“我抽中1.77元”“我分到2塊2毛6”——在互聯(lián)網(wǎng)平臺上搶紅包已經(jīng)逐漸成為新的年俗。支付寶集五福分5億元，抖音分20億元，快手分21億元，百度分22億元，拼多多分28億元……今年互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)紅包這件事上熱情高漲。
今年派發(fā)紅包的平臺數(shù)量多，玩法也更加多元。對于網(wǎng)友來說只是一場過年期間重在參與的消遣，但對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說卻是一場流量爭奪大戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭紅包激戰(zhàn)結(jié)果出爐
在央視春晚結(jié)束后，與之合作的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布了相關數(shù)據(jù)。
抖音是牛年春晚的獨家互動伙伴，大年三十當晚撒錢12億元。據(jù)其公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年春晚抖音紅包總互動次數(shù)達703億次。在11日當晚的5輪紅包雨中，抖音共分出7億元，其中212萬人搶到從66元到2021元不等的紅包。
同時，抖音App上的“團圓家鄉(xiāng)年”活動里，最終共有2.15億用戶集齊第一輪“團”“圓”“家”“鄉(xiāng)”“年”燈籠，瓜分3億元獎金。此外，還有超過9000萬用戶集齊第二輪“健康”“好運”“發(fā)財”“平安”“幸?！薄叭缫狻睙艋\，額外瓜分2億元獎金。
支付寶是最早的春節(jié)紅包玩家之一，其2016年發(fā)明的“集五?！被顒樱?年間累計參與集五福的人數(shù)已經(jīng)超過7億，每2個中國人里就有1個曾參與掃福、集福、送福；今年有2.6億網(wǎng)友在線上手寫福字，送給親朋好友。
雖然紅包套路年年有創(chuàng)新，但記者注意到，今年還是有新變化。一是，發(fā)紅包花樣翻新，例如，微信封面紅包成為爆款，成為今年銀行、券商、基金等金融機構(gòu)的拜年營銷手段。今年沒發(fā)或者沒有收到一個春節(jié)封面紅包，似乎都沒有過春節(jié)。
二是，發(fā)紅包的“大廠”更多，特別是短視頻平臺開始“跑步”進場發(fā)紅包。最近兩年，從春晚每年變化的紅包互動合作伙伴上就能一見端倪。
暗藏什么如意算盤
春節(jié)搶紅包活動對于用戶來說就像是節(jié)日期間熱鬧氣氛的小游戲，但對于各大公司來說是一場激烈的營銷戰(zhàn)爭。2015年，微信發(fā)出5億元紅包，春晚微信搖一搖互動總量高達110億次，微信錢包綁卡用戶突破2億，一舉完成了支付寶8年時間才完成的業(yè)績目標。
從今年各大互聯(lián)網(wǎng)平臺推出的搶紅包活動中，不難看出它們背后的小心思。以抖音為例，它上線的紅包功能用戶只能通過綁卡或者使用零錢才可以使用紅包，這說明抖音急于為它1月開啟的支付功能引流，加上今年春晚抖音二度與央視合作，這個套路不免讓人想到了當初的微信。
在抖音支付的背后，是它正在搭建的電商帝國。抖音電商部門成立后，在2020年定下了GMV目標2000億元。因此，當日活6億的抖音增長見頂，必然要加入第三方支付的領地。
擁有百度網(wǎng)盤、百度健康、百度地圖等產(chǎn)品的百度，今年通過紅包活動將自己的產(chǎn)品矩陣進行了一次整合，百度推出的“好運中國年”活動從2月1日一直持續(xù)到2月28日，為旗下各個品牌導流。
想要順利集齊好運卡，用戶需要登錄百度旗下度小滿、YY直播、愛奇藝登陸，或者瀏覽百度新聞、視頻等頁面一定時間，獲得抽取卡片機會。百度還與農(nóng)夫山泉、中國銀聯(lián)、屈臣氏等多家品牌展開春節(jié)紅包活動，包括百度App、百度網(wǎng)盤、百度地圖等多個旗下產(chǎn)品均有活動入口，用戶可以通過語音搜索：“品牌名稱+送好運”，即可獲得由合作企業(yè)送出的好運卡。
百度的營收主要來源一直依靠在線廣告，但它2020年三季報顯示，其非廣告收入為29億元，同比增長14%，除了愛奇藝業(yè)務板塊外，百度的電商、會員付費、AI業(yè)務表現(xiàn)比較突出。這說明百度正在邁向多元化營收，它旗下的百度健康、百度電商以及百度智能都是未來發(fā)展的方向，因此急需流量扶持。
今年不搶紅包搶封面的微信為人們展示了什么叫做“奇襲”。紅包封面早在前兩年就向企業(yè)開放定制，直到今年參與定制的資格得到了放寬，個性化的微信紅包封面恰好滿足了人們“求異”的心理。
各大商家品牌例如Fresh、Gucci、阿瑪尼等也參與到了這次活動中。目前#微信紅包封面#的微博話題閱讀量已達13.2億。微信用戶玩得開心，品牌商家也觸達了目標客戶、降低了獲客成本。
依靠搖一搖，微信在2015年一戰(zhàn)成名，如今背靠10億用戶的它，正在走向視頻化的新方向。今年的微信紅包封面就是微信下的一盤棋。2019年只有企業(yè)微信認證的企業(yè)管理員可以定制封面，今年個人用戶完成視頻號的申請與認證便可以進行個性紅包定制，可見微信方面為視頻號引流的意圖。
最猛烈的紅包雨已經(jīng)在除夕夜下過，抖音、快手等多個平臺的紅包活動還將持續(xù)到元宵節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)紅包已是時代變遷下的新年俗。
