下一家國產(chǎn)奶粉品牌，對于一個市級代理商而言，一個品牌顯得有些少。

聞風(fēng)而動的國內(nèi)嬰兒奶粉業(yè)務(wù)代表紛紛找上門來，僅在上一周，就有4家業(yè)務(wù)代表上門來和王君談合作，其中有3家都是國內(nèi)大品牌下屬外包品牌的業(yè)務(wù)代表，另外一家則是來自澳洲的貼牌奶粉品牌。

廠方業(yè)務(wù)代表開出的條件很簡單，沒有任何費(fèi)用和附屬條件，直接報出了合作底價，而產(chǎn)品的零售定價權(quán)都交給王君來操作。

這個條件不可謂不優(yōu)惠，對于代理商而言有很大的自由度。

以其中一款中等規(guī)模的國產(chǎn)品牌奶粉為例，廠方業(yè)務(wù)開出的底價在80-100元/罐，建議零售價是238元，如果只有底價的話，零售商可以把零售價抬高到288或298元，然后以買2送1，或者買1送1的高折扣來吸引消費(fèi)者，而且這種方式也屢試不爽;同時就算買1送1，零售商依然有比較高的利潤，也更愿意去銷售。

不過王君還是回絕了這四家企業(yè)。雖然廠方的業(yè)務(wù)員不斷對王君許諾，廠方一定會保留下這個品牌，但王君卻將信將疑，保持觀望的態(tài)度，畢竟進(jìn)貨要掏出真金白銀。他告訴記者“我現(xiàn)在確實是缺品牌，但現(xiàn)在接品牌代理很謹(jǐn)慎，一般的中小品牌都不敢接，就怕后面萬一通不過注冊，還要再換?！?/p>

2000個品牌亂象

讓王君擔(dān)心和保持觀望的原因，正是10月1日將實施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》。在此前公開的各項內(nèi)容中，這一被稱為史上最嚴(yán)的奶粉新政，對提交注冊的企業(yè)資質(zhì)和研發(fā)能力提出了極其嚴(yán)格的要求，而行業(yè)中也普遍認(rèn)為，新政將讓國內(nèi)2000多個嬰幼兒配方奶粉品牌至少有三分之二就此消亡。

2015年4月24日修訂通過的《中華人民共和國食品安全法》首次提出：嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊。注冊時，應(yīng)當(dāng)提交配方研發(fā)報告和其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料。不得以分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉等內(nèi)容。

在此基礎(chǔ)上，當(dāng)年9月4日，國家食藥監(jiān)局公布了新政的征求意見稿，進(jìn)而在2016年3月批準(zhǔn)通過了正式方案，并宣布將于今年10月1日開始實施，這也是企業(yè)開始注冊的時間，為了給市場留出緩沖期，新政將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊時限設(shè)置為2018年1月1日。

作為最嚴(yán)新政，配方注冊制明確范圍是境內(nèi)生產(chǎn)和銷售的所有嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，這也將入華銷售的境外品牌納入監(jiān)管。

同時，食藥監(jiān)局要求提交注冊的奶粉企業(yè)必須具備相應(yīng)的研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗?zāi)芰?，將貿(mào)易型的貼牌商趕出了提交注冊的范圍。

最核心的則是首次對企業(yè)的配方數(shù)量進(jìn)行了限制，一張奶粉生產(chǎn)許可證，原則上可以擁有3個系列9個配方的申請資格，但這并不意味著每一家企業(yè)都可以獲得3個產(chǎn)品系列，缺少研發(fā)能力的中小企業(yè)可能一個都拿不到。

在國家食藥監(jiān)局看來，我國嬰幼兒配方乳粉市場需求大、行業(yè)發(fā)展迅速，但是發(fā)展時間短。目前我國103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2000個配方，個別企業(yè)甚至有180余個配方。嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險隱患，造成消費(fèi)者選擇困難。

2016年8月13日，國家食藥監(jiān)局再次發(fā)布新政實施細(xì)則的征求意見稿。若是想通過注冊制新政，企業(yè)需要提交10份申請材料，其中對奶粉配方提出了嚴(yán)格的要求，包括要提供產(chǎn)品配方研發(fā)報告，母乳研究情況和科學(xué)性、安全性的充足依據(jù)，長期上市食用5年以上跟蹤評價資料等。

而這一細(xì)則被認(rèn)為是進(jìn)一步提高配方注冊門檻，讓中小品牌和貼牌商徹底出局，從而終結(jié)2000多個品牌的亂象。

焦心的奶粉企業(yè)

對市場保持觀望的并不只有代理商。盡管十月一日已經(jīng)近在咫尺，但8月份開始征求意見的新政實施細(xì)則的正式版本還沒有公布，此前新政的征求意見稿就出現(xiàn)了較大的調(diào)整，而這也意味著注冊工作還存在很多不確定性。記者從包括合生元、飛鶴、圣元、美贊臣、達(dá)能等多家奶粉廠商處獲悉，目前企業(yè)也在觀望和等待。

雖然細(xì)則未定，但事實上，各家企業(yè)也都在提前準(zhǔn)備。在9月21日舉行的中法乳業(yè)技術(shù)交流會上，國內(nèi)奶粉品牌合生元集團(tuán)CTO Pctrice Malard向第一財經(jīng)記者透露，目前合生元的奶粉配方注冊工作已經(jīng)開始，并獲得了主管部門的初步的同意，但還沒有取得最終的批準(zhǔn)，但他并未透露提交了哪些材料和具體的時間表。不過他表示，主管部門也提出，希望合生元在配方科研、配方的組成方面進(jìn)一步完善內(nèi)容，目前公司正在加緊這方面的工作，希望能夠早點辦下來。

乳業(yè)營銷專家雷永軍告訴記者：理論上哪家先把品牌和配方注冊下來，就會在未來的競爭中占到先機(jī)，不過什么時候可以批下來，結(jié)果是什么，這是一個讓企業(yè)倍感折磨的過程。

記者了解到，目前最讓各奶粉企業(yè)最揪心的，就是到底能拿到幾個配方系列名額，而這也關(guān)系到企業(yè)下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。

Pctrice Malard表示，合生元目前最關(guān)注的是就是這個方面的問題。2013年，合生元與法國乳制品生產(chǎn)商IsignySainteMère戰(zhàn)略合作，雙方合作投資6500萬歐元設(shè)立新工廠。根據(jù)2014年國家質(zhì)檢總局公布的名單，合生元有兩個品牌多個系列的產(chǎn)品在法國工廠生產(chǎn)。

事實上合生元的產(chǎn)品系列并不算多。根據(jù)國家食藥監(jiān)局公布的企業(yè)名單，國內(nèi)絕大部分嬰兒配方奶粉企業(yè)都面臨配方數(shù)量超標(biāo)的問題，多的有百十個配方，少的也有十幾個。而按照新政的規(guī)定，這些品牌只有極少數(shù)可以保留下來。

名單之中，奶粉配方數(shù)最多的當(dāng)屬圣元國際，擁有50多個品牌系列的184個配方。圣元國際總裁張亮接受第一財經(jīng)記者采訪時表示：在具體的品牌的取舍上，公司已經(jīng)都提前安排完畢。對于公司會留下多少個品牌的問題，張亮表示：“就按照國家政策辦吧，國家讓注冊幾個就幾個”。

目前圣元有法國和中國兩個工廠，同時還有兩個工廠在籌建，根據(jù)新政規(guī)定，在新廠通過備案之前，能夠留下的名額最多為6個品牌系列，而這只是圣元此前總品牌數(shù)的10%。對此，張亮表示，現(xiàn)階段砍掉的這些品牌數(shù)量雖然多，但其中大部分品牌的規(guī)模較小，對公司營收的影響并不大。砍掉這些品牌也是希望借著新政之機(jī)，拋棄以往的多品牌模式，對現(xiàn)有的奶粉品牌體系進(jìn)行大的戰(zhàn)略調(diào)整。

張亮告訴記者：“并不是把砍掉的品牌的市場疊加在剩余品牌上，而是希望以法國新工廠的產(chǎn)品，與其他品牌重新爭奪國內(nèi)市場?！?/p>

雖然戰(zhàn)略調(diào)整長期來看對圣元有利，但短期內(nèi)旗下品牌遭遇如此大規(guī)模的變化，對于圣元而言也少不了一場陣痛。

事實上，大多數(shù)國內(nèi)奶粉企業(yè)都會面臨品牌取舍的陣痛，由于擔(dān)心引起經(jīng)銷商恐慌，有些企業(yè)面對記者的問題選擇避而不談。

相比于國內(nèi)企業(yè)的左右為難，進(jìn)口品牌由于注冊制新政對其影響較小，表現(xiàn)都比較淡定。美贊臣和達(dá)能方面都回復(fù)稱：會以國家最終公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》及其實施細(xì)則為準(zhǔn)，嚴(yán)格遵守國家的法律法規(guī)，并配合法規(guī)政策的落實和執(zhí)行。

值得注意的是，由于對新政的“尺度”捉摸不清，國內(nèi)很多中小奶粉品牌正面臨決策困難。

雷永軍告訴記者，目前國內(nèi)超過50%的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)存在經(jīng)營戰(zhàn)略制訂困難的問題。按照新政，國內(nèi)中小奶粉企業(yè)能夠拿到幾個配方系列都是未知數(shù)?！白鲆粋€奶粉品牌，市場、人員、原材料的投入都需要提前準(zhǔn)備，一整套方案下來成本在千萬元級，如果申請了2個或3個系列，只批了1個怎么辦?！?/p>

記者了解到，一般年銷售在2個億的奶粉企業(yè)，一般利潤在10%左右，這也意味著如果一旦決策失誤，這樣的損失中小企業(yè)可能無法承受。而部分中小企業(yè)可能會減少申報配方的數(shù)量，甚至只報1個系列。

此前行業(yè)內(nèi)預(yù)計國內(nèi)的2000個嬰幼兒配方奶粉品牌將被淘汰2/3，如此一來，可能留下來的品牌數(shù)會比預(yù)期更少。

漫長的過渡期和百億市場

此前行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著在中小品牌和國外貼牌的淡出，將在三四線市場留下100億-150億元的巨大市場空間，而這巨大市場將被國內(nèi)大牌奶粉企業(yè)瓜分，利好之聲四起。

事實上，隨著新政公布，中小品牌和貼牌產(chǎn)品紛紛選擇降價去庫存，反而導(dǎo)致上半年國內(nèi)幾大奶粉企業(yè)的業(yè)績卻集體下滑。其中，貝因美銷售收入同比下降23.23%，凈利潤虧損2.14億元，同比下降108.07%;雅士利銷售收入下降21.7%，毛利下降19.6%;伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%，合生元銷售收入下降14%。

對于下降的原因，貝因美認(rèn)為，影響是兩個層面的，一方面在新政發(fā)布后，擁有較多類品牌數(shù)量的奶粉企業(yè)及一批沒有研發(fā)能力的小品牌工廠，在市場上集中低價拋售產(chǎn)品，造成包括貝因美在內(nèi)的許多奶粉企業(yè)銷量明顯下降，同時，為了和小品牌價格競爭，公司不得加大的終端促銷力度，也造成了盈利的下降。

預(yù)計這樣的局面還會持續(xù)，乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，10月1日起只是企業(yè)注冊的開始，在2018年1月1日大限之前，沒有通過配方注冊的產(chǎn)品依然可以銷售，這一階段屬于政策過渡期，而這也意味著新政帶來的變化才開始顯現(xiàn)。

張亮告訴第一財經(jīng)記者，按照企業(yè)的理解，嚴(yán)格來說，在2017年12月31日之前生產(chǎn)的奶粉，都應(yīng)該可以銷售，加上正常保質(zhì)期1年，預(yù)計過渡期會在2018年的12月結(jié)束。對于可能無法完成注冊的品牌而言，還有2年的時間。

據(jù)他預(yù)測，廠家和渠道都是要賺錢的，注冊制開始后，各生產(chǎn)企業(yè)還會繼續(xù)生產(chǎn)，銷售渠道也還會銷售，有些渠道企業(yè)可能會做更長遠(yuǎn)的打算，逐步將未注冊的品牌提前更換為完成注冊的品牌，但肯定還會有相當(dāng)一部分零售商會堅持到最后。

雷永軍認(rèn)為，隨著過渡期中小品牌對其品牌體系進(jìn)行了縮減，代理商也會逐步對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在相互浸潤和轉(zhuǎn)化的過程，會帶來百億元的市場規(guī)模。盡管擁有更可靠的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢，但并不意味著國內(nèi)大品牌奶粉就能輕松搶到。

三四線市場中母嬰渠道占據(jù)了約50%的市場份額，商超渠道的市場份額則在20%，剩下的30%被網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)。這樣的市場格局，決定了三四線市場本身有區(qū)別于一二線市場的經(jīng)銷體系價值鏈。

事實上，在三四線市場，國內(nèi)大品牌奶粉，尤其是一線品牌奶粉并不受渠道經(jīng)營者歡迎。王君告訴記者，中小品牌雖然銷售有難度，但卻是渠道中的利潤產(chǎn)品，而國內(nèi)大牌和外資品牌則被行業(yè)里稱之為“通貨”，做下來幾乎沒什么利潤，一罐也就賺個10塊20塊。

南通好媽媽連鎖母嬰加盟店店主李先生告訴第一財經(jīng)記者，目前門店在售的主要是進(jìn)口和國內(nèi)的大品牌奶粉，但整體利潤并不高，只有10%左右，通常都只是用來引流，拉住顧客。

王君給記者算了筆賬，作為一個地區(qū)代理商，做大品牌一個月的營業(yè)額可能會超過300萬元 ，但利潤就只有4%到5%，還要養(yǎng)活幾個業(yè)務(wù)員和送貨車輛，成本很高，因為渠道有賬期，此外還需要再押進(jìn)去一個半月的流轉(zhuǎn)資金400萬，非常不合算?！坝绕鋰鴥?nèi)外的一線品牌，做他們的代理生意就像搬運(yùn)工一樣，做的都沒什么意義。”

此前，三線市場一直是國內(nèi)大小品牌奶粉的根據(jù)地，隨著注冊制讓中小品牌奶粉退場，如果國產(chǎn)的大中企業(yè)能夠快速跟上，國產(chǎn)品牌將成為其中最大的受益者。

在雷永軍看來，大多數(shù)大企業(yè)主觀的認(rèn)為注冊制后，小企業(yè)的銳氣和匪氣不在，大企業(yè)必然獲得機(jī)會，但目前部分企業(yè)制訂的銷售政策和三四線市場實際相脫離，這樣的政策反而在傷害原有的經(jīng)銷體系價值鏈。由于缺少利益驅(qū)動，也導(dǎo)致了渠道并不愿意將其作為第一選擇。

山東淄博一家母嬰店老板閆明告訴記者，某國內(nèi)知名品牌奶粉本身定價就高，代理給到他的拿貨政策是85折，促銷政策也比較少，本身國產(chǎn)奶粉就不如外資品牌好賣，這么高的價格讓他幾乎沒法搞促銷活動，不得不將其放棄。

值得注意的是，雖然新政讓嬰兒配方奶粉品牌大幅減少，但依然會有一部分中小品牌通過注冊活下來，未來這些活下來的中小品牌或?qū)⒃僖淮问艿角雷放?，出現(xiàn)與國內(nèi)大牌奶粉企業(yè)爭食的局面。

高歌猛進(jìn)的跨境購

新政之下，并非所有的奶粉渠道都在愁眉苦臉。與國內(nèi)市場濃烈的觀望氣息相比，跨境購渠道依然高歌猛進(jìn)。

就在本月底，國內(nèi)品牌還在研究品牌取舍的問題的時候，國際乳業(yè)巨頭達(dá)能宣布在天貓國際再開一家官方旗艦店，開賣香港版牛欄嬰兒配方奶粉，而這也是達(dá)能開出的第二家跨境購奶粉旗艦店。此前，達(dá)能在國內(nèi)銷售通過正規(guī)貿(mào)易渠道進(jìn)口的諾優(yōu)能和愛他美;而在2015年，達(dá)能宣布將荷蘭版諾優(yōu)能、新西蘭版和德國版愛他美引入天貓國際進(jìn)行銷售。

正常情況下，正規(guī)貿(mào)易渠道進(jìn)口的產(chǎn)品成本較高，跨境購的產(chǎn)品價格要低于國行版本，引入海外版或?qū)鴥?nèi)行貨的銷售帶來不利影響，但達(dá)能方面似乎并不擔(dān)心，公司方面回應(yīng)稱：還將進(jìn)一步拓展牛欄的銷售渠道。

雖然達(dá)能方面并未透露目前行貨和跨境購的銷售數(shù)據(jù)，但在蜜芽寶貝等母嬰跨境電商網(wǎng)站上，海外版本的愛他美和諾優(yōu)能奶粉已經(jīng)是熱門標(biāo)配商品。而達(dá)能官方連開兩店，或許從側(cè)面說明了國內(nèi)消費(fèi)者對其海外版產(chǎn)品的巨大需求，讓達(dá)能已經(jīng)不能無視這個市場的存在。

達(dá)能公關(guān)副總監(jiān)王慧穎告訴記者，跨境電商是一個重要的渠道，深受媽媽們的喜愛，也方便企業(yè)為中國內(nèi)地的消費(fèi)者提供更多選擇。

事實上除了達(dá)能，包括惠氏、雅培、美贊臣等幾大外資品牌也都紛紛開設(shè)了官方海外旗艦店，銷售國內(nèi)行貨的海外版，甚至部分在海外設(shè)廠的國內(nèi)品牌，也通過跨境購的方式進(jìn)入國內(nèi)市場。

宋亮告訴第一財經(jīng)記者，跨境購最大的優(yōu)勢是滿足了消費(fèi)者對食品安全的需求，其次是價格較行貨版本更為便宜。目前跨境電商渠道增長迅速，短短兩年時間幾乎打穿了國內(nèi)1-4線市場。

奶協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年通過正常貿(mào)易渠道進(jìn)入國內(nèi)的嬰兒配方奶粉有18萬噸，同比增長45%。據(jù)估算，通過跨境購等非常規(guī)渠道進(jìn)入國內(nèi)的嬰兒配方奶粉總數(shù)也超過10萬噸，約有百億規(guī)模，而全國一年消費(fèi)的嬰兒配方奶粉的總量也就70萬噸左右。而今年上半年，通過跨境購方式進(jìn)入國內(nèi)的嬰兒配方奶粉約為5.7萬噸，增速不減。

今年4月8日，跨境電商新政實施，《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》(下稱 正面清單)監(jiān)管規(guī)則中，對配方奶粉設(shè)了進(jìn)入門檻：必須按照《食品安全法》規(guī)定實施注冊，而未經(jīng)注冊的嬰幼兒配方奶粉除外。

記者了解到，跨境電商“四八”新政剛出的幾天內(nèi)，由于要求奶粉持有備案及商品通關(guān)單，使得以保稅形式進(jìn)入國內(nèi)的奶粉大量積壓，大部分的進(jìn)口配方奶粉退不出去也不能銷售，而引發(fā)了跨境電商的激烈反應(yīng)。4月13日，財政部關(guān)稅司又對正面清單補(bǔ)充說明，由于《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》仍在制定過程中，目前跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉時，暫不需要獲得相關(guān)產(chǎn)品的配方注冊證書。

按財政部關(guān)稅司發(fā)布的說明，這個豁免期是截至2018年1月1日，也就意味著豁免之后在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉，必須依法獲得產(chǎn)品配方注冊證書，否則就要下架處理。

不過跨境電商企業(yè)對此表示樂觀，寶寶樹副總裁邵小波告訴第一財經(jīng)記者：“這次奶粉新政對于公司影響不大，主要品牌預(yù)計都會注冊，其次跨境電商進(jìn)口的奶粉要在過渡期結(jié)束后才會明確如何監(jiān)管。”

也許跨境電商們已經(jīng)想好了出路。宋亮告訴記者，大限之后，其他跨境購渠道都將納入監(jiān)管，但代購和境外直購模式屬于消費(fèi)者個人行為，并不受應(yīng)影響。預(yù)計海外版奶粉或轉(zhuǎn)入跨境直購模式，企業(yè)將貨品干線運(yùn)輸至中國附近的國家或地區(qū)，通過線上購買，海外直郵的方式進(jìn)入中國。

記者了解到，海外直郵和跨境電商的保稅政策并不相同，根據(jù)《海關(guān)總署公告2010年第43號》通知，對直郵物品有限值要求，金額不得超過1000元;同時直郵模式可能會面臨“被稅”、時間延長和物流成本上升的問題，但對于信任海淘的又聰明的國內(nèi)消費(fèi)者來說，相信并不是什么大問題。

國內(nèi)奶粉行業(yè)面臨20年來最難時刻

新政之下，國內(nèi)整個奶粉行業(yè)將在調(diào)整中前行。在宋亮看來，這可能是國內(nèi)奶粉行業(yè)20年來最艱難的時刻，面臨如此大的調(diào)整、消費(fèi)者信心不足、行業(yè)價格混亂，而造成這個局面的，賴不得別人。

記者了解到，中國奶粉的多品牌時代來自于2008年三聚氰胺事件之后，根據(jù)雷永軍的統(tǒng)計，2007年中國市場的品牌數(shù)量不足150個，而現(xiàn)在加上國內(nèi)和線上的各種品牌，或有3000之眾。

在宋亮看來，形成現(xiàn)有局面的原因有其必然性和偶然性。

2008年之前，嬰兒配方奶粉的平均價格在150元/罐。2008年三聚氰胺事件之后，為了重建消費(fèi)者信任，國內(nèi)企業(yè)大量使用進(jìn)口原料或原罐進(jìn)口，奶粉的價格也大幅提升到250元/罐，此后奶粉售價不斷走高，300元級以上的產(chǎn)品大面積涌現(xiàn)。隨著奶粉價格的走高，給當(dāng)時的行業(yè)帶來了較高的毛利，引起了大量資本的進(jìn)入，造成品牌數(shù)量激增。

事實上，在當(dāng)時國產(chǎn)奶粉美譽(yù)度大受打擊，消費(fèi)者不信任國產(chǎn)品牌的局面下，國內(nèi)奶粉企業(yè)也不得不采用多品牌模式，利用各渠道之間的信息不對稱存活下來。

我國地域?qū)拸V，東西南北和城鄉(xiāng)差異大，因此也需要多元化的產(chǎn)品，這也成為很多小品牌生存的前提。而另一方面，渠道的多元化和差異化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和母嬰渠道的興起，也給中小品牌和貼牌提供了生存空間。

宋亮認(rèn)為，新政才剛剛開始，未來的一年中，行業(yè)還會有一些亂象出現(xiàn)，但隨著新政的實施，終究會革除亂象，將讓未來的奶粉競爭，轉(zhuǎn)為更加集中在產(chǎn)品研發(fā)、資源控制力、工藝持續(xù)升級、品牌傳播持續(xù)性、消費(fèi)者精細(xì)化服務(wù)和影響等綜合實力上。

但這是一方面，在宋亮看來，目前國內(nèi)奶粉行業(yè)要解決的最大的問題，還是消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的不信任甚至拋棄，以及對市場的洋品牌的盲目信任。

根據(jù)國家質(zhì)檢總局公布的數(shù)字，截止于2014年12月24日，通過國家質(zhì)檢總局注冊的境外嬰幼兒乳粉生產(chǎn)企業(yè)為204家，連同貼牌在內(nèi)，注冊品牌不過255個。但實際上在國內(nèi)市場上銷售的嬰幼兒奶粉品牌中，為了迎合消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品的需求，標(biāo)有進(jìn)口、進(jìn)口奶源的品牌不下千個，標(biāo)注國產(chǎn)奶粉的企業(yè)不過只有幾百家，市場呈現(xiàn)一邊倒的局面。

但反過來看，此前在三四線市場上，這些假洋鬼子和國產(chǎn)大牌奶粉并肩作戰(zhàn)，抵御著外資品牌和跨境購的沖擊，新政之后，隨著他們的退出，留下來的市場空間到底歸屬于誰，留給國內(nèi)奶粉行業(yè)思考和行動的時間不多了。