在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史中，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)幾次明顯的價(jià)值重估，其核心都是相關(guān)公司找到了穩(wěn)定的營(yíng)收模式，微博是剛剛發(fā)生的一個(gè)案例
□本刊記者 劉一鳴/文 宋瑋/編輯
為了介紹微博頗為復(fù)雜的商業(yè)化工具，新浪微博時(shí)尚電商事業(yè)部總經(jīng)理余雙每年底都會(huì)去深圳開一場(chǎng)會(huì)議。他至今仍清晰地記得，2013年的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)是最冷清的一場(chǎng)，2012年和2015年都人滿為患。
“當(dāng)你經(jīng)歷過(guò)起，經(jīng)歷過(guò)落，再經(jīng)歷起的時(shí)候，你的感覺會(huì)完全不一樣?！庇嚯p對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。如果要說(shuō)什么變了、什么沒變，那就是2012年和2015年的兩撥人已經(jīng)換了，但是他們所關(guān)心的問題沒變——如何賺錢。
自2009年上線至今的七年時(shí)間中，微博走出了一條“U型”曲線，從當(dāng)年的“圍觀改變中國(guó)”變成了多元化大眾信息的消費(fèi)平臺(tái)，但隨之而來(lái)的是商業(yè)化的成功，微博在2015年Q3至2016年Q2四個(gè)季度內(nèi)凈利潤(rùn)都保持300%以上的同比增長(zhǎng)，2016年Q3也同比增長(zhǎng)了156%。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史中，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)幾次明顯的價(jià)值重估，其中以騰訊、百度在2009年后得到重新估值最為典型，騰訊在2009年至2010年股價(jià)上漲接近200%，百度上漲100%。它們當(dāng)年的核心突破都是公司找到了穩(wěn)定的營(yíng)收模式，并且實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)創(chuàng)收。微博也遵循了這一規(guī)律，在持續(xù)虧損了五年后，終于從2014年四季度開始連續(xù)盈利，股價(jià)在兩個(gè)季度后開始重估。微博在2015年用戶高速增長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了6880萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)。
2016年10月18日，微博市值首次超越Twitter。自2016年初低谷以來(lái)，微博股價(jià)最高上漲了362%。
根據(jù)微博發(fā)布的2016年三季度的財(cái)報(bào)，微博月活躍用戶為2.97億，同比增長(zhǎng)34%，創(chuàng)下今年最大增幅。三季度微博總營(yíng)收達(dá)11.8億元，同比增長(zhǎng)49%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)156%，遠(yuǎn)超華爾街分析師預(yù)期。
“我相信市場(chǎng)一定會(huì)容納兩款社交產(chǎn)品，一個(gè)是公開的，一個(gè)是私密的。”新浪董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。
微博的生態(tài)是內(nèi)容生態(tài)，在商業(yè)邏輯上與淘寶類似，淘寶上的賣家為了出售商品產(chǎn)生廣告需求，而微博上的賣家通過(guò)貢獻(xiàn)內(nèi)容獲得影響力，然后再去銷售商品，這些商品不僅僅是實(shí)物，可以是任何東西。
微博在曾經(jīng)如日中天的時(shí)候沒有賺到錢，隨后被微信超越，當(dāng)它的用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化之后，卻又被價(jià)值重估，這個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)變，讓一些人感到振奮，也讓一些人感到不解。
曹國(guó)偉認(rèn)為，微博是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上從舊業(yè)務(wù)中孵化新業(yè)務(wù)的典范。舊業(yè)務(wù)越強(qiáng)的公司，新業(yè)務(wù)越難取得成功，因?yàn)檫@是一個(gè)基因的關(guān)系，甚至?xí)a(chǎn)生利益沖突。當(dāng)舊業(yè)務(wù)還在掙錢，但卻要去支持顛覆姿態(tài)的虧損新業(yè)務(wù)，是最為困難的。
微博最大的幸運(yùn)，也是戰(zhàn)略上的正確判斷在于，一直對(duì)微博這個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)抱有信心，所以新浪才能堅(jiān)持為微博投入五年，哪怕對(duì)舊業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
“在微博最困難的時(shí)候，我也從沒有想過(guò)把微博賣掉。”曹國(guó)偉說(shuō)。
從“改變中國(guó)”到多元化信息消費(fèi)平臺(tái)
當(dāng)一家公司處于高速發(fā)展期時(shí)，諸多問題會(huì)被暫時(shí)掩蓋。但當(dāng)增速放緩后，這些問題會(huì)成為致命傷。能否及時(shí)做出改變，關(guān)乎一家公司的生死存亡。
2011年時(shí)，微博是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)之一，卻因?yàn)闆]有啟動(dòng)商業(yè)化而面臨質(zhì)疑，被形容為“抱著金飯碗要飯”。此后微信爆發(fā)，分流了用戶的使用時(shí)間，2013年微博首次出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)放緩。在這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)下，微博更需找到用戶增長(zhǎng)點(diǎn)和盈利模式。
在用戶增長(zhǎng)幅度放緩及商業(yè)化尚未打開局面的背景下，微博內(nèi)部的一項(xiàng)爭(zhēng)議變得更加激烈——微博應(yīng)該如何定義?是更重媒體屬性，還是社交?
“我與團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)議最大的地方，就是我認(rèn)為微博不應(yīng)該加強(qiáng)社交屬性。微博往社交方向的嘗試實(shí)際上耽誤了很多時(shí)間。”曹國(guó)偉說(shuō)。
從2009年到2011年，微博的早期用戶大多數(shù)是從開心網(wǎng)和MSN遷移過(guò)來(lái)的，很多用戶把微博當(dāng)成QQ空間或中國(guó)版Facebook使用，所以團(tuán)隊(duì)中有不少人認(rèn)為微博應(yīng)該加強(qiáng)社交。
曹國(guó)偉堅(jiān)持認(rèn)為，微博應(yīng)該主攻媒體屬性。在微信上線之前，微博曾經(jīng)嘗試過(guò)往社交方向走，并在后端底層架構(gòu)上做了一些修改，這在一定程度上犧牲了媒體產(chǎn)品的傳播效率。
自2012年開始，微博采取新的策略。首先是針對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，在內(nèi)部推進(jìn)“移動(dòng)為先”戰(zhàn)略。同時(shí)，加強(qiáng)媒體屬性，與微信形成差異化發(fā)展。微信代表朋友的交互，是一個(gè)私密的圈子，而微博代表公開的社交平臺(tái)，媒體屬性更強(qiáng)。為了這些，微博無(wú)論在用戶結(jié)構(gòu)上，還是在內(nèi)容上，都進(jìn)行了巨大而艱難的轉(zhuǎn)變。
確定方向后，微博先后執(zhí)行了三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：用戶下沉、興趣社區(qū)垂直化、改善信息流算法，用戶下沉是為了增加用戶存量，后兩件事是為了增加用戶活躍度與黏性。這也是讓微博得以崛起的重要舉措。
一位微博離職高管回憶，2014年初，微博CEO王高飛對(duì)內(nèi)作了一次未來(lái)戰(zhàn)略分享會(huì)，其中有一頁(yè)P(yáng)PT令他記憶猶新：“如果MAU要達(dá)到3億，DAU達(dá)到1億，用戶從哪里來(lái)”，里面羅列了中國(guó)一線到四線城市的數(shù)據(jù)，而微博主要的增長(zhǎng)空間來(lái)自二三四線城市。
為了獲得二三四線城市用戶，微博和包括四大衛(wèi)視在內(nèi)的電視媒體進(jìn)行合作，在爆款綜藝節(jié)目中植入互動(dòng)環(huán)節(jié)。此外，微博通過(guò)線下渠道做安卓手機(jī)預(yù)裝快速滲透。曹國(guó)偉說(shuō)，針對(duì)三四線城市用戶，微博加強(qiáng)了本地內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，并且還開發(fā)了一個(gè)簡(jiǎn)單版本，以降低微博的使用門檻。
“很多資本市場(chǎng)人士一直忽視了微博在二三四線城市的努力。”曹國(guó)偉說(shuō)，2014年微博上市時(shí)，很多國(guó)外基金的中國(guó)分析師原來(lái)是微博的重度用戶，但后來(lái)轉(zhuǎn)向微信，由于自身體驗(yàn)的影響，微博上市前的路演一度挑戰(zhàn)不斷。
目前微博的用戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究公司QuestMobile 2016年中報(bào)告顯示，二線城市成為微博用戶主要的聚集地，占比達(dá)33%。三四線城市用戶占比分別是21%和27%，一線城市用戶占比只有19%。同時(shí)，三四線城市用戶微博使用時(shí)間的增長(zhǎng)也較快，半年內(nèi)增幅均在14%左右。
當(dāng)用戶量增大時(shí)，僅僅依靠大V，尤其是最初時(shí)政類大V的內(nèi)容產(chǎn)出是不夠的，如果沒有合適的內(nèi)容把用戶留在微博，前面的努力都白費(fèi)了。與用戶下沉相配套，微博開始把興趣社區(qū)垂直化，并扶持中小V。
當(dāng)微博是一個(gè)具有公共空間意味的新媒體平臺(tái)時(shí)，微博上的話題更多在討論社會(huì)類事件。而隨著2014年微博開始將各個(gè)興趣社區(qū)垂直化發(fā)展，電視節(jié)目、旅游、炒股、網(wǎng)紅等話題，成為了微博的新重點(diǎn)。
余雙向《財(cái)經(jīng)》記者舉例說(shuō)，以前微博集中于社會(huì)類新聞，對(duì)應(yīng)來(lái)說(shuō)時(shí)尚類新聞不會(huì)有大V節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，但是會(huì)有一堆中小V。順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，微博把這些中小V當(dāng)成一個(gè)社會(huì)階層的“中小階級(jí)”推出來(lái)。
2015年初，微博在內(nèi)部按垂直行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，比如時(shí)尚、美妝、旅游、股票等，并在6月成立了微博電商事業(yè)部。曹國(guó)偉說(shuō)，微博現(xiàn)在有55個(gè)垂直領(lǐng)域，閱讀量超過(guò)10億的大概有45個(gè)。
隨著微博用戶增長(zhǎng)，用戶黏性的問題浮出水面，王高飛在一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中說(shuō)，很多用戶每天上微博2次-3次，但每次刷新2次-3次之后，就無(wú)新內(nèi)容可讀，這也將導(dǎo)致用戶離開微博。
微博之前的信息流與Twitter相似，是基于用戶關(guān)注人的時(shí)間排序。2016年初，微博打破了時(shí)間序列，在其中加入了興趣推薦。
在新算法下，如果用戶時(shí)間序列產(chǎn)生的內(nèi)容不足時(shí)，微博會(huì)把過(guò)去三天中用戶未讀到的、或與用戶興趣相關(guān)的內(nèi)容，插入到用戶的信息流當(dāng)中，從而增加用戶在微博停留的時(shí)間。
2016年微博Q1財(cái)報(bào)顯示，新信息流的刷新次數(shù)超過(guò)了日活用戶的增長(zhǎng)，而后者快于月活用戶的增長(zhǎng)，這也意味著新算法帶來(lái)了用戶活躍度的提升。目前，推薦內(nèi)容占信息流的10%左右。
雖然針對(duì)微博體驗(yàn)的吐槽依然存在，但很難否認(rèn)的是，微博已經(jīng)成為用戶最重要的信息消費(fèi)平臺(tái)之一，而且所消費(fèi)內(nèi)容的類型變得越來(lái)越多樣化。另外，從里約奧運(yùn)、王寶強(qiáng)事件在微博上的火爆程度，以及本次美國(guó)大選國(guó)外社交平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，社交媒體一旦形成用戶規(guī)模，就更容易獲得內(nèi)容的 “獨(dú)家性”——內(nèi)容發(fā)布者不管是否喜歡社交媒體，為了追求最大的傳播聲量，必然要選擇這個(gè)平臺(tái)。
這意味著，隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，相對(duì)于其他新聞產(chǎn)品，微博、Twitter、Facebook等平臺(tái)獲取內(nèi)容的成本將進(jìn)一步降低，而豐富的內(nèi)容又將刺激更多用戶使用社交媒體。
曹國(guó)偉回憶，2014年一季度是很冷的一個(gè)季度，但隨著上述策略的執(zhí)行，微博也從這一階段開始轉(zhuǎn)好。2012年和2013年微博的用戶增長(zhǎng)放緩，但2014年后重啟增長(zhǎng)。
內(nèi)容推廣驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)化
曹國(guó)偉向《財(cái)經(jīng)》記者總結(jié)，微博再次崛起的重要原因是，微博作為平臺(tái)的生態(tài)開始發(fā)力。
微博的生態(tài)頗為復(fù)雜，甚至連微博自己的員工都無(wú)法算清楚它到底包含了多少參與者。
王高飛曾粗略估計(jì)，僅在視頻、直播和網(wǎng)紅電商三個(gè)領(lǐng)域，微博共與326家公司有合作關(guān)系，其中有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的合作機(jī)構(gòu)共估值528億元人民幣。但實(shí)際在微博生態(tài)中活躍的參與者不止這些，還有各類大V、中小V，以及淘寶網(wǎng)、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)。
為了緩解盈利壓力，微博曾花了很多心思。2012年微博推出了微博推廣，可將企業(yè)廣告在用戶信息流中展示。微博還嘗試過(guò)微游戲，希望以網(wǎng)頁(yè)游戲盈利，但收效并不明顯。
“微博最困難的一年是2013年?！庇嚯p回憶，當(dāng)時(shí)微博的商業(yè)體系還沒有建立。正是在這一年，阿里巴巴以5.86億美元，購(gòu)入新浪微博18%股權(quán)。此后阿里通過(guò)三年的廣告協(xié)議投入，幫助微博度過(guò)了營(yíng)收最困難的時(shí)刻。
微博的商業(yè)邏輯看上去也和淘寶更接近。
淘寶實(shí)際上搭建了一個(gè)商場(chǎng)，賣家在里面“繳稅”。如果按流量計(jì)算，淘寶的商業(yè)生態(tài)原先是金字塔結(jié)構(gòu)，但隨后逐漸演變成紡錘型，中部賣家數(shù)量增多，不過(guò)真正能賺到大錢的依然是頭部賣家。
阿里集團(tuán)為這些賣家搭建基礎(chǔ)設(shè)施，包括金融、數(shù)據(jù)測(cè)算等等，所以阿里對(duì)商業(yè)的介入是非常深的，這些賣家完全是依靠阿里體系生長(zhǎng)起來(lái)的。
雖然微博的生態(tài)與淘寶類似，但比淘寶更為復(fù)雜，因?yàn)樘詫氂筛黝愘u家構(gòu)成，以賣商品為主，而微博的組成很復(fù)雜，人們的利益訴求也不一致，有些人在賣東西、有些人在評(píng)論股票、有些人只是為了自我實(shí)現(xiàn)。
而微博的盈利通道也類似于淘寶，是基于內(nèi)生的廣告需求，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是因?yàn)橛辛宋⒉┻@個(gè)平臺(tái)，所以才產(chǎn)生了這些新的廣告需求。
曹國(guó)偉說(shuō)，微博的商業(yè)體系本質(zhì)上是為內(nèi)容推廣服務(wù)的。以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈為例，微博作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的社交平臺(tái)，是主要的流量來(lái)源;中游的網(wǎng)紅孵化器和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司作為運(yùn)營(yíng)商，是網(wǎng)紅和內(nèi)容的主要供給方;下游則是變現(xiàn)渠道，例如淘寶、一直播等。
包括網(wǎng)紅在內(nèi)的垂直領(lǐng)域作者如果希望在微博上獲得更多收入，不但要在內(nèi)容創(chuàng)作上投入精力，也需要借助微博的廣告產(chǎn)品體系，以獲得更好的傳播效果。他們因此成為微博廣告產(chǎn)品的重要買家。在2016年Q2，信息流廣告收入占總廣告收入的53%，中小客戶和個(gè)人廣告主是主要投放者。
這就形成了一個(gè)閉環(huán)。內(nèi)容越多，內(nèi)生性廣告的需求就越大，微博的收入就越高。廣告帶來(lái)的效果越好，作者發(fā)布內(nèi)容的積極性就越高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)更多。
對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)正向的內(nèi)容生態(tài)就成了最重要的工作。微博必須小心平衡用戶、廣告主和平臺(tái)三方利益，如果像人人網(wǎng)、開心網(wǎng)那樣丟失了用戶，再多的商業(yè)化工具也是徒勞。
華創(chuàng)證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)分析師謝晨分析，微博實(shí)現(xiàn)盈利的背后，原因也很簡(jiǎn)單：第一是微博通過(guò)轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)活躍用戶數(shù)增速回升;第二就是微博掌握了定價(jià)權(quán)，廣告報(bào)價(jià)的含金量大幅提升。
網(wǎng)紅“金字塔”與微博多媒體化
基于內(nèi)容推廣所形成的內(nèi)生性廣告需求，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來(lái)臨后爆發(fā)，也幫助微博搶得了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的有利形勢(shì)。
如涵控股(832887.OC)是微博內(nèi)生性廣告的買家之一。這家公司是微博謀求轉(zhuǎn)型時(shí)找到的第一批合作伙伴，也是目前最大的網(wǎng)紅電商公司。如涵以銷售女裝起家，是眾多淘品牌中的一員，曾經(jīng)躋身淘寶銷售前十，但在2014年銷售增速放緩。
如涵CEO馮敏對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶，2014年時(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)初現(xiàn)，當(dāng)時(shí)淘寶上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。如涵與原瑞麗模特張大奕簽約合作，為其打造個(gè)人品牌，公司也逐漸退出淘品牌運(yùn)營(yíng)，開始以網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)模式運(yùn)作。
2015年如涵的GMV近6億元，部分網(wǎng)紅店鋪銷售額增長(zhǎng)超過(guò)500%，毛利率約50%，未扣除網(wǎng)紅分成的凈利潤(rùn)約1億元。
2015年10月，如涵獲君聯(lián)資本數(shù)千萬(wàn)元的B輪融資，同年 12月獲遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投等1200萬(wàn)元的B輪融資，2016年借殼掛牌新三板。
一位網(wǎng)紅電商公司人士說(shuō)，如今微博上每一位網(wǎng)紅的背后，都有網(wǎng)紅電商公司在支持，這些公司負(fù)責(zé)兩件事，一是協(xié)助提供內(nèi)容，很多是以前的段子手轉(zhuǎn)型;二是負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)，包括打理供應(yīng)鏈。網(wǎng)紅電商機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅的銷售情況，做一個(gè)階梯式分成比例。
上述人士表示，這樣的分工是最近才逐漸形成。網(wǎng)紅電商一共經(jīng)歷了四個(gè)階段，一開始以“淘女郎”為主，那個(gè)時(shí)候還沒有經(jīng)紀(jì)公司，以擺拍照片為主;后來(lái)有些紅人產(chǎn)生了鮮明的個(gè)人風(fēng)格，開始產(chǎn)生專門的經(jīng)紀(jì)公司;第三階段增加了互動(dòng)，需要紅人去主動(dòng)表達(dá)自己的觀點(diǎn);第四階段就是現(xiàn)在，不僅是圖片，還需要有視頻、直播配合，并且每個(gè)網(wǎng)紅都在倡導(dǎo)自己的生活方式，在嘗試打造獨(dú)立品牌。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有兩個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。一個(gè)是“變現(xiàn)金字塔”，最頂端的是通過(guò)電商變現(xiàn)的網(wǎng)紅，這一類有可能發(fā)展成為獨(dú)立品牌，潛力最大;中間層是通過(guò)廣告變現(xiàn);最底層是通過(guò)打賞變現(xiàn)。
另一個(gè)是“流量金字塔”，排名前十的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)壟斷了70%多的流量，后面的100多家網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)在紛爭(zhēng)剩下的30%。
面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)紅電商錢夫人負(fù)責(zé)人告訴記者，出路只有繼續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量，比如以前做發(fā)型教學(xué)視頻的網(wǎng)紅，未來(lái)需要嘗試更多形態(tài)的美妝短視頻。變現(xiàn)訴求更明確的網(wǎng)紅，為獲得流量而更愿意嘗試新的內(nèi)容和形式，視頻成為他們的首選。
在短視頻爆發(fā)的基礎(chǔ)上，2016年移動(dòng)直播迅速崛起，給微博帶來(lái)了彎道超車的機(jī)會(huì)。微博于2016年5月正式上線了移動(dòng)直播服務(wù)，雖然這晚于Facebook，也晚于其他直播平臺(tái)映客等，但由于微博天然的媒體屬性及巨大的用戶存量，很快成為這一領(lǐng)域的核心玩家。
2013年，微博領(lǐng)投了一下科技2500萬(wàn)美元的B輪融資，此后微博又參與了其C、D、E輪融資，累計(jì)投資了1.9 億美元。一下科技旗下三款知名產(chǎn)品是秒拍、小咖秀和一直播，秒拍是一個(gè)手機(jī)視頻拍攝、分享工具，定位為“10秒拍大片”。小咖秀是一款自帶搞笑功能的視頻拍攝應(yīng)用，用戶可以配合APP提供的音頻字幕唱KTV，或像表演喜劇一樣創(chuàng)作搞怪視頻。
曹國(guó)偉說(shuō)，最早微博投資一下科技時(shí)，它并不是一家短視頻公司，是微博改變了其產(chǎn)品策略，使其變成一個(gè)與微博高度結(jié)合的短視頻公司。
據(jù)微博財(cái)報(bào)，2016年三季度微博平臺(tái)上視頻的日均播放量同比增長(zhǎng)740%。更具說(shuō)服力的是，2016年一季度網(wǎng)紅“papi醬”所發(fā)布的69條視頻中，在微博平臺(tái)的播放量占到了全網(wǎng)播放量的45%。
微博順勢(shì)在2016年上半年開始推出視頻廣告，目前預(yù)計(jì)有三種形式：品牌速遞型(出現(xiàn)在移動(dòng)客戶端首頁(yè))、微博信息流(出現(xiàn)在熱門微博信息流中)、視頻流廣告(出現(xiàn)在視頻信息流中)。
在Facebook的各類廣告形式中，視頻廣告的點(diǎn)擊率最高，這也是微博對(duì)視頻廣告寄予厚望的原因之一。王高飛在2016年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，2016年微博把流量推薦向視頻領(lǐng)域進(jìn)行了傾斜，未來(lái)將是內(nèi)容生產(chǎn)的主要驅(qū)動(dòng)力。
微博在2016年的爆發(fā)，離不開前兩年的“基本功”。渠道下沉拓展了用戶數(shù)，為了產(chǎn)出更多內(nèi)容以支撐更龐大的用戶群，微博開始將興趣社區(qū)垂直化與推行中小V計(jì)劃，這直接激勵(lì)了各類紅人與自媒體參與，增加了用戶活躍度。隨著內(nèi)容數(shù)量的增長(zhǎng)，如何幫助用戶篩選信息成為了當(dāng)務(wù)之急，微博在“信息按時(shí)間排序”與“篩選更高價(jià)值內(nèi)容”之間，選擇了后者，更改信息流算法客觀上提升了用戶黏性。
在此基礎(chǔ)上，微博通過(guò)一下科技趕上了短視頻、直播的風(fēng)口，走出了一個(gè)“U型”曲線。
微博二次崛起
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史中，曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品很多，但幾乎沒有一款產(chǎn)品能在陷入發(fā)展桎梏后再次崛起。微博是一個(gè)特例。
截至2016年三季度，微博月活躍用戶2.97億，移動(dòng)端用戶占比89%，自上市以來(lái)連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)30%以上的增長(zhǎng)，營(yíng)收11.8億元，連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，利潤(rùn)率也超過(guò)30%，越來(lái)越接近百度、阿里這樣平臺(tái)型公司。
曹國(guó)偉告訴《財(cái)經(jīng)》記者，新浪是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史中轉(zhuǎn)型最成功的公司之一?！霸谂f有模式中越強(qiáng)的公司，你要在新的模式獲得成功往往是很難的，一是因?yàn)榛颍且驗(yàn)槔?。?/p>
而新浪最大的幸運(yùn)在于，管理層非常確信微博的未來(lái)，于是可以不遺余力地支持新業(yè)務(wù)，哪怕對(duì)舊業(yè)務(wù)一定會(huì)有影響。“微博做了七年，從去年開始才年度盈利，新浪一直在全身心地投入，這種決心和自信才有了今天的微博?！辈車?guó)偉說(shuō)。
對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，微博崛起的意義在于，其是基于兩個(gè)不同基因、不同屬性的轉(zhuǎn)型，騰訊誕生微信，實(shí)際上是從PC的通訊平臺(tái)變成了一個(gè)移動(dòng)的通訊平臺(tái)。而從新浪到微博，是從門戶、媒體到一個(gè)社交產(chǎn)品。
從營(yíng)收、利潤(rùn)、用戶活躍度而言，微博已經(jīng)再次崛起。但其增長(zhǎng)能否持續(xù)，關(guān)鍵還在于微博能否讓這個(gè)生態(tài)更加健康。
曹國(guó)偉認(rèn)為，微博未來(lái)最大的挑戰(zhàn)是，用戶黏性的增長(zhǎng)能否超過(guò)用戶增速下滑的風(fēng)險(xiǎn)。由于中國(guó)很多APP的高速增長(zhǎng)都是享受了人口紅利，而這一優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。他表示，微博會(huì)加強(qiáng)在視頻上的投入，豐富內(nèi)容的多樣性，以及提升內(nèi)容質(zhì)量，這會(huì)吸引新用戶。
除了用戶增長(zhǎng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的微博，對(duì)于商業(yè)化有更大的“野心”。曹國(guó)偉說(shuō)，一個(gè)平臺(tái)不可能適合所有類型的廣告，但微博作為綜合性平臺(tái)相對(duì)全面。
首先，對(duì)于不同類型廣告主的需求，無(wú)論是品牌廣告還是效果廣告，或者是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生的內(nèi)生性廣告，都有各自對(duì)應(yīng)的廣告產(chǎn)品。
比如品牌廣告的強(qiáng)曝光需求，微博提供了開機(jī)報(bào)頭，對(duì)追求廣告效果的中小企業(yè)，微博提供了信息流精準(zhǔn)廣告，另外微博還推出了類似推薦熱門話題的互動(dòng)廣告產(chǎn)品。
過(guò)去幾年，微博一直在強(qiáng)化移動(dòng)和多媒體戰(zhàn)略，這也與廣告市場(chǎng)從電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)、社交、視頻的遷徙趨勢(shì)相同。無(wú)論廣告主的預(yù)算如何調(diào)整，微博都可以滿足投放需求，在國(guó)內(nèi)目前只有微博和騰訊可以做到。
投行機(jī)構(gòu)瑞穗認(rèn)為，微博很可能將在未來(lái)復(fù)制Facebook的利潤(rùn)分成模式，將廣告收入與視頻制作者分享。另外，微博也有可能上線付費(fèi)直播功能，參考YouTube推出付費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)頻道。微博的變現(xiàn)通路越來(lái)越多元。
相比支撐平臺(tái)商業(yè)化的社交廣告，商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)性對(duì)微博來(lái)說(shuō)也極為重要。阿里通過(guò)制定簡(jiǎn)單明確的規(guī)則，來(lái)讓商業(yè)生態(tài)保持正向并不斷產(chǎn)生利潤(rùn)。與淘寶相同，微博也將自己定位于基礎(chǔ)設(shè)施提供者，為平臺(tái)上的“大V”及相關(guān)經(jīng)紀(jì)公司提供服務(wù)工具，從內(nèi)容發(fā)布到傳播推廣再到內(nèi)容變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全覆蓋。
一位網(wǎng)紅電商負(fù)責(zé)人坦言，現(xiàn)在錢夫人90%的廣告預(yù)算都投在微博，因?yàn)樵谖⒉┥系倪\(yùn)營(yíng)效果最好。但對(duì)于網(wǎng)紅電商來(lái)說(shuō)，粉絲會(huì)跟隨網(wǎng)紅賬號(hào)移動(dòng)，現(xiàn)在大家在微博上關(guān)注網(wǎng)紅的信息，未來(lái)如果有其他社交工具更好，粉絲也會(huì)跟隨移動(dòng)。所以，微博的增長(zhǎng)能否持續(xù)，關(guān)鍵在于其生態(tài)能否健康發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)在過(guò)去十年最大的廣告需求來(lái)自于電商和游戲，并由此誕生出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市值最高的兩家公司：阿里巴巴和騰訊。
但事實(shí)上，隨著新平臺(tái)和新用戶的出現(xiàn)，新的廣告需求也隨之誕生。而內(nèi)容，可能會(huì)成為新的廣告載體和廣告來(lái)源。一位微博的內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，現(xiàn)在微博的重點(diǎn)之一是做內(nèi)容推薦和分發(fā)。而未來(lái)，微博希望可以躋身廣告平臺(tái)公司，在中國(guó)廣告市場(chǎng)有更大發(fā)言權(quán)。
