據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速推動(dòng)中國(guó)向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型。俗話說(shuō)，旁觀者清，局外人的看法往往比處身局內(nèi)者更加客觀，甚至更有預(yù)見(jiàn)性。其實(shí)，這一判斷也可以被我們的日常經(jīng)驗(yàn)所驗(yàn)證。比如，就在幾年前，微信錢(qián)包、支付寶等移動(dòng)支付似乎還是小年輕們的專(zhuān)利，而現(xiàn)在逛完超市的大爺大媽也習(xí)慣掏出手機(jī)來(lái)買(mǎi)單了。

今年“雙11”，阿里巴巴全天交易額達(dá)到1207億元，刷新單日全球零售紀(jì)錄。這一數(shù)字固然驚人，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀察者而言，另一數(shù)據(jù)更值得注意和追蹤，就是今年“雙11”當(dāng)天網(wǎng)購(gòu)人群較之以往更趨“成熟”。這表明，因互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的消費(fèi)新潮正在覆蓋社會(huì)中堅(jiān)力量，正因如此，它對(duì)社會(huì)整體消費(fèi)版圖的影響也必將更加深刻。

現(xiàn)在，人們的消費(fèi)行為已被互聯(lián)網(wǎng)重新塑造，一條完全依托于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)鏈條已經(jīng)形成。在很多情況下，一次購(gòu)物是這樣完成的：購(gòu)買(mǎi)的欲望來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)圖片或朋友圈，商家是一家網(wǎng)店或微店，商品的選擇依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的信息特別是用戶(hù)的點(diǎn)評(píng)，支付手段則是電子錢(qián)包，連消費(fèi)體驗(yàn)也主要在網(wǎng)上分享，而這種分享又極有可能作為下一次購(gòu)物的起點(diǎn)而促成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的循環(huán)。

因此，只要我們承認(rèn)消費(fèi)是人們須臾不可離棄的行為，而人的行為又需要倫理道德來(lái)規(guī)范，那么長(zhǎng)期生活在這一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)鏈的人們，就需要一種新的消費(fèi)倫理。惟其如此，社會(huì)才能形成健康的消費(fèi)文化，它既植根于這個(gè)深深嵌入互聯(lián)網(wǎng)之中的社會(huì)，又匡正社會(huì)群體的網(wǎng)購(gòu)行為，使之得以向著人們的福祉長(zhǎng)足發(fā)展。

至于這一新的消費(fèi)倫理的基本要素，我以為至少包括三個(gè)方面。首先是理性，也就是合理地安排自己的購(gòu)物行為，不受一時(shí)沖動(dòng)或盲目攀比等心理的支配，避免獵奇化、情緒化購(gòu)物。理性原則是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的一條重要規(guī)范。在網(wǎng)絡(luò)世界，消費(fèi)無(wú)法接觸實(shí)體商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境監(jiān)督機(jī)制尚不健全等，都增加了消費(fèi)者甄別商品質(zhì)量、商家信譽(yù)等的難度。因此，保持必要的消費(fèi)理性，分清“賣(mài)家秀”與“買(mǎi)家秀”之間的差距就顯得尤其重要。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的深度發(fā)展，本身也在提升購(gòu)物者的理性。仍以將滿(mǎn)十歲的“雙11”為例，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，92.76%的受訪者認(rèn)為自己會(huì)理性對(duì)待今年“雙11”，僅買(mǎi)必需品;82.56%的受訪者則表示，“雙11”的購(gòu)物預(yù)算不超過(guò)3000元。這一切，都表明理性消費(fèi)的觀念已在這個(gè)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代呼之欲出了。

然后是適度，也就是將消費(fèi)行為限定在個(gè)人支付水平之內(nèi)，按照從低到高的需求層次安排消費(fèi)結(jié)構(gòu)，較低層次消費(fèi)需求得到滿(mǎn)足后再進(jìn)入較高層次?，F(xiàn)在，借錢(qián)買(mǎi)東西已不局限于房子、車(chē)子等大件兒了，買(mǎi)個(gè)電腦、手機(jī)甚至日用品，都可以盡情“花唄”，也就是借錢(qián)買(mǎi)單了。在這種情況下，消費(fèi)無(wú)疑得到了刺激，而真正被刺激的則是人的欲望。每一個(gè)社會(huì)、時(shí)代，都有符合其民族特色和時(shí)代精神的欲望管理方式。我國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)以倡導(dǎo)節(jié)約為主流價(jià)值，以節(jié)儉為持家第一要義，這是與農(nóng)業(yè)社會(huì)相適應(yīng)的。但在今天的社會(huì)，單純講節(jié)約、省錢(qián)，壓制欲望已不合時(shí)宜，應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)的是適度消費(fèi)。這并非讓人們“剁手”“斷網(wǎng)”，或卸載購(gòu)物軟件、支付工具，而是號(hào)召人們?cè)凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的時(shí)代里形成自我欲望管理的新模式，調(diào)節(jié)好自己的消費(fèi)行為，使之不僭越自我經(jīng)濟(jì)能力的科學(xué)預(yù)期，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)欲望滿(mǎn)足的最大化。

第三是循環(huán)，也就是高效地利用消費(fèi)品，使一件消費(fèi)品在不同層次上經(jīng)歷多個(gè)消費(fèi)過(guò)程，真正做到物盡其用。最近，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)帶來(lái)的過(guò)度包裝的現(xiàn)象受到持續(xù)關(guān)注。確實(shí)，網(wǎng)購(gòu)的商品往往都被商家用塑料袋、紙箱以及防震泡沫等重重保護(hù)，這樣的做法因?yàn)椤百N心”“細(xì)致”往往更能獲得買(mǎi)家的好評(píng)，但由于這些防護(hù)用品一般都會(huì)被丟棄，因此有可能造成極大的浪費(fèi)甚至污染環(huán)境，亟須新的消費(fèi)倫理加以調(diào)節(jié)。此外，閑置商品的利用同樣值得關(guān)注。在這個(gè)問(wèn)題上，解鈴還須系鈴人，網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展在刺激消費(fèi)的同時(shí)也催生商品循環(huán)使用的新平臺(tái)，“閑魚(yú)”等二手物品交易平臺(tái)就在發(fā)揮著這方面功能。相信隨著循環(huán)消費(fèi)的新倫理日益成熟和普及，互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展不僅會(huì)成為推動(dòng)消費(fèi)的利器，而且將重塑人們消費(fèi)行為，從而使消費(fèi)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的正向作用得到更大發(fā)揮。