創(chuàng)意圖片/新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征
注冊(cè)制重塑嬰幼兒奶粉市場(chǎng)格局
功能宣傳轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上打“擦邊球”，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制今年1月1日起正式實(shí)施，989個(gè)配方完成注冊(cè)；業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)半數(shù)品牌將消失，“海淘”奶粉仍游離在監(jiān)管之外
今年1月1日起，號(hào)稱“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制正式實(shí)施。自2017年8月3日首批89個(gè)配方獲得注冊(cè)，到2018年1月4日第35批注冊(cè)信息的公布，目前已有國(guó)內(nèi)外132家生產(chǎn)企業(yè)的989個(gè)配方完成配方注冊(cè)。
注冊(cè)制已初步勾畫(huà)出未來(lái)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)格局。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)將新增700億市場(chǎng)空間，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步向大企業(yè)大品牌集中，半數(shù)品牌或?qū)⑾А?/p>
在注冊(cè)制重塑市場(chǎng)格局的同時(shí)，尚有多重問(wèn)題亟待解決。新京報(bào)記者注意到，部分乳企對(duì)奶粉的功能宣傳已從產(chǎn)品包裝名稱轉(zhuǎn)移到公司官網(wǎng)及線下，一些中小企業(yè)為增加配方名額不惜四處重金收購(gòu)工廠。更值得關(guān)注的是，游離在監(jiān)管之外的“海淘”奶粉漏洞如不封堵，在業(yè)內(nèi)看來(lái)這將使整個(gè)注冊(cè)制的效果大打折扣。
132家乳企989個(gè)配方完成注冊(cè)
據(jù)新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，截至2018年1月4日，國(guó)內(nèi)外132家生產(chǎn)企業(yè)的989個(gè)配方完成注冊(cè)。其中，境內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)95家，獲準(zhǔn)配方數(shù)為780個(gè)；境外生產(chǎn)企業(yè)37個(gè)，獲準(zhǔn)配方數(shù)為209個(gè)。
在數(shù)量分布上，貝因美憑借6家工廠拿下51個(gè)配方注冊(cè)名額，為各企業(yè)之首。其次為飛鶴、蒙牛-雅士利，各36個(gè)配方。此外，伊利30個(gè)配方，明一27個(gè)配方，澳優(yōu)26個(gè)配方，完達(dá)山、百躍各24個(gè)配方，圣元、君樂(lè)寶、和氏、銀橋、美廬等各拿到18個(gè)配方，健合集團(tuán)、三元各拿到15個(gè)配方注冊(cè)名額。
就外資品牌而言，雅培（18個(gè)）、達(dá)能（12個(gè)）、惠氏（11個(gè)）、美贊臣（10個(gè)）分列配方注冊(cè)數(shù)量的前四位，雀巢、藍(lán)河、新西蘭GMP、維愛(ài)佳、樂(lè)天、每日、南陽(yáng)等分別拿到9個(gè)配方。
在地域分布上，陜西和黑龍江無(wú)論在生產(chǎn)企業(yè)和配方注冊(cè)數(shù)量上均領(lǐng)先于其他地區(qū)。據(jù)新京報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，陜西省約有20家工廠55個(gè)品牌165個(gè)配方通過(guò)注冊(cè)。而在黑龍江地區(qū)，約有29家工廠82個(gè)品牌的243個(gè)配方通過(guò)注冊(cè)。
此外，如果按照108家境內(nèi)嬰幼兒乳粉生產(chǎn)企業(yè)和在華注冊(cè)的94家境外嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)計(jì)算，目前已有88%的境內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)了配方注冊(cè)，而境外生產(chǎn)企業(yè)的這一比例僅為40%。
對(duì)于配方注冊(cè)的進(jìn)展情況，國(guó)家食藥監(jiān)總局特殊食品注冊(cè)管理司副司長(zhǎng)馬福祥公開(kāi)透露，截至2017年12月27日，總局共受理配方申請(qǐng)1330個(gè)，其中境內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)配方注冊(cè)完成率達(dá)85%。以此計(jì)算，尚有80余個(gè)境內(nèi)企業(yè)配方和250個(gè)左右的境外企業(yè)配方等待注冊(cè)審批，余下的注冊(cè)工作將集中在2018年上半年完成。
“洗牌”效果未如預(yù)期般強(qiáng)烈
自2016年6月《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》出臺(tái)開(kāi)始，注冊(cè)制產(chǎn)生的市場(chǎng)洗牌效應(yīng)便深受業(yè)內(nèi)關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，注冊(cè)制實(shí)施前，國(guó)內(nèi)108家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2300多個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過(guò)了180個(gè)，經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局備案的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉品牌數(shù)則為300多個(gè)，約900多個(gè)配方。而在2014年之前，號(hào)稱進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒配方乳品境外企業(yè)超過(guò)200家，宣稱自己是進(jìn)口的嬰配粉品牌數(shù)多達(dá)2000個(gè)以上。
按照一個(gè)工廠最多保留3個(gè)系列、9個(gè)配方計(jì)算，業(yè)內(nèi)此前預(yù)計(jì)注冊(cè)制實(shí)施將有80%的品牌消失。對(duì)眾多雜牌企業(yè)和渠道商來(lái)說(shuō)，究竟保留哪些品牌，哪些產(chǎn)品能夠通過(guò)注冊(cè)，將決定其命運(yùn)走向。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從2016年年底開(kāi)始，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了大面積的甩貨現(xiàn)象。此外，一些外資品牌也深受注冊(cè)制影響。由于沒(méi)有自己的工廠，押寶中國(guó)市場(chǎng)的澳大利亞海淘爆品貝拉米股價(jià)甚至一度被腰斬，直至新的代工廠重新獲得在華注冊(cè)資質(zhì)后才涉險(xiǎn)通關(guān)。
不過(guò)，多位業(yè)內(nèi)人士在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，以目前通過(guò)情況來(lái)看，注冊(cè)制并未如預(yù)期般猛烈，其洗牌作用有限。
一位大型乳企相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，按原來(lái)的設(shè)想，注冊(cè)制不僅可以對(duì)配方數(shù)量進(jìn)行限制，也可以成為行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，借此淘汰一些落后產(chǎn)能，“但目前來(lái)看，申請(qǐng)的企業(yè)基本都可以拿到3個(gè)系列?！绷碛袠I(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者透露，一些企業(yè)甚至不惜投入重金四處收購(gòu)或翻修工廠，以增加注冊(cè)名額，使得國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量未必大幅減少。
據(jù)乳業(yè)專家宋亮估算，截至2018年上半年，將有1200-1500個(gè)配方通過(guò)注冊(cè)，品牌數(shù)為400-500個(gè)。以此計(jì)算，約有半數(shù)品牌將被淘汰出局。
多家注冊(cè)獲準(zhǔn)企業(yè)存生產(chǎn)管理缺陷
注冊(cè)制的出臺(tái)意在規(guī)范配方過(guò)多過(guò)濫現(xiàn)象，但通過(guò)注冊(cè)的奶粉及生產(chǎn)企業(yè)并非拿到了食品安全的“免死金牌”。一些企業(yè)甚至在通過(guò)配方注冊(cè)的同時(shí)被國(guó)家食藥監(jiān)總局審計(jì)出多項(xiàng)生產(chǎn)管理缺陷。
2017年11月28日、12月15日，西部牧業(yè)在短短20天內(nèi)就有2家控股子公司被食藥監(jiān)總局點(diǎn)名。其中，西牧乳業(yè)被審計(jì)出在嬰幼兒配方奶粉中添加了過(guò)期的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，數(shù)量超萬(wàn)罐。新疆石河子花園乳業(yè)有限公司則存在未對(duì)嬰幼兒配方奶粉原輔料進(jìn)廠檢驗(yàn)、對(duì)不合格產(chǎn)品謊稱已銷毀等18項(xiàng)生產(chǎn)管理缺陷。
然而就在西牧乳業(yè)被通報(bào)的5天前，旗下“因愛(ài)寶貝”2、3段奶粉剛剛通過(guò)注冊(cè)?；▓@乳業(yè)旗下“花園”、“花園童話”2個(gè)系列奶粉也于2017年11月6日通過(guò)了注冊(cè)。
此外，號(hào)稱“羊奶粉通過(guò)配方數(shù)量全國(guó)之首”的陜西和氏乳業(yè)旗下6系列18個(gè)配方已全部通過(guò)注冊(cè)。但2017年12月15日，和氏乳業(yè)集團(tuán)有限公司、和氏乳業(yè)隴州公司同時(shí)被國(guó)家食藥監(jiān)總局通報(bào)出多項(xiàng)生產(chǎn)管理缺陷。其中，和氏乳業(yè)存在未按產(chǎn)品配方投料、?；撬嵬读喜蛔愕?1大項(xiàng)生產(chǎn)管理缺陷。和氏乳業(yè)隴州公司則存在包裝材料庫(kù)內(nèi)合格品和不合格品混放，部分已過(guò)期停用（報(bào)廢）的包裝材料無(wú)標(biāo)識(shí)等14項(xiàng)生產(chǎn)管理缺陷。
就連配方數(shù)量通過(guò)最多的貝因美也未能“幸免”。同樣在12月15日，國(guó)家食藥監(jiān)總局通報(bào)吉林貝因美乳業(yè)有限公司存在物料混放、檢驗(yàn)項(xiàng)目原始記錄無(wú)標(biāo)準(zhǔn)曲線譜圖、鉛項(xiàng)目檢驗(yàn)原始記錄中計(jì)量單位錯(cuò)誤等生產(chǎn)管理缺陷。而這已經(jīng)是2016年11月以來(lái)，貝因美旗下第4家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)被通報(bào)出審計(jì)問(wèn)題。
注冊(cè)產(chǎn)品忙換裝功能宣傳轉(zhuǎn)網(wǎng)上
作為注冊(cè)制的配套舉措，國(guó)家食藥監(jiān)總局下發(fā)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)標(biāo)簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則（試行）》，從標(biāo)簽標(biāo)識(shí)層面對(duì)配方虛假夸大問(wèn)題進(jìn)行規(guī)范。2017年12月15日，總局發(fā)布針對(duì)嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)范檢查結(jié)果，過(guò)去一年共立案查處253起，下達(dá)整改通知書(shū)5604余份。主要涉及“金牌”、“全進(jìn)口奶源”、“生態(tài)牧場(chǎng)”、“零添加”等表述，以及明示或暗示具有益智、增加免疫力、保護(hù)腸道功能等問(wèn)題。
按照食藥監(jiān)總局的要求，注冊(cè)管理過(guò)渡期到2017年12月31日結(jié)束，此后不得生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不符合的嬰幼兒配方乳粉。市場(chǎng)上已流通的原包裝產(chǎn)品直至銷售完畢為止。
新京報(bào)記者近日走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)已開(kāi)始著手為已通過(guò)注冊(cè)的產(chǎn)品進(jìn)行更名或換裝。如圣元優(yōu)博包裝已刪掉“進(jìn)口奶源”等字樣；君樂(lè)寶白金裝更名為“樂(lè)鉑”，并在包裝正面增加了注冊(cè)號(hào)；合生元金裝、超級(jí)金裝嬰幼兒配方奶粉則在配方注冊(cè)后分別更名為貝塔星、派星。
按照規(guī)定，嬰幼兒奶粉的標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)禁止明示或暗示具有益智、增加免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述。不過(guò)，新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)把對(duì)嬰幼兒奶粉的一些功能宣傳已悄悄從產(chǎn)品包裝轉(zhuǎn)到網(wǎng)上和門店。
明一旗下的“超凡α爾法·盾”現(xiàn)已更名為“領(lǐng)凡阿爾法”，雖然產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)未違規(guī)，但其官網(wǎng)上卻將該款嬰幼兒奶粉描述為具有“維持眼腦發(fā)育”、“對(duì)免疫力有正面影響作用”、“幫助胃腸道吸收”等功能；人之初旗下的“優(yōu)加力”嬰幼兒配方奶粉在包裝上將“優(yōu)智”、“優(yōu)護(hù)”等功能描述已替換成了左旋肉堿、核苷酸等營(yíng)養(yǎng)成分。不過(guò)其官網(wǎng)卻稱，該款產(chǎn)品加入的多種營(yíng)養(yǎng)元素可“提高寶寶免疫力，強(qiáng)化寶寶腦力發(fā)育，保護(hù)和提高寶寶視力發(fā)育”等。
乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，這種宣傳有打“擦邊球”的嫌疑。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向大企業(yè)大品牌集中
盡管洗牌作用有限，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，注冊(cè)制帶來(lái)的市場(chǎng)集中效應(yīng)已開(kāi)始顯現(xiàn)。
2017年8月3日，貝因美旗下4個(gè)奶粉品牌出現(xiàn)在第一批注冊(cè)名單中。緊接著自8月7日起，貝因美就與上海育博、孕嬰聯(lián)、達(dá)維優(yōu)加等7家公司簽署了總計(jì)36.8億元的承銷大單。貝因美同時(shí)提醒稱，上述目標(biāo)銷售金并非有約束力的最低銷售額，是否實(shí)現(xiàn)仍存在不確定性。
一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，承銷商同時(shí)代理幾個(gè)奶粉品牌，不可能把資源集中起來(lái)只做貝因美，且不排除承銷商挖經(jīng)銷商墻腳的可能。
同樣感覺(jué)市場(chǎng)向大品牌集中的還有三元和君樂(lè)寶。君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁劉森淼告訴新京報(bào)記者，注冊(cè)制實(shí)施后，以往母嬰門店的包銷定制產(chǎn)品明顯減少，渠道商更愿意跟大企業(yè)、大品牌合作，“目前大企業(yè)產(chǎn)品可謂是供不應(yīng)求?！?/p>
三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航也對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，目前渠道在逐漸轉(zhuǎn)型，更傾向于已注冊(cè)產(chǎn)品，且品牌越大受益就越大，能快速提升銷量?！坝绕湓?-9月，率先通過(guò)注冊(cè)的產(chǎn)品占到了便宜。一個(gè)佐證是，三元愛(ài)力優(yōu)2017年8月8日通過(guò)了注冊(cè)，雖然是一款高端產(chǎn)品，但目前銷量增長(zhǎng)非常迅猛?！?/p>
不過(guò)，對(duì)于一些代工品牌和以多品牌為競(jìng)爭(zhēng)策略的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，注冊(cè)制帶來(lái)的影響甚至是致命的。2017年9月就有消息傳出，西安百躍羊乳集團(tuán)有意對(duì)其合作品牌御寶不予注冊(cè)。盡管御寶營(yíng)銷公司之后與百躍達(dá)成和解，但新京報(bào)記者注意到，“御寶”仍在等待注冊(cè)審批。
另有業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者透露，注冊(cè)制對(duì)陜西眾多羊乳粉企業(yè)來(lái)說(shuō)影響巨大。陜西羊奶粉品牌較多，且渠道較為分散，“每個(gè)地區(qū)做一個(gè)品牌，經(jīng)銷商費(fèi)了很大勁，投入很多資金。注冊(cè)制實(shí)施后，大部分專賣店可能倒閉?！?/p>
內(nèi)外資品牌爭(zhēng)奪700億元新增市場(chǎng)
針對(duì)未來(lái)嬰幼兒乳粉的市場(chǎng)空間，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓曾公開(kāi)預(yù)測(cè)，注冊(cè)完成后，最多保留600個(gè)左右的配方，預(yù)計(jì)騰出300億元的市場(chǎng)份額，加上未來(lái)發(fā)展增加400億元以上的空間，這700億元的市場(chǎng)就是領(lǐng)軍企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。
由于雜牌奶粉多集中在三、四線市場(chǎng)，因此業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，注冊(cè)制實(shí)施后，三、四線市場(chǎng)將留出大量空白，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。而目前，國(guó)產(chǎn)大品牌進(jìn)軍一、二線市場(chǎng)，進(jìn)口品牌在三、四、五線市場(chǎng)進(jìn)行渠道下沉的趨勢(shì)愈加明顯。
惠氏不久前就宣布，欲將旗下SMA珍蘊(yùn)嬰幼兒配方奶粉引入中國(guó)市場(chǎng)，并希望能在三、四線市場(chǎng)獲得約5%的份額；
美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)也曾在2017年10月表示，美贊臣將發(fā)力商超、母嬰店、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道，進(jìn)一步將渠道下沉至三到五線市場(chǎng)；
早在2016年，菲仕蘭就與輝山合作推出嬰幼兒奶粉品牌“子母”，重點(diǎn)發(fā)力三、四線市場(chǎng)……
相較于進(jìn)口品牌的渠道下沉，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)軍一、二線市場(chǎng)面臨更大挑戰(zhàn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)的份額為61.1%，超高端市場(chǎng)份額為87.9%，在一、二線城市更是達(dá)到80%以上的絕對(duì)市場(chǎng)份額。
值得注意的是，目前不少國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始引入有機(jī)嬰配粉、純羊奶粉等高端產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
而隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷在海外投資設(shè)廠，“外資品牌”的界限正逐漸模糊。如澳優(yōu)旗下目前已通過(guò)注冊(cè)的9個(gè)系列產(chǎn)品中，就有6個(gè)系列來(lái)自3家海外工廠；健合集團(tuán)已獲注冊(cè)的5個(gè)系列奶粉中，也有4個(gè)系列來(lái)自兩家海外工廠。
業(yè)內(nèi)呼吁“海淘”奶粉按注冊(cè)制管理
根據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局、國(guó)家質(zhì)檢總局相關(guān)規(guī)定，自2018年1月1日起生產(chǎn)的嬰幼兒配方乳粉，無(wú)論境內(nèi)還是境外生產(chǎn)，在我國(guó)境內(nèi)銷售均應(yīng)取得配方注冊(cè)，并在產(chǎn)品包裝上注明注冊(cè)號(hào)。對(duì)一般貿(mào)易方式進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉而言，在獲得配方注冊(cè)之前，其境外生產(chǎn)企業(yè)還需獲得質(zhì)檢總局注冊(cè)。
值得注意的是，無(wú)論是何種注冊(cè)，目前對(duì)“海淘”奶粉均未完全覆蓋。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)宋昆岡曾指出，目前“海淘”業(yè)態(tài)有三種：一是個(gè)人代購(gòu)，二是國(guó)內(nèi)網(wǎng)站從國(guó)外大批進(jìn)口，三是自貿(mào)區(qū)業(yè)態(tài)，這三類奶粉均沒(méi)有注冊(cè)要求。
事實(shí)上，國(guó)家質(zhì)檢總局2015年發(fā)布《網(wǎng)購(gòu)保稅模式跨境電子商務(wù)進(jìn)口食品安全監(jiān)督管理細(xì)則（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口食品境外生產(chǎn)企業(yè)提出了注冊(cè)的試行方案，但該細(xì)則至今尚未正式推出。
乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，從目前情況來(lái)看，注冊(cè)制將使國(guó)內(nèi)品牌大幅減少，但如果跨境購(gòu)漏洞不堵住，會(huì)使更多品牌轉(zhuǎn)移到國(guó)外生產(chǎn)再回到中國(guó)市場(chǎng)?！拔磥?lái)3年，即使通過(guò)注冊(cè)，中小企業(yè)也會(huì)死掉，原因就是跨境購(gòu)將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇?！?/p>
雅士利公共事務(wù)與法規(guī)中心副總經(jīng)理朱國(guó)剛提供的一組數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)份額達(dá)1000億元，其中一般貿(mào)易約占850億元，跨境電商和海淘模式約占150億元（跨境保稅模式90億元，海淘45億元，代購(gòu)15億元）。
“跨境電商關(guān)稅為零，一年跨境電商和海淘嬰配乳粉至少少繳稅60億元?！敝靽?guó)剛建議，對(duì)進(jìn)入跨境電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的嬰幼兒配方乳粉，應(yīng)按一般貿(mào)易進(jìn)口模式監(jiān)管，其產(chǎn)品配方必須通過(guò)注冊(cè)，生產(chǎn)企業(yè)須通過(guò)中國(guó)認(rèn)監(jiān)委注冊(cè)，同時(shí)接受相關(guān)檢驗(yàn)。(記者 郭鐵)
