房企“畫風(fēng)突變”，由拼規(guī)模轉(zhuǎn)向拼利潤(rùn)
多家房企釋放“沖利潤(rùn)”信號(hào)，積極提升產(chǎn)品內(nèi)功、控制成本、強(qiáng)化并購(gòu)、布局高利潤(rùn)新興產(chǎn)業(yè)
當(dāng)多家地產(chǎn)公司提出千億銷售規(guī)模的計(jì)劃之時(shí)，萬(wàn)科等嗅覺靈敏的房企轉(zhuǎn)而追求利潤(rùn)，連一向追求規(guī)模的恒大也畫風(fēng)突變。更令行業(yè)深思的是，恒大、中海上半年凈利潤(rùn)甚至已經(jīng)達(dá)到200億的級(jí)別。
如果說(shuō)前些年房企提出提高利潤(rùn)，是吹響戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角，如今則是正式在戰(zhàn)場(chǎng)上你死我活地“拼刺刀”。目前，房企面臨的將是考驗(yàn)生存實(shí)力的多維度作戰(zhàn)，包括提升產(chǎn)品內(nèi)功、控制成本、強(qiáng)化并購(gòu)等多種方式。
1 拼利潤(rùn)時(shí)代到來(lái)
隨著多家房企中報(bào)公布，部分品牌房企出現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)甚至下滑的情況。根據(jù)首開股份公布的2017中報(bào)顯示，2017年上半年?duì)I收和凈利均大幅下滑，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.16億元，同比下降66.35%，
華潤(rùn)置地凈利也出現(xiàn)大幅下滑。上半年，扣除投資物業(yè)評(píng)估增值后的核心股東應(yīng)占溢利為32.5億港元（約合27.6億元人民幣），同比大幅下降48.1%；即便計(jì)入投資物業(yè)評(píng)估增值后，股東應(yīng)占溢利依然同比下降了33%。而此前華潤(rùn)置地一直強(qiáng)調(diào)注重股東回報(bào)，整體盈利能力一直頗為人稱道。
面對(duì)同樣的行業(yè)環(huán)境，萬(wàn)科、中海、恒大的利潤(rùn)情況仍然領(lǐng)先，并且在其他房企沖刺規(guī)模之際，在內(nèi)部展開了一系列提升利潤(rùn)的變革。恒大等房企更是釋放出了最明確的信號(hào)：沖利潤(rùn)。
近日，恒大董事局副主席、總裁夏海鈞明確表示，“未來(lái)不追求銷售量第一，規(guī)模保證前三，爭(zhēng)取利潤(rùn)效益第一?！焙愦笠烟岢觯蛉鸵桓咿D(zhuǎn)型，即低負(fù)債、低杠桿、低成本、高利潤(rùn)。
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉指出，從公布半年報(bào)的房企業(yè)績(jī)來(lái)看，超7成房企凈利潤(rùn)出現(xiàn)明顯上漲。其中，利潤(rùn)上漲最為明顯的是中國(guó)恒大，其上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)231.3億元，同比增長(zhǎng)224.4%，歸屬于股東凈利潤(rùn)188.3億元，同比增長(zhǎng)832.2%，為史上最好的一份業(yè)績(jī)報(bào)告。
對(duì)于利潤(rùn)指標(biāo)，萬(wàn)科甚至提出，要更加追求ROE（凈資產(chǎn)收益率）水平持續(xù)的穩(wěn)定甚至上升，這比靜態(tài)的凈利率指標(biāo)更加全面。萬(wàn)科提高ROE的主要途徑是加快周轉(zhuǎn)，一是加快大眾住宅的周轉(zhuǎn)，二是通過(guò)增加裝修房的比例來(lái)提高周轉(zhuǎn)。
2 提升溢價(jià)成核心
要保證利潤(rùn)，最有效的辦法是提升溢價(jià)。恒大董事局副主席、總裁夏海鈞表示，恒大會(huì)把銷售價(jià)格和利潤(rùn)率作為考核手段，這是恒大盈利能力的保證。今年上半年，恒大合約銷售均價(jià)為9862元/平方米，同比增加15.5%，他希望下半年銷售均價(jià)維持在1萬(wàn)元/平米的水平。
而綠城、龍湖、融創(chuàng)、泰禾等堅(jiān)持高端精品路線的房企，更是苦練內(nèi)功，以高品質(zhì)、高溢價(jià)行走于地產(chǎn)江湖。融創(chuàng)發(fā)布的上半年盈利預(yù)計(jì)公告顯示，預(yù)計(jì)上半年股東應(yīng)占溢利為去年同期約15倍以上。
近日，融創(chuàng)中國(guó)執(zhí)行董事兼行政總裁汪孟德表示：“經(jīng)過(guò)多年來(lái)專注高品質(zhì)產(chǎn)品的建造，融創(chuàng)已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，包括壹號(hào)院系產(chǎn)品、桃花源系產(chǎn)品，都獲得了市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)。”
去年，融創(chuàng)在天津、重慶、無(wú)錫等城市打造了多個(gè)高端項(xiàng)目，包括“壹號(hào)院”“桃花源”“府系”等。這些標(biāo)桿項(xiàng)目不僅為融創(chuàng)打開了市場(chǎng)，而且進(jìn)一步提升了競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)。
服務(wù)更是產(chǎn)品溢價(jià)的核心點(diǎn)，易居（中國(guó)）企業(yè)集團(tuán)股份有限公司CEO丁祖昱認(rèn)為，“未來(lái)房子的溢價(jià)更多地體現(xiàn)在服務(wù)的溢價(jià)，未來(lái)3-5年服務(wù)溢價(jià)將成為趨勢(shì)?！?/p>
如泰禾除了在產(chǎn)品上不斷迭代創(chuàng)新以外，還在旗下的麗春湖院子等高端項(xiàng)目中，提供了優(yōu)質(zhì)的全周期服務(wù)，包括配套高端的會(huì)所服務(wù)、私宴專屬定制服務(wù)、文化院線及泰禾旗下板塊裕和醫(yī)院的健康管理，讓客戶親身感受院子的高端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立起對(duì)項(xiàng)目的信心。
近日，金融街在廣州也推出了“融社區(qū)”服務(wù)平臺(tái)，為業(yè)主提供全齡化、全方位、全鏈條的生活解決方案。金融街控股副總經(jīng)理王志剛表示，金融街將借此打造融合物業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)、社區(qū)增值服務(wù)、金融街全國(guó)特色資源于一體的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，形成了“1+4+X”的服務(wù)功能架構(gòu)。
3 控成本、降負(fù)債
高利率得益于良好的成本控制和低成本融資，部分房企在控制成本上甚至形成了標(biāo)準(zhǔn)化鏈條。2017年上半年，中海地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)216.5億港元，同比增長(zhǎng)25.2%。中海地產(chǎn)的分銷費(fèi)用與行政費(fèi)用由去年的3.4%降至2.6%，融資成本進(jìn)一步降低，從2016年底的4.76%下降至4.2%，屬行業(yè)最低之一。
恒大對(duì)外稱，上半年的凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的原因是，采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，大幅降低了營(yíng)銷、管理、財(cái)務(wù)三大費(fèi)用，上半年銷售及管理費(fèi)用率同比大幅下降一半。
今年上半年，龍湖已經(jīng)將平均借貸成本進(jìn)一步降低至年利率4.7%，平均借款周期為5.9年，成為民營(yíng)開發(fā)商中融資成本最低的企業(yè)之一。
萬(wàn)科集團(tuán)董事長(zhǎng)郁亮近日也強(qiáng)調(diào)，萬(wàn)科過(guò)去盈利能力有提高，跟合伙人機(jī)制有很大關(guān)聯(lián)。員工都把項(xiàng)目當(dāng)作自己的項(xiàng)目來(lái)看待，在費(fèi)用的節(jié)約、控制方面比以往做得更好。
此外，控制土地成本更是十分重要。如泰禾集團(tuán)就全面轉(zhuǎn)入以并購(gòu)為主的階段，其上半年共計(jì)有10個(gè)項(xiàng)目是通過(guò)并購(gòu)的方式獲取，土地獲取成本得到了很好的把控。遠(yuǎn)洋也提及正在通過(guò)并購(gòu)控制土地成本。
4 拓展高利潤(rùn)新業(yè)務(wù)
盡管地產(chǎn)主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然是房企的主要利潤(rùn)來(lái)源，但地產(chǎn)業(yè)務(wù)利潤(rùn)下降也是不爭(zhēng)的事實(shí)。而萬(wàn)科、龍湖等房企正不斷布局高利潤(rùn)的新興產(chǎn)業(yè)，并逐漸迎來(lái)收獲期。
萬(wàn)科2017年中報(bào)顯示，萬(wàn)科上半年來(lái)自地產(chǎn)開發(fā)的營(yíng)收為655億元，同比減少9.6%；但來(lái)自物業(yè)服務(wù)的收入同比增長(zhǎng)69.9%至約30億元，而來(lái)自以長(zhǎng)租公寓、教育、滑雪等為代表新業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)135.99%至12.88億元，這些新業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率高達(dá)66.1%。
外界對(duì)于萬(wàn)科的軌道物業(yè)也十分看好。招銀國(guó)際一名分析師認(rèn)為，萬(wàn)科表示40個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目是與軌道交通連接，相信這一經(jīng)營(yíng)模式可加速公司業(yè)務(wù)發(fā)展。
綠城在代建業(yè)務(wù)板塊上，規(guī)模與利潤(rùn)均帶來(lái)了豐厚發(fā)展。綠城2016年年報(bào)顯示，2016年綠城管理代建凈利潤(rùn)達(dá)到2.36億，凈利潤(rùn)率約30%，遠(yuǎn)高于綠城中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率水平。
進(jìn)入2017年后，泰禾集團(tuán)更是在存量房產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)新城、特色小鎮(zhèn)、健康醫(yī)療等方面都頗有建樹。此外，龍湖大舉進(jìn)軍商業(yè)和長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域，目前也取得了較好的收益。
商業(yè)物業(yè)已經(jīng)成為龍湖穩(wěn)定的蓄水池。龍湖2017年中報(bào)顯示，龍湖物業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為165.9億元，較上年同期微降1.9%；而物業(yè)投資業(yè)務(wù)租金收入比上年增長(zhǎng)28.8%至11.4億元。2017年龍湖的商業(yè)租金目標(biāo)收入要達(dá)到25億。(記者 龔小鋒)
