即將過去的2017年，曾經(jīng)風(fēng)光無限的樂視體育在資金危機(jī)中苦苦掙扎，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的資本市場(chǎng)也相對(duì)冷清。不過，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，樂視體育的衰落并不意味著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)“寒冬”的到來，數(shù)量龐大的中小投資人和財(cái)務(wù)投資人仍然讓整個(gè)市場(chǎng)保持著充足的活力。
2017年3月11日，福州世紀(jì)星世歐滑冰場(chǎng)內(nèi)，一位表演花樣滑冰的女孩吸引商場(chǎng)內(nèi)觀眾的目光。 新華社記者姜克紅攝
“樂視神話”成也資本敗也資本
盡管目前樂視體育深陷泥潭，但它在過去兩三年的“豕突狼奔”還是給中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展留下了很多值得思考的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。一位樂視體育前高管表示，樂視體育作為一家互聯(lián)網(wǎng)體育公司，在兩三年的時(shí)間里達(dá)到了一個(gè)高峰，它用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的模式，在一個(gè)特別傳統(tǒng)的行業(yè)創(chuàng)造了一系列神話，形成了“樂視現(xiàn)象”。樂視體育用互聯(lián)網(wǎng)的基因重塑了整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，在很短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)體育的快速崛起。包括互聯(lián)網(wǎng)體育傳媒、互聯(lián)網(wǎng)賽事運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)智能化體育裝備等在內(nèi)，樂視體育構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)化的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)、最大化地實(shí)現(xiàn)了最高量的體育消費(fèi)、體育觀賞群體的聚合，同時(shí)推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的多種產(chǎn)業(yè)生態(tài)聚合，通過版權(quán)實(shí)現(xiàn)引流，將用戶向多樣化的體育消費(fèi)場(chǎng)景和模式上分流，這種產(chǎn)業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新具有開創(chuàng)性的意義。
與此同時(shí)，樂視體育的收入規(guī)模也曾快速增長(zhǎng)，2014年收入規(guī)模在7000萬左右，第二年4、5個(gè)億，第三年15、16億。
然而，成也資本，敗也資本。樂視體育的“火箭式”上升離不開資本的運(yùn)作和支持，其云端墜落也由資金鏈的斷裂引發(fā)。有分析人士指出了樂視體育的三大硬傷。首先，是資金鏈斷裂，隨之最先崩潰的是媒體版權(quán)的護(hù)城河，直接后果是用戶的流失。第二，樂視體育的產(chǎn)品和服務(wù)需要精耕細(xì)作，通過有效管理降低運(yùn)營(yíng)成本，但是，提升產(chǎn)品品質(zhì)需要時(shí)間，樂視體育包括自行車在內(nèi)的一些產(chǎn)品存在一些瑕疵，對(duì)用戶信心造成了打擊。第三，上下游的產(chǎn)業(yè)鏈在短時(shí)間內(nèi)沒有完整地構(gòu)建起來。在這三個(gè)硬傷中，資金鏈的斷裂表現(xiàn)得最為突出。
這位分析人士認(rèn)為，樂視體育走的是互聯(lián)網(wǎng)思維思考體育產(chǎn)業(yè)的路子，而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)還在早期萌生階段，總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模比較小，消費(fèi)基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)都比較薄弱。用互聯(lián)網(wǎng)的方式能夠很快地帶動(dòng)它的發(fā)展速度和規(guī)模，但是在總量提升和消費(fèi)規(guī)模提升上還需要時(shí)間。從某種程度上講，樂視體育面臨的問題跟中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)自身的羸弱有關(guān)，體育消費(fèi)目前偏重于物質(zhì)消費(fèi)，版權(quán)付費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣還沒有建立起來，導(dǎo)致版權(quán)收費(fèi)的規(guī)模無法支撐版權(quán)費(fèi)用上升的成本。
對(duì)樂視進(jìn)行戰(zhàn)略投資的融創(chuàng)創(chuàng)始人孫宏斌曾公開透露，2016年樂視體育中超版權(quán)開支13.5億元，收入只有5000萬元，一年就虧了13億。對(duì)此這位分析人士表示，賈躍亭當(dāng)時(shí)投入中超不僅僅是看這塊的收入，他的思路是：如果只能在樂視看中超，消費(fèi)者就會(huì)買樂視電視、樂視手機(jī)，規(guī)模效應(yīng)意味著巨大用戶量的聚合，這樣就會(huì)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值、資本價(jià)值和生態(tài)營(yíng)銷價(jià)值，而融資正是利用互聯(lián)網(wǎng)的快速聚集?？梢哉f，成也資本，敗也資本。
孱弱的消費(fèi)經(jīng)不起資本忽悠
中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任、中國(guó)體育政策研究院院長(zhǎng)鮑明曉認(rèn)為，2014年以來，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，各個(gè)層面的投資人介入進(jìn)來。其中，中小投資人或者叫財(cái)務(wù)性投資人還是在扎扎實(shí)實(shí)做事，無論是做一個(gè)俱樂部、體育會(huì)所，還是開個(gè)培訓(xùn)班。盡管投資不大，盡管做得很辛苦，但還是比較接地氣，跟老百姓的需求很接近?！八麄冏龅帽容^扎實(shí)，并沒有出現(xiàn)全行業(yè)的波動(dòng)或者倒閉潮什么的，我覺得中小投資人（的發(fā)展）總體還是比較健康的?！?/p>
與此同時(shí)，以樂視體育為代表的戰(zhàn)略性投資人也沖進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)。在鮑明曉看來，目前遇到困難和瓶頸的恰恰是這一類的投資人。
“他們可能更多地是看中未來、關(guān)注行業(yè)未來成長(zhǎng)的前景。他們更多是進(jìn)行戰(zhàn)略卡位，把一些高端資源買下來之后，其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入可能就會(huì)有一些難度。另外，還有一些拿體育題材做資本市場(chǎng)的考慮，還有些人的確是在拿體育和足球的概念作為資本外逃的工具。也有部分人把體育來做資本、市場(chǎng)、估值等方方面面的運(yùn)營(yíng)，拿一些高端資源來撬動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！?/p>
鮑明曉認(rèn)為，戰(zhàn)略性投資人的想法和中國(guó)市場(chǎng)的成熟程度以及中國(guó)消費(fèi)者的接受程度有很大落差?！皠傞_始投資界的人不太熟悉的時(shí)候，還能忽悠一幫人，等大家都清醒了，覺得體育產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)渠道還不暢，很多地方就遇到一些問題了。在這個(gè)層面上，戰(zhàn)略性投資出現(xiàn)問題的，以樂視為代表的，都是玩資本的、玩概念的，或者是講估值的，這塊出現(xiàn)問題比較多。”
多年從事體育產(chǎn)業(yè)、體育營(yíng)銷的強(qiáng)煒認(rèn)為，“國(guó)務(wù)院46號(hào)文”（《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》）出臺(tái)之后的三年，是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)史無前例地快速發(fā)展的三年。期間，政策不斷開放，大量體育資源開始面向社會(huì)。與此同時(shí)，社會(huì)資本大量涌入，大量資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化重構(gòu)，變成產(chǎn)品。但是，目前存在著兩大問題，一是符合社會(huì)需求的產(chǎn)品建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)重不足，二是體育消費(fèi)還處于初級(jí)階段。
“體育產(chǎn)業(yè)本身是一個(gè)復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，人才積累非常匱乏。大家看到懂體育的不懂其它任何產(chǎn)業(yè)，懂其它產(chǎn)業(yè)的不懂體育。體育產(chǎn)業(yè)基于體育消費(fèi)，但是目前體育消費(fèi)總量基礎(chǔ)還是基于物質(zhì)消費(fèi)，像體育服裝裝備等占了7成以上，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還處于初級(jí)階段。大部分體育消費(fèi)不是為了體育運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景化消費(fèi)，只是體育概念性消費(fèi)和裝點(diǎn)型消費(fèi)。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)表面上欣欣向榮、快速發(fā)展，但是整體發(fā)展速度并不高、結(jié)構(gòu)也有些失衡，最需要發(fā)展的職業(yè)體育并沒有得到長(zhǎng)足的發(fā)展，而職業(yè)體育是體育產(chǎn)業(yè)的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”
提升服務(wù)、拉動(dòng)消費(fèi)是王道
鮑明曉、強(qiáng)煒均認(rèn)為，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)要想健康發(fā)展，提升服務(wù)、拉動(dòng)消費(fèi)是王道。
在所謂的體育產(chǎn)業(yè)“寒冬”中，強(qiáng)煒看到了一些熱點(diǎn)。
“一是體育教育、培訓(xùn)，比如萬國(guó)（擊劍）、帶娃玩天下、橄欖球培訓(xùn)等；二是體育旅游；三是傳統(tǒng)體育消費(fèi)方面，安踏、李寧產(chǎn)品的快速升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整，中高端產(chǎn)品迎來利好；四是專業(yè)體育賽事運(yùn)營(yíng)，在某些細(xì)分領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目脫穎而出，比如一些戈壁挑戰(zhàn)賽、越野挑戰(zhàn)賽等?！?/p>
鮑明曉說：“我一直堅(jiān)持，體育產(chǎn)業(yè)是圍繞生活方式做的一個(gè)服務(wù)業(yè)。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是要依托千千萬萬中小投資人、財(cái)務(wù)性投資人做老百姓身邊的服務(wù)業(yè)?！?/p>
在鮑明曉看來，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該回到以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)為中心的發(fā)展思路。
“體育產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)無論做什么，擊劍也好、賽馬也好，都要根據(jù)老百姓的需求，把項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)這塊做活了。我們還是要扎扎實(shí)實(shí)推動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，解決兩個(gè)問題。一個(gè)是項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)不活的問題，現(xiàn)在我們真正能夠進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目還不夠多，而且沒有形成規(guī)模和上下游的配套。第二，技術(shù)基礎(chǔ)比較差，包括網(wǎng)絡(luò)化、互聯(lián)化、數(shù)字化以及包括物聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新技術(shù)在這一個(gè)行業(yè)的運(yùn)用等，整體而言基礎(chǔ)設(shè)施還很差。無論是場(chǎng)館、社區(qū)中心還是健身步道，都缺乏和物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)結(jié)合的智能化體育的這些基礎(chǔ)設(shè)施，有些大數(shù)據(jù)連數(shù)據(jù)源都沒有。比如，我們說所有體育場(chǎng)館的互聯(lián)互通，現(xiàn)在全國(guó)院線、全國(guó)景區(qū)都能做到互聯(lián)互通，知道同一時(shí)間點(diǎn)有多少游客等等，我們還做不到。發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)需要提升，互聯(lián)網(wǎng)化要加強(qiáng)?！?/p>
此外，鮑明曉認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)體育和相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展的對(duì)接窗口和平臺(tái)的建設(shè)?！拔覀兊拇翱诤推脚_(tái)還不夠多，比如說，體育與大健康肯定是未來的產(chǎn)業(yè)方向，但是在融合這塊有些制度障礙，窗口在哪？平臺(tái)在哪？不太清楚。另外，體旅（體育和旅游）融合，體育產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合也做得不夠好。還是要兩條腿走路，通過互聯(lián)網(wǎng)+和體育+，改善整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，把它做實(shí)，圍繞內(nèi)容的支撐條件、渠道拓展進(jìn)一步踏踏實(shí)實(shí)做工作，可能這個(gè)體育產(chǎn)業(yè)才能比較健康地往前走?！?/p>
