嬰幼兒奶粉市場掀起價格戰(zhàn)，商家直言拼的是“流血”速度
“今年的競爭有點無序，拼的是“流血”速度。誰挺的時間長久，誰就能活下來?！鄙頌榘闹弈尺M口奶粉品牌湖北省區(qū)經(jīng)理的張明杰正在經(jīng)歷市場的至暗時刻，“以前促銷是買5送1，買6送1，現(xiàn)在各品牌都守不住了，很多國產(chǎn)奶粉都是買2送1，甚至是買1送1。”
受人口出生率下降、購買力減弱、前期囤貨待消化、企業(yè)回沖業(yè)績等因素影響，嬰幼兒奶粉市場自今年二季度起掀起價格戰(zhàn)，高端、超高端品類率先降價，從而擠占腰部價格段以下產(chǎn)品的市場空間，渠道價格混亂，無論品牌方、托盤商、經(jīng)銷商、渠道商均已受到波及。
業(yè)內(nèi)預(yù)計，決定奶粉價格戰(zhàn)能否持續(xù)的關(guān)鍵因素在于疫情影響。如果疫情持續(xù)太長，消費者對低價形成習(xí)慣，未來奶粉價格將很難回升，或再無高毛利可言。
全渠道打響價格戰(zhàn)
“現(xiàn)在價格戰(zhàn)已經(jīng)波及全行業(yè)了，每個人都在最小的空間里尋求生機?！?張明杰告訴新京報記者，“如果不是疫情，原本奶粉營銷在2020年有一句話，叫‘未來消費水平必然升級，只是現(xiàn)有產(chǎn)供鏈不匹配’，如今疫情在短期內(nèi)改變了市場格局。”
新京報記者10月29日走訪北京商超看到，雅培、美贊臣、美素佳兒、伊利等嬰幼兒奶粉均有不同程度的折扣，折扣在8.5折到9折不等。
在電商平臺上，惠氏啟賦3段原價409元，現(xiàn)價339元，并在10月最后一周推出了“購奶粉卡最高送150元”，“買2罐送1罐350克”的優(yōu)惠活動；愛他美卓翠3段原價356元，現(xiàn)價297元，同時配有買贈活動；佳貝艾特悠裝幼兒配方奶粉7套裝預(yù)售價2060元，購1組免定金100元，折后價為295元/罐，且加送兒童摩托車、800克高鈣奶粉1聽等。
而在此輪促銷大戰(zhàn)中，消費者得到的實惠顯而易見。10月27日，崔先生以每罐158元的價格從京東超市購買了4罐某品牌的3段奶粉，不但節(jié)省了32元成本，還獲贈了兩桶食用油，“我查了下，送的每桶油單買要39.9元，這相當(dāng)于又省了將近80塊錢?！?/p>
與消費者的實惠相比，不少奶粉品牌業(yè)績承壓。2020年三季報顯示，在中國市場，雀巢旗下惠氏嬰幼兒奶粉在中國市場的銷售繼續(xù)萎縮。因去年同期基數(shù)過高，中國奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，導(dǎo)致法國奶粉巨頭達能全球特殊營養(yǎng)銷售收入在第三季度下降5.7%，其中銷量和銷售額均下降約2.9%。
美贊臣母公司利潔時管理層在不久前舉辦的三季報業(yè)績說明會上指出，中國內(nèi)地嬰幼兒奶粉市場競爭激烈，且呈現(xiàn)出高端化放緩趨勢?！坝凶C據(jù)表明，由于與疫情有關(guān)的一些行為改變，未來幾個季度的出生率將會降低，這預(yù)計將對我們2021年的嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生影響”。而不同渠道的價格競爭都更加激烈，將影響營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的利潤率。
疫情“后遺癥”顯現(xiàn)
張明杰認為，如今奶粉價格戰(zhàn)的形成與疫情“后遺癥”有關(guān)。首先，疫情前期電商渠道銷量大增，消費者囤了大量奶粉需要消化；其次，從8月份開始，各企業(yè)都在做銷售任務(wù)回沖，以進行體量競爭；此外，部分消費者購買能力下降；最后，2017年首批通過配方注冊的產(chǎn)品需在2021年重新提報，由于注冊費用不低，很多年銷售額不足1個億的小品牌很可能放棄不做，從而在今年進行清倉降價處理。
“整個行業(yè)都在降價，只能跟著走?！币晃磺郎烫寡?，“誰都不想打價格戰(zhàn)，但現(xiàn)在要考慮到消費者的購買能力。以前有消費者囤大單，一囤就是50罐奶粉，現(xiàn)在這種客戶沒有了，頂多是12罐一單。”
“今年的嬰配粉尤其是高端嬰配粉市場增速放緩是一定的，且很多品牌會出現(xiàn)量價雙降，這種狀況在四季度將更加明顯?！?母嬰行業(yè)獨立評論員年永威認為，很多嬰配粉企業(yè)一季度銷售受到很大影響，后期都在拼命搶市場以補回銷量損失，所以市場促銷力度非常大，而大力促銷又透支了一部分消費，企業(yè)是“難上加難”。從品牌來看，以飛鶴為代表的國產(chǎn)高端奶粉品牌渠道優(yōu)勢明顯，而合資和進口品牌在線下遇到了很大阻擊。
這一點也得到了江西奶粉經(jīng)銷商王曉剛的證實，“我們這邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶粉市場已經(jīng)被幾大國產(chǎn)品牌主導(dǎo)，飛鶴能占到30%-40%的份額，伊利也賣得不錯，君樂寶新上市的A2奶粉甚至賣斷貨。即便一些高端奶粉打折促銷，縣城消費者也不會輕易換品牌，他們會問活動能做多久，會考慮以后的購買力?！?/p>
亂價現(xiàn)象愈演愈烈
值得注意的是，奶粉價格戰(zhàn)已從高端、超高端品類蔓延到所有價格段，且無論品牌方、托盤商、經(jīng)銷商、渠道商均已受到波及。
據(jù)張明杰了解，“某品牌歐洲產(chǎn)原價400元/罐的奶粉，折后價最低能做到200多元，不但把自己腰部價格段的產(chǎn)品份額擠沒了，其他品牌的生存空間也更小了，這對整個市場來說無異于降維打擊。”
“現(xiàn)在就是要‘短平快’，趕緊把貨賣出去，都怕壓貨?！弊鳛槟硣a(chǎn)奶粉品牌3個系列產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)銷商，王曉剛在今年二季度被要求去提托盤商手中該品牌下其他系列奶粉的存貨。由于這部分貨源銷售不暢，且銷量不能計入省區(qū)任務(wù)，還擠占了原有產(chǎn)品的銷售，進而導(dǎo)致其二、三季度未完成業(yè)務(wù)考核，最終被品牌方取消了經(jīng)銷商資格。
“不做這個品牌也沒什么遺憾，因為它的整個價格體系都崩了?，F(xiàn)在托盤商手中的貨要過期了，在想辦法出貨，批發(fā)市場都是他們的貨，每個渠道都很便宜，經(jīng)銷商沒法做了。” 王曉剛透露，現(xiàn)在不少品牌都在玩換裝漲價的把戲，“這批經(jīng)銷商死了，回頭把產(chǎn)品包裝一換，調(diào)高出廠價，再換下一批經(jīng)銷商，品牌方?jīng)]什么損失?！?/p>
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“托盤”原本是指托盤商委托貿(mào)易商代理訂貨或銷貨，并起到為貿(mào)易商墊付資金的作用。然而在實際操作中，一些奶粉“托盤商”沒有賣貨能力，僅是充當(dāng)了“資金周轉(zhuǎn)和庫房囤貨”的角色。
此外，一些外資奶粉的渠道亂價現(xiàn)象也受到母嬰門店詬病。一位縣域中小母嬰店主告訴新京報記者，以某知名外資奶粉產(chǎn)品為例，其建議零售價是299元，給母嬰門店的批發(fā)價是270元，給批發(fā)市場、一些母嬰電商平臺的批發(fā)價是120元，而官方旗艦店促銷價可以低到150元，“我們完全沒有價格優(yōu)勢，所以現(xiàn)在很多外資大品牌我都不做了。”
該母嬰店主進一步解釋稱，一些傳統(tǒng)外資品牌屬于“通路貨”，即各家門店都有進貨，且競爭激烈，價格完全透明，一罐奶粉僅能獲利5-10元，且缺乏相應(yīng)的獲客成本支持。相比之下，國產(chǎn)奶粉頭部品牌的“通路貨”雖然也利潤微薄，但可提供費用支持，且能對門店起到引流作用，在此過程中，店主可以向消費者推薦同品牌旗下的其他高毛利產(chǎn)品。
張明杰坦言，“以前亂價可能是經(jīng)銷商亂，現(xiàn)在是門店也跟著亂，整個嬰幼兒奶粉行業(yè)已變成渠道+品牌的雙競爭?！薄鞍职謵邸蹦笅脒B鎖創(chuàng)始人唐利此前在接受新京報記者采訪時也曾判斷，今年將是嬰幼兒奶粉市場的一個轉(zhuǎn)折點，渠道變革在加速，三四線奶粉市場將逐漸由過去的渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向“渠道+品牌”雙驅(qū)動。
價格戰(zhàn)或持續(xù)到明年
與如今的降價促銷相比，我國嬰幼兒奶粉市場曾在去年迎來一輪“漲價”潮，飛鶴“星飛帆”、澳優(yōu)“佳貝艾特”、a2“白金版”等內(nèi)外資頭部奶粉品牌紛紛提價，伊利、健合集團、君樂寶等企業(yè)也相繼推出羊奶粉或有機奶粉、A2蛋白奶粉等高端細分品類。
一位奶粉企業(yè)負責(zé)人告訴新京報記者，與國外奶粉廠家直接對接商超渠道不同，目前國內(nèi)奶粉市場基本還靠渠道推動，“如果定價太低，渠道沒有利潤，也就沒有動力去推你的產(chǎn)品?，F(xiàn)在每罐奶粉定價最起碼得到300元才不賠錢，否則廣告一砸，利潤就沒了。”
君樂寶集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼則認為，待行業(yè)集中度進一步提升，僅剩幾個大品牌之間互相競爭時，奶粉價格就會恢復(fù)理性?！澳壳罢麄€奶粉行業(yè)嚴(yán)重供大于求，我個人預(yù)計價格拐點將在3年后出現(xiàn)?！?/p>
從目前的競爭態(tài)勢來看，嬰幼兒奶粉價格拐點似乎已提前到來。張明杰判斷，未來嬰幼兒奶粉市場可能會有兩種走勢，一是價格戰(zhàn)是暫時性的，待疫情結(jié)束后就會恢復(fù)正常；二是價格無法回升，此后嬰配粉行業(yè)再無高毛利可言，“決定因素是疫情持續(xù)多久。如果疫情持續(xù)太長，消費者就會對低價形成習(xí)慣?！?/p>
乳業(yè)專家宋亮預(yù)計，以零售價格計，目前我國嬰幼兒奶粉市場中端(200元-300元)、高端(300元以上)、低端(200元以下)產(chǎn)品比例為60%、30%、10%，未來比例有可能變?yōu)?0%、20%、10%。隨著我國人口出生率下降，嬰幼兒奶粉市場進入存量競爭階段，產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)到明年，“改變的前提是14家內(nèi)外資頭部企業(yè)能夠控貨控價，穩(wěn)住價盤，但目前判斷不太可能?！?/p>
注：文中張明杰、王曉剛為化名。
新京報記者 郭鐵
