“出口”與“內(nèi)銷”品質(zhì)的巨大落差，讓中國消費者好不尷尬——千里迢迢“人肉快遞”或“海淘”回來的海外大牌，一看標(biāo)簽，“中國制造”;一試質(zhì)量，比國內(nèi)買的強(qiáng)!
隨著中國產(chǎn)業(yè)和消費升級來臨，內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”(即“三同”)被提上戰(zhàn)略日程：要求企業(yè)在同一條生產(chǎn)線上，按照相同的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出口和內(nèi)銷產(chǎn)品，使供應(yīng)國內(nèi)市場和供應(yīng)國際市場的產(chǎn)品達(dá)到相同的質(zhì)量水準(zhǔn)。
如果實現(xiàn)“三同”，中國消費者就無需再到海外去購買中國制造的出口產(chǎn)品，但許丁旺的五年經(jīng)歷說明，這并非易事。
巨大的價差
許丁旺是巧兒宜(中國)有限公司華南區(qū)銷售經(jīng)理，該公司原本專門為英國品牌JOIE以及荷蘭NUNA品牌代工，生產(chǎn)推車、安全座椅、餐椅及游戲床等嬰幼童用品。
在2008年金融危機(jī)的影響下，歐美市場有所萎縮。2011年底，巧兒宜正式進(jìn)入中國市場。
許丁旺發(fā)現(xiàn)，要在中國市場站穩(wěn)腳跟，第一個要面對的挑戰(zhàn)就是與國內(nèi)市場同類型產(chǎn)品巨大的價差。他給第一財記者舉了個例子，2011年底，該公司推出的一款0~4歲兒童使用的汽車安全座椅定價1480元，而國內(nèi)的同類型產(chǎn)品全部集中在300~400元之間，連前者的零頭都不到。
“當(dāng)時的感覺是難以置信，怎么可能賣那么便宜?我們光材料的成本就占到價格的1/3了?！痹S丁旺說，“我們干脆把市場上同類型的國產(chǎn)安全座椅都買回來做撞擊實驗，發(fā)現(xiàn)全都不合格。撞擊后有的座椅斷裂，有的有碎片飛出，還有的整個底座直接分離了。”
中國兒童汽車安全座椅市場一度沒有國家標(biāo)準(zhǔn)。圖為汽車用兒童安全座椅進(jìn)行撞擊實驗
東莞太達(dá)禮品商貿(mào)有限公司(下稱“太達(dá)商貿(mào)”)市場部經(jīng)理葉興專對此也深有感觸。太達(dá)商貿(mào)是港資企業(yè)美昌集團(tuán)旗下公司，美昌主打現(xiàn)代化玩具，在東莞和韶關(guān)設(shè)有生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)按比例仿真制造的世界各知名車廠品牌的合金模型車，太達(dá)商貿(mào)則負(fù)責(zé)美馳圖和比美高品牌車模產(chǎn)品在中國市場的銷售。
“我們從一開始進(jìn)入中國市場就是‘三同’了，當(dāng)時參考國外的定價，普遍比國內(nèi)市場同類型產(chǎn)品高?！比~興專說。
葉興專告訴第一財經(jīng)，公司2005年就開始做內(nèi)銷，本來抱有很高的預(yù)期，也做了大量的準(zhǔn)備，但直到2012年，才步入穩(wěn)步增長期。“一開始內(nèi)銷的份額，基本是可以忽略不計的，后來經(jīng)歷了一個漫長的增長過程，中間還有起起落落?！?/p>
不同的標(biāo)準(zhǔn)
事實上，價格的巨大落差反映的是產(chǎn)品在用材、設(shè)計、工藝、安全性能等諸多方面的差異，其背后則是不同國家和地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差異。
由于價格在很大程度上影響著銷量，這就導(dǎo)致許多出口企業(yè)在開拓內(nèi)銷市場時對是否貫徹“三同”猶豫不決。
中國超市聯(lián)合采購交易聯(lián)席會議會長、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建在其公開發(fā)表的文章中指出，國內(nèi)貿(mào)易流通市場的產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)低于出口產(chǎn)品的重要原因之一，就是針對國內(nèi)消費市場，國家質(zhì)量管理部門沒有建立起相應(yīng)的消費品質(zhì)管理體系和標(biāo)準(zhǔn)，但是出口產(chǎn)品卻接受出口方和進(jìn)口方兩個國家或地區(qū)的商品檢驗和檢疫部門進(jìn)行質(zhì)量管控。
現(xiàn)在，巧兒宜的兒童安全座椅貼上了國內(nèi)以及歐盟的兩種認(rèn)證標(biāo)識。攝影/馮蕓清
比如，巧兒宜2011年進(jìn)入中國市場的時候，就還沒有機(jī)動車兒童安全座椅的國家標(biāo)準(zhǔn)，許丁旺只好去跟每個客戶解釋自己的產(chǎn)品好在哪兒，為什么這么貴。
“國標(biāo)剛出來的時候，我們幾個品牌聯(lián)合起來每個周末去各大城市巡演，宣傳國標(biāo)、讓消費者認(rèn)識到安全座椅的重要性。后來，隨著消費力的提升，大家才對價格沒那么敏感。”許丁旺說。
現(xiàn)在，巧兒宜的產(chǎn)品上同時貼著兩個質(zhì)量標(biāo)識——國家3C標(biāo)準(zhǔn)和歐洲ECE標(biāo)準(zhǔn)。即便如此，產(chǎn)品價格仍然做出了適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)國內(nèi)市場。
太達(dá)商貿(mào)則砍掉了所有的廣告費用，來貼補(bǔ)產(chǎn)品價格，依靠好的口碑慢慢擴(kuò)大銷量。太達(dá)商貿(mào)還計劃跟國內(nèi)車廠合作，獲得某些車型的獨家版權(quán)，以爭取更多中國市場的份額。
不斷調(diào)適
現(xiàn)在回憶公司10多年前開拓內(nèi)銷的過程，葉興專覺得是“痛并快樂著”，因為除了價格，還有不少問題需要克服。比如，把握消費者的喜好。
葉興專說，一開始銷量不好，公司也想了很多辦法，都不得要領(lǐng)，后來發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外消費心理不同，產(chǎn)品包裝也是制約品牌發(fā)展很重要的因素。
“發(fā)達(dá)國家重視環(huán)保，所以產(chǎn)品都是盡量簡裝，直接把車模固定在紙質(zhì)包裝盒上，車模是裸露在外的，也方便顧客隨時觸摸體驗;但是國內(nèi)的消費者許多都是買來送禮的，認(rèn)為這樣的包裝太簡陋，也容易弄臟，后來，我們就在內(nèi)銷的產(chǎn)品上加了塑封。”
而與代理商的合作也曾遇到磕磕碰碰。葉興專解釋道，國內(nèi)大的渠道代理商一般都需要賬期支持，公司層面無法操作，使得最初合作的代理商數(shù)量不多，也阻礙了品牌的拓展。于是，他們就找愿意現(xiàn)款現(xiàn)貨的代理商給予一定的支持，助其做大。
此外，近幾年生產(chǎn)成本的上漲，讓太達(dá)和巧兒宜同時感受到了壓力。美昌旗下的美馳圖工廠通過自動化改造，將工人從4000多人減至2000多人;巧兒宜則通過規(guī)模采購、精細(xì)管理等，使綜合成本與以往持平。
加大試點范圍
4月20日~23日，2017中國加工貿(mào)易產(chǎn)品博覽會在東莞舉行。今年的加博會首次引入“三同”產(chǎn)品概念，作為東莞市首批“消費品三同”工程試點企業(yè)中的兩家代表企業(yè)，太達(dá)商貿(mào)和巧兒宜兩家公司也參加了此次展會。
2016年3月，國家質(zhì)檢總局、國家認(rèn)監(jiān)委啟動了出口食品企業(yè)內(nèi)外銷“同線同標(biāo)同質(zhì)”的“三同”工程，力爭在“十三五”期間，全國培育100家“三同”示范企業(yè)，在五年內(nèi)分批公布。
今年的政府工作報告明確提出，要增加高品質(zhì)產(chǎn)品消費，引導(dǎo)企業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，擴(kuò)大內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”實施范圍，更好滿足消費升級需求。這是“同線同標(biāo)同質(zhì)”首次寫入政府工作報告。
年初召開的全國質(zhì)檢工作會議也明確要求，將“三同”工程實施范圍從出口食品農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大到消費品。以外向型經(jīng)濟(jì)為主、具備良好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的東莞被選為試點區(qū)域，入選“國家級出口工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)”名單的出口玩具、出口嬰童用品，則成為首批“三同”消費產(chǎn)品。
在此次東莞加博會上展出的太達(dá)的仿真車模。
對于消除“質(zhì)量高差”，葉興專和許丁旺都表示，希望政府能夠給予更多支持，尤其在“三同”概念的推廣和產(chǎn)品質(zhì)量的把控等方面。
顧國建的建議是，實現(xiàn)“三同”要從多渠道入手，其中的一個重要方面，就是要大力支持和促進(jìn)轉(zhuǎn)型中的中國零售業(yè)主動對接加工貿(mào)易企業(yè)，把“三同”產(chǎn)品服務(wù)于國內(nèi)市場。而要做到這一點，關(guān)鍵取決于零售商改變交易方式，要采取類似于國際貿(mào)易一樣的交易方式與加工貿(mào)易企業(yè)開展業(yè)務(wù)。
東莞市副市長黃慶輝在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，“同線同標(biāo)同質(zhì)”的概念去年在國家層面提出，但有些企業(yè)的產(chǎn)品本來就是“三同”，只是認(rèn)定還需要時間。
“接下來，東莞會加大試點范圍，拓寬行業(yè)的面，比如大朗的毛織產(chǎn)業(yè)也在努力爭取中，同時政府也會在質(zhì)量安全監(jiān)管和服務(wù)方面對已獲得‘三同’認(rèn)定的企業(yè)給予支持，力爭將東莞消費品‘三同’工程打造成全國領(lǐng)先的樣板工程，服務(wù)東莞外經(jīng)貿(mào)轉(zhuǎn)型升級?！秉S慶輝表示。
