“雙11”房企戰(zhàn)果如何？

年底沖業(yè)績，房企聯(lián)合電商線上賣房成為“雙11”房企促銷新方式，包括“新房五折起”“限時(shí)特價(jià)房”

“新房五折起”“一元搶一平方米”“限時(shí)特價(jià)房”……今年的“雙11”，與電商合作線上賣房成為龍頭房企促銷的新方式。

隨著“雙11”的落幕，新的商業(yè)紀(jì)錄也隨之產(chǎn)生，“雙11”當(dāng)天，天貓總成交額為2684億元，同比增長約25.7%?！半p11”的成交額再創(chuàng)新高，對(duì)于動(dòng)輒百萬的房子來講，開發(fā)商線上讓利打折是否能讓購房者“剁手”呢？“雙11”過后，新京報(bào)記者回訪了淘寶房產(chǎn)拍賣、京東房產(chǎn)、蘇寧三大巨頭電商，復(fù)盤這個(gè)“雙11”房企與電商合作的營銷戰(zhàn)績。

房企聯(lián)手三大電商促銷

在今年“雙11”，三大巨頭電商阿里巴巴、蘇寧、京東都與品牌開發(fā)商合作展開促銷。

京東房產(chǎn)稱，在“雙11”期間，京東在70城聯(lián)合超過200家開發(fā)商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠額超3億元，參與的開發(fā)商包括融創(chuàng)中國、保利發(fā)展、碧桂園、綠城中國、華夏幸福等。

以融創(chuàng)為例，在“雙11”期間，融創(chuàng)西南區(qū)域與京東戰(zhàn)略合作簽約儀式，于11月1日在京東上線融創(chuàng)西南旗艦店。在活動(dòng)期間，融創(chuàng)西南區(qū)域共有15城萬套房源，累計(jì)發(fā)放總計(jì)3億元購房券，京東補(bǔ)貼最高190萬元，這是融創(chuàng)西南地區(qū)首次嘗試跨界電商進(jìn)行促銷。

不僅僅是京東房產(chǎn)，恒大更是與蘇寧簽訂了雙方合約，這也是恒大首次在“雙11”期間與電商合作賣房。

在11月1日至11月11日，恒大在全國的800多個(gè)樓盤近上萬套房源登上蘇寧推客進(jìn)行銷售。同時(shí)，蘇寧采取線上線下相結(jié)合的方式推出1111套特價(jià)房，消費(fèi)者在蘇寧易購平臺(tái)或者直播秒殺交“99元意向金”，憑此可以到恒大樓盤售樓處認(rèn)購特價(jià)房。

一向以拍賣低價(jià)房著稱的淘寶房產(chǎn)在今年“雙11”也聯(lián)手包括萬科、恒大、綠地、融創(chuàng)、富力等品牌開發(fā)商進(jìn)行打折促銷，房源覆蓋上海、北京、廣州、深圳、南京、成都、長沙、武漢、青島、大連、福州、昆明、寧波、西安、杭州、重慶等全國主要城市。

淘寶房產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“此次共有超過一萬套房源上線。包括司法拍賣房產(chǎn)、政府的公有房、開發(fā)商的特價(jià)房等，其中特價(jià)房源八折起拍，具體成交價(jià)格還要看競拍結(jié)果?！?/p>

電商思維，秒殺“五折房”

在電商合作時(shí)，房企也運(yùn)用了電商思維，采取了更新、更多樣化的營銷手法。

例如，為了吸引更多購房者網(wǎng)上下單，融創(chuàng)西南拿出少量“五折房”為營銷噱頭，即搶到“新房全款五折優(yōu)惠權(quán)益”即有可能參與線下抽獎(jiǎng)最終獲得五折購房權(quán)益。

同時(shí)，富力華東區(qū)域在與京東房產(chǎn)展開合作時(shí)，以“一元搶一平方米”的優(yōu)惠來吸引購房者，在此基礎(chǔ)上再推出9.9折的優(yōu)惠。

在與蘇寧合作時(shí)，恒大還嘗試推出了“一口價(jià)”的形式，針對(duì)恒大的不同房源給出不同程度的力度，最高為可以立省200多萬元。

類似這樣線上的多樣化的營銷方式為房企帶來了足夠的流量，諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師王小嬙表示：“通過本次‘雙11’的賣房促銷活動(dòng)，購房者已經(jīng)了解到除了線下的看房團(tuán)，還有線上選房的模式，房企與電商平臺(tái)合作，是新的嘗試也是新的進(jìn)步，賣房也多了個(gè)渠道，而且線上用戶很多，且均實(shí)名制，能精準(zhǔn)地給企業(yè)帶來流量，對(duì)房企和電商而言，均是雙贏?！?/p>

(數(shù)據(jù)來源于上市房企公告及公開資料，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至11月13日)

找房用戶增5倍，訂單增3倍

由于電商聯(lián)合房企賣房成為今年“雙11”的新趨勢(shì)，那么，究竟電商促銷是否成效明顯呢？

與房企合作力度最大、涉及房源最廣的京東房產(chǎn)的“雙11”訂單數(shù)據(jù)顯示，意向客戶呈現(xiàn)增長。京東房產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，京東房產(chǎn)線上找房用戶同比增長5倍；京東線上服務(wù)咨詢量增長7倍；線上訂單量增長3倍。

尤其是“新房全款五折起”的活動(dòng)引發(fā)廣泛參與。據(jù)京東房產(chǎn)向新京報(bào)記者反饋，“雙11”當(dāng)天，30余套五折房源的線上訂單量為2163個(gè)，其中，融創(chuàng)西南“五折房權(quán)益”下單688單。由于訂單量過多，還需要通過線下抽獎(jiǎng)的方式來確定最終的五折房優(yōu)惠權(quán)益名單。

類似于富力“一元買一平”的新型營銷方式很受網(wǎng)絡(luò)用戶青睞，“雙11”當(dāng)天，“一元買一平”優(yōu)惠下單13487個(gè)。在“拼購”的基礎(chǔ)上打九折優(yōu)惠，富力華東區(qū)域“11.11”當(dāng)天線上下單2090組，當(dāng)天下定380套房源。

從城市來看，京東房產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”期間，北京、深圳、成都、西安、鄭州、武漢、廣州、昆明、青島成為下單多的“網(wǎng)紅”城市。從用戶大數(shù)據(jù)描摹來看，90后訂單或者咨詢量占比超65%，即將邁入30歲的90后終于成了置業(yè)主力軍。

在恒大和蘇寧的合作中，根據(jù)目前來自蘇寧方面的數(shù)據(jù)顯示，與恒大聯(lián)手推出的1111套特價(jià)房源，意向客戶較多，超過1.5:1，由于區(qū)域、樓層等因素，成交比重也超過80%以上。

淘寶房產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“目前看下來，房源的關(guān)注度還是挺高的。平均每套房源都能吸引近千次圍觀。但是，由于房產(chǎn)是大宗交易，拍賣房產(chǎn)先是下定金參與拍賣，后期還需要付清尾款，完成交易才算成交，所以目前尚未出來成交數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)?！?/p>

房企為沖刺業(yè)績讓利促銷

今年，在全國樓市宏觀調(diào)控趨嚴(yán)、市場降溫的環(huán)境下，房企利用“雙11”的電商營銷節(jié)點(diǎn)來加大與電商合作，采取線上和線下互動(dòng)的方式大力促銷，其背后反映出房企年底沖刺業(yè)績的壓力。

在剩余不足50天的時(shí)間里，各大房企正在拼命完成今年的銷售目標(biāo)。據(jù)新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，截至目前，在公布年初業(yè)績目標(biāo)的房企中，房企銷售進(jìn)度差異較大。

截至2019年10月底，河南建業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)完成全年銷售目標(biāo)，同時(shí)，世茂房地產(chǎn)、龍光地產(chǎn)、寶龍地產(chǎn)、陽光城、中海地產(chǎn)、中國金茂也完成全年目標(biāo)的90%以上。

但是，目前，年內(nèi)已經(jīng)公布業(yè)績目標(biāo)的品牌房企中仍有部分房企的目標(biāo)完成率不到70%，比如，榮盛發(fā)展、富力地產(chǎn)、景瑞地產(chǎn)等將面臨著較大的業(yè)績壓力。

克而瑞報(bào)告指出，截至10月末，在年內(nèi)設(shè)定了全年銷售目標(biāo)的企業(yè)中，近六成房企的目標(biāo)完成率在80%以上。其中，恒大、龍湖、世茂等10家房企的目標(biāo)完成率在90%以上，全年業(yè)績完成情況較佳。有近三成的房企目標(biāo)完成率在70%－80%之間，剩余少數(shù)房企目標(biāo)完成率不及70%。而9月末，僅近四成房企目標(biāo)完成率達(dá)75%以上，規(guī)模房企整體目標(biāo)達(dá)成情況不及去年同期。

易居研究院研究員沈昕表示，臨近年末，部分房企由于資金面緊張和年底沖刺規(guī)模業(yè)績，會(huì)加大推盤力度，打折促銷的現(xiàn)象也會(huì)增多。目前樓市預(yù)期已經(jīng)轉(zhuǎn)變，雖然年末房企推盤量可能大幅增加，但成交量難以明顯增長，尤其是2018年成交火熱的未調(diào)控或弱調(diào)控的三四線城市，成交量將面臨較大的下降風(fēng)險(xiǎn)。

在成交量下滑的背景下，電商和房企一拍即合。中原地產(chǎn)資深分析師張大偉稱，“雙11”概念已經(jīng)透支，電商面臨增量難題，正在找新的增長點(diǎn)。房地產(chǎn)今年也面臨銷售難題，所以兩者今年再次嘗試賣房。

但是，張大偉認(rèn)為，電商對(duì)房企銷售的帶動(dòng)作用有限。其表示：“從整體來看，電商的流量對(duì)于房地產(chǎn)銷售影響不大。因?yàn)榉康禺a(chǎn)消費(fèi)屬于區(qū)域市場行為，需要多次看房，與電商全國性消費(fèi)帶來的流量并不對(duì)等?！?/p>

同時(shí)，王小嬙也認(rèn)為，電商促銷并不會(huì)對(duì)全國市場帶來根本性影響。她表示：“阿里、蘇寧、京東電商平臺(tái)與房企聯(lián)合賣房，三個(gè)電商平臺(tái)雙11售房總量不超過3萬套，并不會(huì)對(duì)當(dāng)下房地產(chǎn)市場的銷售有實(shí)質(zhì)性影響。”

(記者 徐倩)