廣告被稱作是互聯(lián)網(wǎng)世界的通行貨幣，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的20多年，那些最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司里，很多家主要收入都是建立在廣告上，比如FANG（Facebook, Amazon, Netflix and Google) 這幾家巨頭。
現(xiàn)在區(qū)塊鏈非常熱，有人覺得區(qū)塊鏈是可以改造我們現(xiàn)有的所有商業(yè)模式了，區(qū)塊鏈+一切。我覺得這需要一個過程，區(qū)塊鏈的落地，必然是在一些已經(jīng)數(shù)字化的領域開始，而數(shù)字廣告就是這樣一個領域。
從全球來看，數(shù)字廣告是上萬億的產(chǎn)業(yè)，同時也是生態(tài)最豐富、運作最復雜、中介化最嚴重的商業(yè)領域之一，有諸多的痛點可以借助區(qū)塊鏈實現(xiàn)創(chuàng)新突破 。
前幾天鏈教授應邀做了一次分享，探討區(qū)塊鏈在數(shù)字廣告領域的應用落地方向。整理如下：
1、去中介化，提高廣告產(chǎn)業(yè)效率
廣告產(chǎn)業(yè)鏈效率低大概是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告行業(yè)最淺表的一個病征。數(shù)字廣告這么龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，效率很低，因為非常多的精力資源被用在博弈上。而區(qū)塊鏈有望將博弈關(guān)系轉(zhuǎn)化為一種合作關(guān)系。?中介化越嚴重的產(chǎn)業(yè)，去中介化的收益越大。
這當中的博弈源于生態(tài)當中參與主體相互之間的不信任。如廣告驗證，反欺詐，數(shù)據(jù)監(jiān)控這些個環(huán)節(jié)，其實都是來自博弈的需要，而并不對廣告主和用戶產(chǎn)生直接的價值。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣告主每投入1美元，到最終的媒體投放平臺只能收到其中約40美分，其他的成本都在中間的中介環(huán)節(jié)當中被消耗掉了。
通過區(qū)塊鏈技術(shù)解決信任問題，減除產(chǎn)業(yè)鏈當中龐雜的中介關(guān)系，將會為廣告產(chǎn)業(yè)帶來很大的效益提升。
大家都知道，區(qū)塊鏈的一個代表性的特征是去中心化，這在數(shù)字廣告行業(yè)體現(xiàn)為去中介化。
但是引起中介化的是不是只是缺乏信任這一個因素？這之外還有沒有其他的因素呢？
我認為還有一個因素，可以這么看，一方面互聯(lián)網(wǎng)對信息的傳播是分布式的、離散化的、去中心化的，但另一面互聯(lián)網(wǎng)對于信息傳播的追蹤、反饋卻依賴中心化的機制。這兩者之間的矛盾導致了產(chǎn)業(yè)鏈的復雜和低效。
也就是說，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)缺乏一個對信息所產(chǎn)生的結(jié)果進行追蹤反饋的機制，所以數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)搭了一個非常復雜的架構(gòu)，用一種中心化的方式來力圖達成這種追蹤和反饋，因為這個是廣告主的一個核心訴求。
而當網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)量增加，這種追蹤和反饋的工作量會呈指數(shù)級上升，超出任何一個中心化系統(tǒng)的承受力。因此，廣告產(chǎn)業(yè)鏈不得不劃分為多個環(huán)節(jié)，對各段信息分工處理，然后再通過復雜的接口和合作機制串聯(lián)起來。
從上面張圖大家可以看到，在整個數(shù)字廣告的生態(tài)當中有非常多橫向縱向的功能劃分，每個功能劃分里邊都是通過一種中心化的機制聚集資源和實現(xiàn)管理。
所以區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字廣告領域的第一個應用方向可以是去中介化和效率提升。目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少的區(qū)塊鏈項目針對這個問題提出了自己的解決方案。
基于區(qū)塊鏈搭建數(shù)字廣告的完整解決方案等同于對整個數(shù)字廣告生態(tài)的重構(gòu)。一方面我們看到很多項目都是在構(gòu)建自己的底層區(qū)塊鏈技術(shù)，同時我們也注意到有一些項目選擇了局部的切入點，也可以做出一些好的方案。
例如有的項目只是通過發(fā)行自己的代幣來解決數(shù)字廣告冗長低效的供應鏈金融的問題，實現(xiàn)快速結(jié)算。這種項目并沒有嘗試去重新搭建整個數(shù)字廣告生態(tài)的架構(gòu)，而是依附在現(xiàn)有的生態(tài)基礎之上，提供一種更加高效的解決方案。
2、消費者數(shù)據(jù)主權(quán)、“主動”用戶畫像、精準投放
數(shù)字廣告領域的第二個痛點是精準投放。對于廣告主來說，都想做精準營銷，那么是什么阻礙了我們達成“精準營銷”的效果？
首要的問題是消費者缺乏統(tǒng)一的用戶ID，這就導致了整個產(chǎn)業(yè)在追蹤和捕捉某個特定用戶的時候非常困難。整個工作基本就是一個Guess Work。目前產(chǎn)業(yè)界主要采用的方法就是通過人工智能和大數(shù)據(jù)來盡量提高這個Guess Work的準確度。
但我們其實應該問的一個核心問題是，為什么產(chǎn)業(yè)內(nèi)一直沒有形成統(tǒng)一用戶ID？
很顯然，這個統(tǒng)一ID是不可能由一個中心化的機構(gòu)頒發(fā)的，無論是政府，還是像GOOGLE這樣的產(chǎn)業(yè)巨無霸。首先因為這些機構(gòu)之間是互相隔離，缺乏信任，難以合作的，而這導致所謂的數(shù)據(jù)孤島問題。其次，數(shù)據(jù)是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心資產(chǎn)，任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不可能隨便把自己獲得的數(shù)據(jù)資產(chǎn)開放給產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手，甚至合作伙伴也不行。
其實每個企業(yè)在對自己的用戶做畫像的時候，在自己的系統(tǒng)內(nèi)部都為用戶分配了一個ID，但是當用戶跨越系統(tǒng)平臺或者是應用時，這些身份就完全不能夠?qū)饋?，導致同一個用戶的數(shù)據(jù)被割裂的存放于各個不同的平臺和應用之上。每個企業(yè)所獲得的用戶畫像都是零散的，碎片化的，這導致數(shù)據(jù)可利用的價值被大大降低。
問題的另一個方面，這些數(shù)據(jù)原本是由消費者自身產(chǎn)生的，但是在被各個應用和平臺收集之后，大家似乎有意無意的回避了數(shù)據(jù)所有權(quán)這個最根本的問題。免費使用消費者的數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上成為了一種慣例。
但是消費者的主權(quán)意識正在逐步崛起?！癇ig Brother is watching you”——人們開始對這樣的場景產(chǎn)生憂慮。隨著人們愈加關(guān)注隱私，諸如DuckDuckGo等能夠保護隱私的瀏覽器正在獲得更多的用戶青睞。
這是一個很諷刺的現(xiàn)象，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們想盡一切辦法想要把自己的廣告推送給消費者，然而消費者卻開始逐漸關(guān)閉大門，這甚至已經(jīng)讓隱私瀏覽器和過濾廣告的控件變成了一門利潤可觀的生意。
同時，大數(shù)據(jù)所收集的數(shù)據(jù)越來越多，算法也在不停進步，但是推送到消費者面前的廣告是否真正是消費者所需要的呢？還是只是算法認為消費者所需要的？
更加令人擔憂的是，由于所有的廣告平臺都是以廣告作為盈利手段，在他們的算法中不可避免的會考慮廣告主支付的價格，因而自然的會傾向于一種競價模式。所以他們的利益既不是完全與廣告主重疊的，也不可能完全與消費者站在一起。但目前的現(xiàn)狀是在這整個過程當中消費者對于算法毫無話語權(quán)。這對于消費者是不公平的。
綜上所述，對于數(shù)字廣告精準投放這個痛點，區(qū)塊鏈所能提供的機會是，首先對于消費者，幫助他們拿回本屬于自己的數(shù)據(jù)主權(quán)。而這一點不僅僅是對消費者有利的，也將有利于整個產(chǎn)業(yè)，因為這將為每個個體消費者在全網(wǎng)建立唯一用戶標識UID的做法提供可能性。
道理很簡單，因為當數(shù)據(jù)主權(quán)回到消費者一邊，變成了他們自有的資產(chǎn)的時候，消費者就不會再拒絕為自己打上一個標簽，甚至他們會主動擁抱這個做法。
用戶UID包含兩層含義：Unified（統(tǒng)一的），Unique（唯一的）。
作為一個消費者，當其唯一用戶標識可以貫穿各個應用平臺和系統(tǒng)的時候，屬于他的零散的、碎片化的數(shù)據(jù)就被組裝到了一起。這種數(shù)據(jù)聚合的能量是非常巨大的，可以完整的描述和追蹤某個特定消費者的行為和決策模式。以這種模式建立起來的用戶畫像，其準確程度將會超越現(xiàn)有模式很多倍。
如此一來，即使沒有外部的激勵措施，單單因為這種準確的用戶畫像為個體消費者帶來的消費決策輔助和效率提升，也會推動消費者主動去擁抱這種UID設計。
在這個領域構(gòu)建區(qū)塊鏈應用的時候，還需要考慮的一個問題是，如何能夠激勵各個分散的應用和平臺也開放他們所獲得的消費者數(shù)據(jù)呢？
因為對于消費者而言，即使他接受了UID，也不太可能單單依靠自己勾勒出一個精準的用戶畫像，這個畫像還是需要通過追蹤其在各種不同應用中的使用情況和軌跡來逐步建立。
所以問題就是如何同時促成各個應用平臺的開放與合作？
這里面的激勵機制可以這樣設計：對于某一個應用，當它接受用戶UID的時候，由于在此應用之上，某個消費者的所有蹤跡都被統(tǒng)一標識在該UID之下，所以這部分數(shù)據(jù)可以很容易的與其他應用以及整個生態(tài)內(nèi)該特定消費者的數(shù)據(jù)相集成，這將大大提升該應用所采集的消費者數(shù)據(jù)的可識別性和可用性，從而提高其數(shù)據(jù)價值。
當該應用平臺參與數(shù)據(jù)交易時，或者與其他數(shù)據(jù)平臺合作以獲得更高效更準確的廣告效果時就會有更多的籌碼。但是作為對價，該應用必須將數(shù)據(jù)的主權(quán)歸還給消費者，而只是獲得數(shù)據(jù)的使用權(quán)以及部分收益權(quán)。更進一步，通過智能合約可以讓消費者和應用之間協(xié)商和自定義這種使用權(quán)的應用范圍和深度。
通過這樣的設計，就能夠在消費者和應用平臺之間架設起一種互利共贏的機制。
將數(shù)據(jù)的歸屬權(quán)和控制權(quán)交還給消費者，還給消費者帶來另外一個好處，就是他們可以自由的選擇自己可以接受廣告的時間和場景。
當他們不想接受廣告的時候，可以選擇徹底關(guān)閉自己的用戶UID廣告接收狀態(tài)，屏蔽一切廣告，只在需要的時候打開。當然，他們也可以選擇性的定向打開某些領域，而不是全面接收從各個方向來的各種類型的廣告。
這表面上看起來減少了用戶曝光在廣告下的機會，但實際上對廣告主也是有利的，因為這也是一種提升投放精準度的方式，就是由用戶自主的將他們不愿意接受廣告，或者接受廣告效果最差的某段時間或某些場景屏蔽掉了，這反過來會節(jié)省廣告主以及服務提供者在這些無效時間或無效場景上的投入。
傳統(tǒng)的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)之所以做不到這一點，原因之一是因為廣告投放方在這一點上的利益并非與廣告主完全一致，其二是對用戶接受廣告的開放度基本靠猜，即使有算法的改進，也比不上用戶主動配合做這個事情的準確度更高。
稍微總結(jié)一下，上面這個應用方向可以概括為——”主動用戶畫像“，這個概念區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)被動的自上向下的畫像方式。這種應用方式的關(guān)鍵在于建立全網(wǎng)用戶統(tǒng)一和唯一標識UID。
3、反欺詐和廣告效果評估
區(qū)塊鏈技術(shù)在這個問題上的應用主要有兩種手段：一種是在用戶端設備上植入SDK跟蹤用戶的使用行為和軌跡，一方面通過分布式的存儲和計算，計算出不同應用不同平臺上面的廣告對于用戶影響力的評估，同時確保用戶對數(shù)據(jù)的擁有權(quán)、控制權(quán)和私密性；另一方面，通過模式追蹤識別那些人工或機器造假的行為，報告異常使用情況，共享作弊者的“畫像”，提供反欺詐的效果。
另一種方式則是通過加權(quán)押金機制和社區(qū)投票制度建立所謂的評級和白名單，篩選誠實的、更有效的廣告投放出版商，屏蔽那些作弊者和欺騙者。
鏈教授：“以上就是我對區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字廣告領域三個應用方向的一些大概思考”。
下面進入問答環(huán)節(jié)。問答精選
1、我有一個問題： 對于基于區(qū)塊鏈的數(shù)字廣告項目，智能合約的實現(xiàn)應該注意哪些問題？
【鏈教授】：智能合約主要體現(xiàn)的是一種利益分配和激勵機制，當然這里的激勵包含獎勵和懲罰兩個方面。所以在設計合約的時候，需要注意的就是設計要遵循各主體的自然利益屬性，防止用強加的外部利益干擾主體的行為，造成主體行為的扭曲和生態(tài)的混亂。
舉個例子，直接給終端用戶發(fā)放代幣以激勵其點擊廣告的行為，這種做法是否可??？我個人的看法是不太可取。因為這種外部引入的激勵可能會扭曲消費者的行為，可能有人因此獲得了激勵而反過來強化他這種行為，從而鼓勵其繼續(xù)故意點擊以獲取更多的激勵，甚至催生出來一個點擊產(chǎn)業(yè)也是有可能的。所以這個設計存在一種interest conflict（利益沖突）。推而廣之，我認為在區(qū)塊鏈的架構(gòu)之下設計激勵機制，都應該是立足于生態(tài)內(nèi)個體的內(nèi)生激勵，盡量少借助外部激勵。
2、智能合約主要體現(xiàn)利益的分配問題，那廣告本身可否變形為智能合約的形式？
【鏈教授】：這是一個好問題，這種思路是更進一步的。如果把廣告看作一個產(chǎn)品，生產(chǎn)和傳播廣告本身就體現(xiàn)一種多方協(xié)作關(guān)系，這個場景當中是可以用到區(qū)塊鏈的。無論是廣告的創(chuàng)意，制作還是傳播，都可以架構(gòu)在一個由區(qū)塊鏈驅(qū)動的合作共贏的機制之上。
3、如果設計用代幣激勵用戶點擊廣告，如何確認是真有需求還是機器人在點擊呢？
【鏈教授】：您所問的問題是關(guān)于反欺詐的，這個問題現(xiàn)在在人工智能和大數(shù)據(jù)算法方面有很多的研究，也有很多算法已經(jīng)實施并取得一定效果。反欺詐這個問題需要區(qū)塊鏈，但無法僅憑區(qū)塊鏈解決，還需要人工智能和大數(shù)據(jù)幫忙。
4、如何保證UID的真實性以及杜絕一個人創(chuàng)造多個UID的情況呢？
【鏈教授】：技術(shù)上來講一個人當然可以創(chuàng)建多個UID，但是這樣做對于消費者本身并沒有好處，除非設計了這樣的激勵機制，用戶可以通過創(chuàng)建UID拿到直接的獎勵。但正如上面所說，這種激勵設計模式是不鼓勵的。
針對UID的作弊，可以預見的方式，一是通過創(chuàng)立多個并不存在的用戶ID然后通過人工或者機器人騙取廣告點擊，另一種是盜取或欺騙用戶的UID。在防作弊上都需要人工智能和大數(shù)據(jù)的支持。后一種場景可以通過區(qū)塊鏈的加密技術(shù)在一定程度上減少被盜和被騙的機會。
5、對于用區(qū)塊鏈用于收集用戶數(shù)據(jù)，用戶會如何看待自己的隱私？另外，如何防止數(shù)據(jù)倒賣？
【鏈教授】：用戶擔心隱私的問題，背景在于收集隱私數(shù)據(jù)的是中心化的機構(gòu)，因為利益可能會驅(qū)動他們在用戶不知情的情況下以用戶隱私數(shù)據(jù)牟利。通過引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)和分布式存儲網(wǎng)絡，可以將用戶的隱私數(shù)據(jù)加密存儲于分布式的網(wǎng)絡之上，不屬于任何一個中心化的機構(gòu)，從而確保用戶對數(shù)據(jù)的擁有權(quán)、處置權(quán)和私密性。
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