包裝營(yíng)銷套路深 “三非”“黑”你沒(méi)商量

醫(yī)療美容：新消費(fèi)盛宴下的逐利狂歡

又是一年暑期整形季。女大學(xué)生小陳為了去當(dāng)兼職網(wǎng)絡(luò)主播，選擇了臉部自體脂肪注射，想打造額頭飽滿、面部豐盈的網(wǎng)紅臉，結(jié)果注射之后，滿臉堆積的脂肪讓這個(gè)原本清秀的姑娘看上去像個(gè)“油膩”的中年婦女，還頂著個(gè)“壽星”額頭，一下老了十多歲。痛不欲生的她四處求救，因?yàn)樾迯?fù)難度大，無(wú)人敢接。最后經(jīng)朋友推薦來(lái)到北京中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院，找到了該院形體雕塑與脂肪移植中心主任李發(fā)成教授。僅僅在額頭上，李發(fā)成就為她吸出了9ml的脂肪。

圓鼓鼓的充氣臉、大開(kāi)的眼角、陡峭的鼻梁、尖細(xì)的下巴……近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上充斥著這樣的面孔，人們稱之為網(wǎng)紅臉?！斑@些臉，除了畸形審美帶來(lái)的所謂潮流，也有不少是被‘忽悠’后‘制造’出來(lái)的”，李發(fā)成說(shuō)，“本來(lái)只想做個(gè)雙眼皮，結(jié)果又開(kāi)了眼角，本來(lái)只想墊個(gè)鼻梁，卻做了個(gè)鼻綜合。這樣的例子不勝枚舉。過(guò)度商業(yè)化的惡果，已經(jīng)違背了醫(yī)療的初心?！?/p>

醫(yī)療美容是指通過(guò)醫(yī)療手段達(dá)到美麗容顏的目的。近年來(lái)，隨著消費(fèi)的升級(jí)換代、資本的圍堵追逐、市場(chǎng)的推波助瀾，醫(yī)療美容已經(jīng)越來(lái)越多地進(jìn)入了國(guó)人的生活。數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模每年以40%的增速崛起，2017年醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1760億元。

爆發(fā)式增長(zhǎng)：

僅次美國(guó)成全球醫(yī)美第二大國(guó)

東北姑娘王琪鈺在老家從一家婦科?？漆t(yī)院美容科開(kāi)始接觸醫(yī)美行業(yè)，之后來(lái)京闖蕩十多年，從咨詢師做起，如今已是民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)北京唯顏醫(yī)美的合伙人兼副院長(zhǎng)。她先后在醫(yī)美行業(yè)的莆田系醫(yī)院和當(dāng)年因打造中國(guó)第一“人造美女”郝璐璐轟動(dòng)全國(guó)的伊美爾醫(yī)美集團(tuán)任職直至如今自己創(chuàng)業(yè)，幾乎見(jiàn)證了整個(gè)醫(yī)美的發(fā)展史。

“那時(shí)候，（營(yíng)銷）就是在報(bào)紙上登廣告，然后等客人電話咨詢和上門咨詢。東北人愛(ài)美，也猛，經(jīng)常電話里就說(shuō)，哎，你那什么什么項(xiàng)目多少錢啊，能不能便宜點(diǎn)啊，好，來(lái)做！”王琪鈺當(dāng)時(shí)所在的專科醫(yī)院是福建莆田人開(kāi)的，“莆田人膽子大腦子活，有強(qiáng)大的市場(chǎng)嗅覺(jué)，舍得投入，敢用新技術(shù)新產(chǎn)品，營(yíng)銷方式更靈活。雖然莆田系后來(lái)受到各種各樣的詬病，但它在全國(guó)的開(kāi)拓對(duì)醫(yī)美市場(chǎng)的培育和壯大有很大功勞，”她說(shuō)。即便到今天，莆田系依然是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。

2002年，北京伊美爾醫(yī)療美容集團(tuán)因成功打造中國(guó)第一“人造美女”郝璐璐而橫空出世，其“制造”過(guò)程通過(guò)媒體圍追釋放出強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，幾乎進(jìn)行了一場(chǎng)全民整形教育——原來(lái)還可以通過(guò)手術(shù)“制造”美麗。由此，醫(yī)療美容概念開(kāi)始進(jìn)入更多普通人的生活，也助推了醫(yī)美行業(yè)的新一輪大發(fā)展。就在伊美爾最火爆的那幾年，王琪鈺從東北跳槽到北京加入了這家企業(yè)集團(tuán)。雖然還是干咨詢，但方式已然不同。“不再登報(bào)紙廣告了，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投放，電話咨詢的也少多了，以前的電話咨詢師都改叫網(wǎng)電咨詢師了，主要在百度上面發(fā)布醫(yī)院和項(xiàng)目信息。”當(dāng)時(shí)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛在網(wǎng)絡(luò)加大投入爭(zhēng)奪客源，“我們測(cè)算過(guò)，一個(gè)用戶在網(wǎng)上點(diǎn)開(kāi)一下機(jī)構(gòu)信息，差不多就花掉了機(jī)構(gòu)30塊錢的投入?！?/p>

2009年前后，玻尿酸、肉毒素開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，光電技術(shù)和設(shè)備也在不斷更新迭代。打幾針就沒(méi)皺紋了，填充一下鼻梁就高了，儀器按摩一下面容就緊致提升了……針劑注射和光電這兩項(xiàng)技術(shù)被業(yè)界稱為“20年來(lái)最重要的”的醫(yī)美技術(shù)進(jìn)步，使得“變美”這個(gè)原本奢侈的愿望變得簡(jiǎn)單、便捷、可實(shí)現(xiàn)。由此，微整形粉墨登場(chǎng)，求美人群爆發(fā)式增長(zhǎng)，而后，醫(yī)美平臺(tái)加入帶來(lái)更大流量，一些非法機(jī)構(gòu)、非法人員、非法產(chǎn)品也暗中覬覦，一場(chǎng)醫(yī)美的饕餮盛宴自此拉開(kāi)。

更美APP發(fā)布的《2017中國(guó)醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，隨著中國(guó)醫(yī)美發(fā)展進(jìn)入“快車道”，2017年中國(guó)醫(yī)美總量達(dá)1020萬(wàn)例，中國(guó)已超過(guò)巴西，正式成為僅次于美國(guó)的全球醫(yī)美第二大國(guó)。

“三非整形”：

“黑”你沒(méi)商量

醫(yī)美行業(yè)增速驚人，而現(xiàn)實(shí)情況是，醫(yī)生資源有限，醫(yī)美牌照審核嚴(yán)格，藥品器材昂貴。在利益驅(qū)使下，無(wú)醫(yī)療經(jīng)營(yíng)許可證的“黑市”和培訓(xùn)幾天就上崗的“黑醫(yī)”紛紛出爐，并由此“成就”了一批“黑培訓(xùn)”機(jī)構(gòu)，這些“黑”機(jī)構(gòu)三四天就能培養(yǎng)出一個(gè)個(gè)“毀人不倦”的“美容戰(zhàn)士”來(lái)。一位參加過(guò)“培訓(xùn)”的美容院姑娘告訴記者，培訓(xùn)班上學(xué)醫(yī)出身的不到10%，剩下全是非醫(yī)者，包括紋繡師、美容師、理發(fā)店的大工還有售貨員等。

“是否穿透皮膚是臨床上區(qū)分生活美容和醫(yī)學(xué)美容的金標(biāo)準(zhǔn)，一旦進(jìn)入皮膚，就屬于醫(yī)學(xué)范疇了，必須具備醫(yī)生執(zhí)業(yè)資格才能從事相關(guān)事宜。”中華醫(yī)學(xué)會(huì)整形外科分會(huì)青年委員、北醫(yī)三院整形外科博士薛紅宇大夫說(shuō)，一個(gè)合格的整形醫(yī)生專業(yè)知識(shí)要學(xué)5年，臨床要學(xué)2年，經(jīng)驗(yàn)累積至少3年，而在黑培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里，這些并無(wú)醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)理論和臨床經(jīng)驗(yàn)的學(xué)員們用鹽水注射雞腿打針練手，練上三天就出徒成了“醫(yī)生”，四處給人微整形。

醫(yī)美APP新氧發(fā)布的《2017年醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》揭示，90%毀容源自“三非”，即非正規(guī)機(jī)構(gòu)、非專業(yè)醫(yī)生、非CFDA認(rèn)證產(chǎn)品。醫(yī)美黑市的重災(zāi)區(qū)在肉毒素、玻尿酸、超聲刀和熱瑪吉，這些項(xiàng)目中充斥著假藥、水貨和山寨設(shè)備。一些完全沒(méi)有經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)證的非法藥物比如溶脂針、童顏針、人胎素等，通過(guò)各種非法渠道甚至是以假藥的形式進(jìn)入市場(chǎng)?！澳萌苤榿?lái)說(shuō)，到目前為止，市場(chǎng)上的溶脂針沒(méi)有一支是合法的?！毖t宇說(shuō)，然而，總有患者因打溶脂針造成臉部凹陷，來(lái)找他引流修復(fù)。

而由于玻尿酸注射不當(dāng)造成的血管栓塞案例更是屢屢出現(xiàn)。“10例栓塞中，9例都是玻尿酸注射造成的?！毖t宇說(shuō)，比例之高，令人觸目驚心?！耙?yàn)榉轻t(yī)注射者不懂解剖學(xué)，不了解血管的走向，一旦打到血管里，就會(huì)進(jìn)入血液形成栓塞，導(dǎo)致潰爛、偏癱、失明等重大傷害?！?/p>

生造概念噱頭：

炒作成行業(yè)“明規(guī)則”

打開(kāi)某家醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)旗下醫(yī)生的介紹，什么世界吸脂冠軍、面部魔法師、亞洲面部抗衰第一人……頭銜之多、名目之花哨，令人目不暇接。

“這都吹上天了，還是我嗎？”醫(yī)學(xué)博士雷華第一次在機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站上看到對(duì)她“大咖”、 “宗師”的“隆重”介紹時(shí)，嚇得不輕。而網(wǎng)站的工作人員卻高興地說(shuō)，“太好了，你來(lái)了，我們終于有了個(gè)真博士，不用瞎編了?！?/p>

夸大包裝和炒作成了行業(yè)“明規(guī)則”，不光是醫(yī)生，概念更是滿天飛。醫(yī)美新名詞新概念五花八門層出不窮，即便是專業(yè)醫(yī)生也難以辨別。身為中華醫(yī)學(xué)會(huì)整形外科分會(huì)脂肪移植學(xué)組組長(zhǎng)的李發(fā)成教授一次看到某機(jī)構(gòu)宣傳他們“獨(dú)創(chuàng)”的“土麥森吸脂技術(shù)”，以為是什么新科技，到專業(yè)網(wǎng)站搜索也沒(méi)找到，經(jīng)人提醒才發(fā)現(xiàn)原來(lái)就是英文“tumescent”的中文音譯，“tumescent”其實(shí)就是腫脹麻醉術(shù)，是吸脂手術(shù)的第一步即注射腫脹液?！捌饌€(gè)洋名兒，最好誰(shuí)都不懂，為的就是蒙你沒(méi)商量?！崩畎l(fā)成無(wú)奈地說(shuō)。

巨大的利益之下，一些廠家和進(jìn)口代理機(jī)構(gòu)也加入了炒作的狂歡?！澳眠M(jìn)口的乳房假體來(lái)說(shuō)，不斷地變換中文名字，價(jià)格越炒越高，求美者不明就里，只能被牽著鼻子走。”有美國(guó)同行聽(tīng)說(shuō)了中國(guó)一對(duì)假體的價(jià)格難以置信，以為自己聽(tīng)錯(cuò)了，專門來(lái)找李發(fā)成核實(shí)：“Fourteen or four（thousand dollars）？（1萬(wàn)4還是4000美元？）”李發(fā)成無(wú)奈地說(shuō)，“Fourteen！”

包裝營(yíng)銷套路深：

忽悠“整形改變命運(yùn)”

整整一層樓都是一排排電腦桌，每個(gè)電腦桌前都坐著一位咨詢師，這“壯觀”的場(chǎng)面令一位整形醫(yī)生目瞪口呆，“上上下下都被業(yè)績(jī)綁架了！這哪里還是醫(yī)院？”

莆田系在醫(yī)美發(fā)展史上的一大“創(chuàng)舉”就是率先在醫(yī)院設(shè)立了咨詢師和運(yùn)營(yíng)人員崗位，并將商業(yè)公司普遍采用的客戶資源管理系統(tǒng)應(yīng)用于醫(yī)美領(lǐng)域，把醫(yī)療當(dāng)作商業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。在“業(yè)績(jī)”大棒指揮下，醫(yī)生也不自覺(jué)變成了咨詢師的“同謀”，于是，“本來(lái)只想做個(gè)雙眼皮，結(jié)果又開(kāi)了眼角；本來(lái)只想墊個(gè)鼻梁，卻做了個(gè)鼻綜合”的現(xiàn)象比比皆是，還有匪夷所思的所謂風(fēng)水整形、開(kāi)運(yùn)整形也借勢(shì)流行開(kāi)來(lái)?！斑^(guò)去我們說(shuō)，知識(shí)改變命運(yùn)，現(xiàn)在整形機(jī)構(gòu)宣傳說(shuō)，整形改變命運(yùn)！”這位醫(yī)生苦笑著說(shuō)。

相信“整形改變命運(yùn)”的姑娘小李夢(mèng)想著通過(guò)整容變成網(wǎng)紅主播掙大錢，與高薪招聘女主播的北京璀璨盛世文化公司簽下合同后，公司承諾“免費(fèi)整容”，要把她包裝成網(wǎng)紅，但需要她自己貸款。一番折騰后，小李非但沒(méi)有掙大錢，還背上了沉重的債務(wù)，最后被迫到KTV兼職掙錢。原來(lái)，該公司與經(jīng)營(yíng)不善的某醫(yī)美診所相互勾結(jié)設(shè)局，誘騙女主播辦理分期貸款，然后五五分成整容款項(xiàng)。今年五月，北京警方打掉了這個(gè)詐騙犯罪團(tuán)伙，但對(duì)小李而言，這場(chǎng)噩夢(mèng)帶來(lái)的陰影始終難以抹去。

“這不是個(gè)例，去年就有好幾個(gè)上門找我們合作，說(shuō)把你們的地方借我，每天保證你有20臺(tái)手術(shù)，然后分成。他們有專人登記安排手術(shù)，還有專人辦理貸款手續(xù)，一條龍服務(wù)?！蓖蹒麾曊f(shuō)，因?yàn)楦杏X(jué)來(lái)路不明，最后她以“接待不了”為由拒絕了“合作”。

在醫(yī)美界，公認(rèn)“套路”最深的莫過(guò)于生活美容機(jī)構(gòu)當(dāng)“托兒”、為醫(yī)美機(jī)構(gòu)拉客，雙方合伙制造天價(jià)、瓜分暴利，這種非正常的經(jīng)營(yíng)模式，業(yè)內(nèi)稱之為“渠道經(jīng)營(yíng)”。從美容美發(fā)美甲店到網(wǎng)紅微商，只要能拉人，都可以成為渠道商，向醫(yī)美醫(yī)院輸送客源，這些醫(yī)院即被稱為“渠道醫(yī)院”?！扒泪t(yī)院最大的特點(diǎn)一是貴，二是只接待渠道客人。顧客上門超級(jí)VIP待遇，處處讓你感覺(jué)到自己最尊貴，然后利用信息不對(duì)等制造天價(jià)。據(jù)我所知，北京最貴的一個(gè)面部脂肪填充花了300萬(wàn)，就是渠道醫(yī)院做的?！?薛紅宇說(shuō)。

醫(yī)美APP時(shí)代：

或重塑產(chǎn)業(yè)格局和行業(yè)生態(tài)

“在行業(yè)發(fā)展中，醫(yī)美平臺(tái)的出現(xiàn)是個(gè)重要的分水嶺，”經(jīng)歷了近20年行業(yè)沉浮的王琪鈺說(shuō)，“這意味著醫(yī)美行業(yè)全面進(jìn)入了APP時(shí)代，也帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)格局和行業(yè)生態(tài)的一系列變化”。

2014年前后，美黛拉、悅美、更美、新氧等一大批醫(yī)美電商平臺(tái)集中出現(xiàn)，態(tài)勢(shì)迅猛。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的流量入口和交易平臺(tái)，一方面，它們以比搜索引擎低十幾倍的傭金吸引醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，另一方面，它們強(qiáng)調(diào)自己的垂直搜索特性，以推介更可靠更便宜的醫(yī)美服務(wù)來(lái)吸引求美者。

“微創(chuàng)和無(wú)創(chuàng)美容的出現(xiàn)，讓醫(yī)學(xué)美容進(jìn)入了普通人日常生活消費(fèi)的層面，這是醫(yī)美平臺(tái)出現(xiàn)的大背景。而用戶卻不知道從哪里找到適合自己的好醫(yī)生、適合自己的項(xiàng)目，于是醫(yī)美APP應(yīng)運(yùn)而生，其天生的互聯(lián)網(wǎng)基因就是要解決這個(gè)信息不對(duì)稱?！贬t(yī)美平臺(tái)美黛拉APP創(chuàng)始人趙瑩告訴記者。

在不少求美者眼里，醫(yī)美電商平臺(tái)就是個(gè)“整形淘寶”——醫(yī)美機(jī)構(gòu)明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者可以“貨比三家”，進(jìn)而避免挨宰受騙，機(jī)構(gòu)則大大降低了獲客成本。一直以來(lái)，搜索引擎是用戶獲取醫(yī)美信息的主要渠道，大量的醫(yī)院在搜索中投放競(jìng)價(jià)排名，一方面造成熱點(diǎn)關(guān)鍵詞非常昂貴，醫(yī)院獲客成本高，醫(yī)美服務(wù)價(jià)格也因此居高不下，另一方面，用戶點(diǎn)擊醫(yī)院頁(yè)面獲得的仍然是該機(jī)構(gòu)單方面輸出的信息，沒(méi)法進(jìn)行有效的橫向比較。

“醫(yī)美平臺(tái)APP作為醫(yī)美這個(gè)垂直領(lǐng)域搜索引擎的替代性產(chǎn)品，通過(guò)鼓勵(lì)分享、鼓勵(lì)透明消費(fèi)幫助和促進(jìn)整個(gè)行業(yè)從營(yíng)銷包裝、競(jìng)價(jià)投放，變得開(kāi)始重視優(yōu)化自己的服務(wù)、效果和價(jià)格。”趙瑩認(rèn)為，這是醫(yī)美平臺(tái)出現(xiàn)對(duì)于行業(yè)發(fā)展的重大價(jià)值所在。

醫(yī)美平臺(tái)在令信息變得更加透明的同時(shí)，其“鼓勵(lì)分享”也為本就火熱的醫(yī)美市場(chǎng)添了一把柴。在醫(yī)美平臺(tái)上，整形達(dá)人們樂(lè)此不疲地分享著自己的醫(yī)美經(jīng)歷，展示著整形前后的照片?！拔烁嗟那竺勒?，也無(wú)形中鼓勵(lì)和培育了更多的用戶?！毖t宇說(shuō)，中國(guó)正在崛起的新一代消費(fèi)者，成為醫(yī)美的增量，進(jìn)一步推動(dòng)這一市場(chǎng)的增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)表明，2017年每100位中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者中，有53位在25歲以下，即為90后。這一情況與美國(guó)形成了鮮明的對(duì)比，在美國(guó)36歲以上用戶的占比超過(guò)74%?！翱梢哉f(shuō)，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)正在從一個(gè)小眾、昂貴的精準(zhǔn)市場(chǎng)走向一個(gè)大眾的、薄利多銷的市場(chǎng)?！?/p>

經(jīng)過(guò)三四年的野蠻生長(zhǎng)，醫(yī)美平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入殘酷的淘汰期，統(tǒng)計(jì)顯示，到2017年市場(chǎng)上只剩下五六家醫(yī)美APP，超過(guò)20家醫(yī)美APP以關(guān)閉或轉(zhuǎn)型的方式出局，其中不乏多家已獲得千萬(wàn)級(jí)融資的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)。

雖然多家醫(yī)美平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，號(hào)稱“擅長(zhǎng)打破信息不對(duì)稱”，但是對(duì)于要在臉上“真刀真槍”整形的用戶來(lái)說(shuō)，單純的線上服務(wù)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！搬t(yī)美專業(yè)性很強(qiáng)，我們是做實(shí)體的，還是希望不光做好信息服務(wù)、重視資本運(yùn)作，更要回歸到為顧客實(shí)實(shí)在在地做好服務(wù)上?！蓖蹒麾曊f(shuō)。

“醫(yī)美既有醫(yī)療屬性也有消費(fèi)屬性，消費(fèi)產(chǎn)品比較容易標(biāo)準(zhǔn)化，但醫(yī)療服務(wù)類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度是比較大的，用戶的個(gè)性化需求也比較多，單純的線上服務(wù)有時(shí)候還是不夠，”趙瑩透露，下一步，美黛拉將創(chuàng)建線下的顧問(wèn)中心，提供更深層次的線下服務(wù)，目前他們已在廣深滬等地區(qū)擁有15家線下中心，與線上的信息平臺(tái)形成合力。

“醫(yī)美APP未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵將是產(chǎn)業(yè)資源整合，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，必須深耕產(chǎn)業(yè)鏈。從交易閉環(huán)到產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，誰(shuí)能玩得更轉(zhuǎn)，誰(shuí)才能走得更遠(yuǎn)?！币晃会t(yī)美資深人士說(shuō)。（記者 陸敏）