制圖：沈亦伶
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，消費(fèi)已成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。而以“互聯(lián)網(wǎng)+”為引領(lǐng)的新型消費(fèi)模式，近幾年也迎來(lái)蓬勃發(fā)展。2016年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5.16萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)26.2%。
當(dāng)前，人們的網(wǎng)上消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的升級(jí)趨勢(shì)，以往更關(guān)注低價(jià)，現(xiàn)在則更關(guān)注品質(zhì)和品牌。
網(wǎng)購(gòu)人群：從城市到農(nóng)村
“我前段時(shí)間回家發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事，就是70歲的奶奶和10歲的侄女，一起圍著電腦選購(gòu)商品。”江西南昌某機(jī)關(guān)工作人員吳志建是個(gè)“90后”，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物并不陌生。從高中起，他就已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)上買(mǎi)文具、籃球、輔導(dǎo)書(shū)，到了大學(xué)，日常用品幾乎都是上網(wǎng)買(mǎi)。
數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)：2015年網(wǎng)購(gòu)用戶總規(guī)模達(dá)4.13億人，是2011年的2.1倍，較2014年底增加5183萬(wàn)，同比增長(zhǎng)14.3%。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到3.40億，增長(zhǎng)率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由42.4%提升至54.8%。
吳志建的老家在江西農(nóng)村。這兩年，隨著電商下鄉(xiāng)，網(wǎng)購(gòu)在農(nóng)村地區(qū)的普及率越來(lái)越高，老家也有越來(lái)越多的人開(kāi)始習(xí)慣在網(wǎng)上買(mǎi)東西。2016年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額8945.4億元，約占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額的17.4%。全年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額季度環(huán)比增速均高于城市。
此外，隨著這兩年跨境電商的發(fā)展，世界各地特色產(chǎn)品的加入，進(jìn)一步拓展了人們“上網(wǎng)淘”可選擇的種類。“6月初我在網(wǎng)上買(mǎi)了一雙皮鞋，雖然從下單到收貨，等了差不多有一個(gè)月，但商品質(zhì)量真不錯(cuò)，挺值的。”北京某國(guó)企員工于陽(yáng)說(shuō)。
數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)海外網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模為4091萬(wàn)，年增長(zhǎng)率135.8%;海外網(wǎng)購(gòu)在網(wǎng)購(gòu)用戶中的使用率由4.8%提升到9.9%。中國(guó)主要跨境電商交易額平均增長(zhǎng)率在40%左右，其中進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)率在60%左右，出口網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)率在40%左右。
網(wǎng)購(gòu)品類：從電器到零食
“以前網(wǎng)上買(mǎi)衣服比較多，現(xiàn)在連零食都在網(wǎng)上買(mǎi)了。”上海浦東新區(qū)的外企白領(lǐng)張軍說(shuō)，4年前第一次網(wǎng)購(gòu)，是花80元購(gòu)買(mǎi)了一件包郵費(fèi)的運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣，如今還會(huì)在網(wǎng)上買(mǎi)進(jìn)口食品、游戲點(diǎn)卡、單反鏡頭、保健品，價(jià)格從高到低全都有。
隨著電商行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)商品的品類不斷擴(kuò)圍，背后是國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的升級(jí)。當(dāng)前，我國(guó)模仿型排浪式的消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過(guò)創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升。
從2013年到2017年，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)商品品類越來(lái)越多，從服裝鞋帽、日用百貨再到珠寶配飾，這些品類在用戶購(gòu)買(mǎi)中的比例顯著提升。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)商品從低價(jià)的日用品向價(jià)格較高的通信數(shù)碼產(chǎn)品及配件、家用電器擴(kuò)散，從服裝鞋帽向食品滲透。
網(wǎng)購(gòu)品類的豐富與細(xì)化，表明消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)商品和服務(wù)的便捷性、多樣性、個(gè)性化等方面都提出了新要求。
網(wǎng)上書(shū)籍音像品類消費(fèi)旺盛?！拔蚁矚g在網(wǎng)上買(mǎi)小說(shuō)、暢銷書(shū)，一天勞累之后，靠著枕頭讀本書(shū)，是最好的按摩方式?！痹诒本┓角f某IT公司工作的產(chǎn)品經(jīng)理龐林說(shuō)。2015年，網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買(mǎi)品類排第三的是書(shū)籍音像制品，這得益于網(wǎng)絡(luò)渠道的成本更低，折扣更大。
奢侈品等高端消費(fèi)品的網(wǎng)上消費(fèi)嶄露頭角。數(shù)據(jù)顯示，6.8%的網(wǎng)購(gòu)用戶有過(guò)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的經(jīng)歷，這一比例還在不斷攀升。從購(gòu)買(mǎi)品類數(shù)量來(lái)看，包袋、腕表、服裝鞋靴、首飾、母嬰美妝等位居前五。
隨著冷鏈物流運(yùn)輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化、智能化與集約化，生鮮消費(fèi)也成為網(wǎng)購(gòu)的新寵。在一些生鮮電商平臺(tái)上，消費(fèi)者更是飽了口福：智利的車?yán)遄印⑿挛魈m的大龍蝦、北歐的三文魚(yú)……一鍵下單，24小時(shí)送貨到戶，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
網(wǎng)購(gòu)偏好：從價(jià)格到品質(zhì)
“以前網(wǎng)購(gòu)時(shí)，商品排序喜歡按照價(jià)格來(lái)，從低到高看下來(lái)，選的多是便宜的。現(xiàn)在不一樣了，不說(shuō)要買(mǎi)最好的，但也要買(mǎi)高品質(zhì)和品牌商品。”北京海淀區(qū)居民王錚說(shuō)。在剛過(guò)去的網(wǎng)購(gòu)促銷日，他為家里裝修網(wǎng)購(gòu)的壁畫(huà)、配飾等，都是國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌。
最開(kāi)始，網(wǎng)購(gòu)對(duì)于很多消費(fèi)者的吸引力更多在于低價(jià)。如今，網(wǎng)購(gòu)用戶越來(lái)越看重所購(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)與品牌。
剛剛過(guò)去的“6·18”網(wǎng)購(gòu)促銷季的成交數(shù)據(jù)，凸顯了消費(fèi)品質(zhì)化趨勢(shì)。多家電商銷售數(shù)據(jù)顯示，品牌電器、服飾、母嬰消費(fèi)品等成為熱銷品。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年消費(fèi)者購(gòu)物需求旺盛的同時(shí)，消費(fèi)觀念趨于理性，商品質(zhì)量成為消費(fèi)者最關(guān)心的因素，其次才是價(jià)格。
農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的品質(zhì)化趨勢(shì)也在凸顯。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布的《2016中國(guó)農(nóng)村電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著農(nóng)村地區(qū)人均收入水平和消費(fèi)水平的提升，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)用戶也開(kāi)始向品質(zhì)看齊，在農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)用戶中，關(guān)注品質(zhì)的人群比例高達(dá)73.81%。
需求端的變化，正在推動(dòng)著電商行業(yè)供給側(cè)的變化。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的品質(zhì)與品牌成熟度向縱深發(fā)展，電商購(gòu)物節(jié)的促銷中，“價(jià)格戰(zhàn)”的味道越來(lái)越淡，品質(zhì)、體驗(yàn)等成為新方向。一些生產(chǎn)企業(yè)還依托電商新渠道，開(kāi)展了個(gè)性定制業(yè)務(wù)探索。在大數(shù)據(jù)的支撐下，制造企業(yè)通過(guò)挖掘電子商務(wù)平臺(tái)積累的海量數(shù)據(jù)，更敏銳地發(fā)掘消費(fèi)者需求變化，推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
