資料圖：昆明警方集中銷毀一批假冒偽劣商品，包括1千多箱假冒“茅臺(tái)”、“五糧液”等國內(nèi)知名品牌的白酒。中新社發(fā) 任東 攝
“沒貨，什么時(shí)候來貨還要看廠家安排?！?月8日和9日，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者在位于北京市馬甸橋北和朝陽門南小街的兩家茅臺(tái)直營店得到工作人員如上答復(fù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)酒廠正式提高出廠價(jià)和指導(dǎo)零售價(jià)后，茅臺(tái)酒或?qū)⑾萑敫鼑?yán)重的供不應(yīng)求。
2017年12月下旬，貴州茅臺(tái)舉行經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，有消息稱茅臺(tái)酒廠有意將飛天53度500ml茅臺(tái)酒出廠價(jià)提升18個(gè)百分點(diǎn)，即每瓶從819元提高至969元，也有意將指導(dǎo)零售價(jià)從1299元提升至1499元。
1月8日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，對茅臺(tái)酒價(jià)格調(diào)整進(jìn)行說明，價(jià)格調(diào)整范圍與此前傳聞一致。此外，公告對春節(jié)前夕的銷售旺季也做出明確指示，稱：“考慮春節(jié)市場因素，為更好地滿足消費(fèi)者需求，公司計(jì)劃春節(jié)前增加市場投放量，并提前對配套物流發(fā)運(yùn)、主流終端渠道供貨等相關(guān)工作予以部署和安排?！?/p>
記者向直營店工作人員核實(shí)春節(jié)前夕是否會(huì)到一批新貨以解決斷貨問題，工作人員均表示不知詳情，“應(yīng)該是會(huì)到一批貨，但可能貨量不大，到時(shí)可能還得每人限購兩瓶?！?/p>
在距直營店不遠(yuǎn)處的一間煙酒茶零售商處，記者看到了飛天53度500ml茅臺(tái)酒的現(xiàn)貨，售價(jià)為1800元/瓶?！扒靶┨煳覀冞€賣1500元呢，茅臺(tái)酒廠一漲價(jià)，我們進(jìn)貨的價(jià)格馬上就漲了，不得不跟著漲?！钡曛髡f。
“漲價(jià)是平衡各方利益的結(jié)果”
在此次漲價(jià)前，貴州茅臺(tái)管理層曾在2017年多次會(huì)議中都強(qiáng)調(diào)“將茅臺(tái)價(jià)格定義為民酒消費(fèi)水平”及“嚴(yán)格控制市場價(jià)”；2017年4月14日，貴州茅臺(tái)對過快上漲的茅臺(tái)酒價(jià)格進(jìn)行緊急剎車，釋放出“確保茅臺(tái)酒終端價(jià)格穩(wěn)定在1300元以內(nèi)”和“以雷霆手段對有意人為抬高和擾亂茅臺(tái)酒終端價(jià)格的個(gè)別市場亂象實(shí)施零容忍”的管控信號。
但是，漲價(jià)還是來了。
貴州茅臺(tái)官方公告對漲價(jià)原因的解釋是：為統(tǒng)籌兼顧各種因素，尊重市場規(guī)律，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，保障國有資產(chǎn)增值，維護(hù)股東權(quán)益。
業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析稱，漲價(jià)是多方利益博弈和平衡的結(jié)果。貴州茅臺(tái)是上市公司，目前的股價(jià)已經(jīng)很高了，股東利益如果不追加，就無法支撐目前的股價(jià)。股東對茅臺(tái)酒漲價(jià)有迫切的需求，上市公司有義務(wù)滿足股東利益；此外作為國有企業(yè)，茅臺(tái)屬于國有資產(chǎn)，有保值增值的客觀要求。
隨著茅臺(tái)酒市場價(jià)的不斷攀升，貴州茅臺(tái)成為2017年的“明星股”，其股價(jià)從2017年初的334.56元/股一路飆漲至2017年11月中旬的719元/股。隨后遇到下挫，但在2017年12月上旬仍維持在超過616元/股的高點(diǎn)。12月28日經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上傳出茅臺(tái)酒漲價(jià)的消息，貴州茅臺(tái)當(dāng)日漲幅即超過8%，以718.69元/股收盤。
1月15日，貴州茅臺(tái)股價(jià)開盤793.46元/股，開盤后不久，茅臺(tái)股價(jià)繼續(xù)攀升，一度漲至799.06元/股，總市值首次突破萬億元。
貴州茅臺(tái)此次宣布漲價(jià)，緊接著就是元旦和春節(jié)前夕的又一消費(fèi)旺季，業(yè)界已經(jīng)開始討論茅臺(tái)酒市場價(jià)在2018年沖破2000元的可能性?！叭绻汗?jié)前還是這個(gè)局面，賣到2000元完全有可能?！鄙鲜鰺熅撇枇闶凵虒τ浾哒f。
事實(shí)上茅臺(tái)酒產(chǎn)量極其有限，近年來酒廠雖然加大基酒(基酒的作用主要是用于正宗醬香型白酒的勾兌，這是釀造醬香型白酒的重要環(huán)節(jié))產(chǎn)量以提高產(chǎn)能，但由于茅臺(tái)酒需五年時(shí)間發(fā)酵和貯藏，當(dāng)年提高的基酒產(chǎn)量需要五年后才能看到實(shí)際產(chǎn)量的提高。2017年的產(chǎn)量由2012年的基酒產(chǎn)量決定，公開數(shù)字顯示，2017年飛天茅臺(tái)的總投放量為2.7噸，而這并不是歷史上的峰值。專家介紹，大眾市場消費(fèi)能力的覺醒又開發(fā)出了一大批對茅臺(tái)酒有旺盛需求的新客戶，最終造成了茅臺(tái)酒在這一年的嚴(yán)重供不應(yīng)求。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上稱，2017年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量較上一年度提高9%。上述業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，9%并不是很高的比例，但鑒于此前基酒的產(chǎn)量一直在提高，從基數(shù)角度考慮，這仍算是一個(gè)比較大的增長量?！凹幢闳绱?，2017年的基酒增產(chǎn)也要到2022年才能兌現(xiàn)出實(shí)際產(chǎn)量的提高。”
酒廠與經(jīng)銷商之間的“斗爭”與“合作”
在2017年春節(jié)后至“國慶”“中秋”雙節(jié)前夕，茅臺(tái)酒市場價(jià)飛漲之時(shí)，茅臺(tái)官方曾在多次會(huì)議中表示將嚴(yán)格管束經(jīng)銷商。即便如此，市場上也不乏對茅臺(tái)經(jīng)銷商“囤積居奇”“捂盤惜售”的懷疑，如李保芳在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上所說，有的經(jīng)銷商抱著“讓價(jià)格再飛一會(huì)兒”的心態(tài)。
今年茅臺(tái)酒提價(jià)，就使“捂盤惜售”的行為嘗到了甜頭。茅臺(tái)酒廠在此次與經(jīng)銷商的“斗法”中還是滿足了經(jīng)銷商對漲價(jià)的期盼。
“其實(shí)經(jīng)銷商的所做所想，酒廠十分清楚，但任何一款酒的銷量提升和市場占有率的提升又都離不開經(jīng)銷商。所以酒廠左右為難，只能是既有‘斗爭’又有‘合作’?！辟F州省醬香型白酒研究中心秘書長申柏濤告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，經(jīng)銷商比較常見的“舞弊”行為是，一級代理商作為酒廠的簽約客戶，只得嚴(yán)格遵守零售指導(dǎo)價(jià)賣給二級代理商；但二級代理商不是酒廠簽約客戶，可以較高的價(jià)格賣給銷售終端或其他經(jīng)銷商吃差價(jià)，而一級代理商本身又是二級代理商的股東。也就是說一級代理商用廠家指導(dǎo)價(jià)賣貨給自己的“左右手”，“左右手”再提高價(jià)格賣給銷售終端，借此達(dá)到獲利的目的。
“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)曾帶來一絲轉(zhuǎn)機(jī)，茅臺(tái)酒廠開始布局線上銷售網(wǎng)絡(luò)，于2014年成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，并于2016年8月上線了“茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)”，試營業(yè)一年多后于2017年9月全面上線(即全面開放平臺(tái)，逐步引導(dǎo)茅臺(tái)全國2800家經(jīng)銷商和專賣店入駐)。
茅臺(tái)要求經(jīng)銷商將不低于30%的貨放在云商平臺(tái)上銷售，而云商平臺(tái)只能按照茅臺(tái)酒廠的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售?！吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者登錄云商平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)飛天茅臺(tái)和五星茅臺(tái)兩款產(chǎn)品需預(yù)約才能獲得搶購資格，預(yù)約時(shí)間為每天15點(diǎn)至23點(diǎn)59分，搶購時(shí)間為次日11點(diǎn)30分至13點(diǎn)30分。但獲得搶購資格不代表一定能搶到酒，云商這條路對迫切想買到茅臺(tái)酒的消費(fèi)者來說仍是望塵莫及。
“云商無力改變目前茅臺(tái)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，30%的指令經(jīng)銷商即便不執(zhí)行，酒廠也沒辦法?！鄙臧貪J(rèn)為，因?yàn)榧幢闶峭ㄟ^云商平臺(tái)銷售，路徑也是讓貨經(jīng)過經(jīng)銷商才能到達(dá)客戶手中?！敖鉀Q茅臺(tái)價(jià)格飛漲只能用外部競爭的辦法，即在醬香型酒類中沖出一匹黑馬與茅臺(tái)競爭，當(dāng)其市場龍頭地位受到挑戰(zhàn)，價(jià)格或許才有不再飛漲的可能?！?/p>
“貨幣化”趨勢愈演愈烈？
早在2017年年中，茅臺(tái)酒供不應(yīng)求、市場價(jià)持續(xù)上揚(yáng)之時(shí)，茅臺(tái)酒“貨幣化”趨勢就成了業(yè)界討論的話題。茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國在年底經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上呼吁經(jīng)銷商不要推高茅臺(tái)酒市場價(jià)格，讓消費(fèi)者真正喝得起，“基于茅臺(tái)酒是用來‘喝’和‘儲(chǔ)存’的，要理智對待價(jià)格，茅臺(tái)酒不是用來炒的?！?/p>
然而，茅臺(tái)酒“貨幣化”的趨勢仍無法抑制，甚至出現(xiàn)了一批抱著“奇貨可居”心理的人大量“收藏”茅臺(tái)酒。在百度貼吧的醬香白酒吧中，就聚集了一批以“收藏”茅臺(tái)酒為榮的吧友。
據(jù)了解，“收藏客”們收藏的茅臺(tái)酒類別較多，除五星茅臺(tái)和飛天茅臺(tái)兩個(gè)經(jīng)典品種外，還有限量版的年份酒和生肖酒，而性價(jià)比最高的還屬飛天53度500ml茅臺(tái)酒。用收藏客自己的話說就是“價(jià)格透明，市場對其價(jià)格的認(rèn)知也頗為一致，屬于‘硬通貨’”。
值得注意的是，除飛天茅臺(tái)、五星茅臺(tái)和各類年份酒、生肖酒外，還有一系列“平民茅臺(tái)”，茅臺(tái)集團(tuán)稱之為“系列酒”(如王子酒、迎賓酒等)。與前述一系列品類酒變成“收藏貨”的境遇不同，“系列酒”的銷售較為平淡。據(jù)記者實(shí)地走訪，上述兩家茅臺(tái)直營店內(nèi)的“系列酒”現(xiàn)貨充足。
這種“兩極分化”現(xiàn)象與茅臺(tái)集團(tuán)的初衷并不符合。早在2014年，茅臺(tái)就提出“大茅臺(tái)”全品類戰(zhàn)略，發(fā)力“系列酒”以調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品類型，但收效并不好。
2017年半年報(bào)顯示，五星茅臺(tái)和飛天茅臺(tái)的營業(yè)收入占總收入的89.40%，“系列酒”收入盡管同比增長了268.72%，卻仍只占總營收的一成，“兩極分化”現(xiàn)象難以遏制。
“今后高端人士喝飛天和五星茅臺(tái)，普通百姓喝王子酒和迎賓酒等系列酒，這是茅臺(tái)集團(tuán)不愿意看到的，更是國家層面不愿意看到的?！鄙臧貪f。（記者 銀昕）
