社區(qū)團購低價的根本原因，是模式優(yōu)于菜市場，還是依靠補貼？
“不會完全取代菜市場，但是現(xiàn)在菜市場生意的確大不如前”，提到當下傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的現(xiàn)狀，70后的李玲和80后的王霞，答案出奇一致。李玲和王霞，有著共同的身份：社區(qū)團購的團長。在湖南長沙，這個中國社區(qū)團購的起步之城，她們都經(jīng)營著本小區(qū)的社區(qū)團購。
李玲原來是一家小餐館的老板，而王霞則是全職在家?guī)Ш⒆拥膶殝尅２贿^團長這個看似兼職的職業(yè)，卻讓她們在過去一整年格外忙碌。
伴隨著她們這份兼職的興起，一場轟轟烈烈的社區(qū)團購大戰(zhàn)正在全國各地上演。在這場戰(zhàn)役中，有李玲和王霞這樣的受益者，也有菜市場攤販、小菜鋪老板這樣的受損者。末端的變化，無法阻止多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團購。到2020年底，不少聲音突然驚呼，社區(qū)團購要搶走菜市場小販的生意，蔬菜生鮮的采買方式要變天。
這場社區(qū)團購之戰(zhàn)緣何能燃燒起來，又將去向何方，對菜市場究竟有著怎樣的影響？社區(qū)團購低價的根本原因，究竟是模式優(yōu)勢還是因為補貼？而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的作用，是否真的只是如同一只鯰魚？
省錢游戲
2020年，一場社區(qū)團購大戰(zhàn)在全國打響。奇怪的是，這波互聯(lián)網(wǎng)掀起的浪潮中，不論是用戶還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身，省錢成為彼此的共識。
在湖南長沙，李玲經(jīng)營著一家有十幾個雇員的餐館，在成為興盛優(yōu)選團長之前，是實打?qū)嵉纳鐓^(qū)團購消費者。她告訴中國新聞周刊，成為團長的初衷，在于看好社區(qū)團購的低價模式?！芭d盛優(yōu)選在我們片區(qū)對團長有要求，每個月需要600單左右，我開餐館，每天自己會下不少訂單，不愁單量?！崩盍岜硎?。
通常情況下，李玲提前一天將購買需求提交給興盛優(yōu)選運營人員。第二天，配送人員就會將團友購買的蔬菜等商品，送到李玲的餐館，而團友會來餐館自提。
不過，如果沒有店面，模式?jīng)]有這樣輕松。王霞在成為十薈團團長之前，是一名全職在家?guī)Ш⒆拥膶殝?。她告訴中國新聞周刊，幾乎每一單，作為團長，她都會親自負責配送?！耙驗槲冶旧頉]店面，確實辛苦些”。不過，讓王霞欣喜的是，她運營的團友，黏性很高，“有些鄰居自從在我這里買菜之后，很少再去菜市場”。
省錢，成為社區(qū)團購的一大撒手锏。記者翻閱多個社區(qū)團購app發(fā)現(xiàn)，相比菜市場和商超，社區(qū)團購價格極為誘人。比如十薈團中，一斤新疆阿克蘇冰糖心蘋果售價1.99元，一斤胡蘿卜售價0.69元；在美團優(yōu)選中，3斤麻陽冰糖柑售價2.99元，一斤花甲售價3.99元。
在用戶感受到省錢的同時，一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入社區(qū)團購的賽道。
2020年6月，滴滴推出社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”，創(chuàng)始人程維公開發(fā)宣布：“橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，全力拿下第一名！ ”7月7日，美團宣布成立優(yōu)選事業(yè)部入局社區(qū)團購，并推出“千城計劃”，旨在年底前實現(xiàn)全國覆蓋，并逐步下沉至縣級市場；8月，拼多多社區(qū)團購項目“多多買菜”上線；9月，阿里成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，親自下場加入社區(qū)團購；10月，今日頭條上線“今日優(yōu)選”，成立電商一級部門。
除了親自入場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭還加碼投資社區(qū)團購。騰訊和阿里，分別投資了時下火熱的社區(qū)團購運營商，興盛優(yōu)選和十薈團。
券商分析師張檬告訴中國新聞周刊，之所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭如此青睞社區(qū)團購，大背景在于，相比此前生鮮電商讓人咋舌的燒錢速度，社區(qū)團購不失為一條“省錢”之路，特別是對于下沉市場。
艾瑞咨詢發(fā)布報告顯示，2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達2796.2億元，較上一年增長36.7%，預(yù)計到2023年將超過8000億元。
一方面是巨大的市場空間，另一方面是生鮮電商破產(chǎn)的消息不絕如縷。比如曾經(jīng)背靠阿里的易果生鮮，負債23億，于今年7月申請破產(chǎn)。易果生鮮2005年成立于上海，是中國首家生鮮平臺電商，曾獲得阿里、KKR、蘇寧等資本青睞，一度是行業(yè)翹楚。
此前的生鮮電商倒閉潮，更是帶走我廚、鮮及鮮、妙生活、呆蘿卜等一批知名生鮮電商品牌。
張檬分析，前幾年燒錢大戰(zhàn)的生鮮電商，多采取前置倉模式。但是該模式相對成本較高，極為考驗團隊運營能力和客單價。留下的勝利者，多定位中高端生鮮電商，比如盒馬鮮生。但社區(qū)團購不同，借助微信等社交流量入口，社區(qū)團購更接近用戶，低門檻、低成本，提前預(yù)訂以及本土化的運營方式，節(jié)約了大量倉儲運輸成本和生鮮損耗，讓生鮮市場下沉成為可能。
社區(qū)團購這一模式脫胎于長沙本土的興盛優(yōu)選。興盛優(yōu)選是芙蓉興盛旗下社區(qū)團購新零售電商平臺，以社區(qū)便利超市為依托，借助“預(yù)售+自提”的方式，將生鮮、水果、地方土特產(chǎn)等精選商品，以限時特賣的形式，賣給門店周邊的消費者。2014年2月上線，逐漸形成“社群預(yù)售+門店自提”的業(yè)務(wù)模式。
蠶食之戰(zhàn)
社區(qū)團購中的省錢，到底是由于模式優(yōu)勢還是互聯(lián)網(wǎng)補貼？
中國新聞周刊了解到，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入之前，興盛優(yōu)選實際上在長沙已經(jīng)扎根多年。記者從多位長沙本地社區(qū)團購用戶處了解到，他們開始使用社區(qū)團購的時間，普遍在2018年。
“已經(jīng)用社區(qū)團購兩年了，一直比菜市場便宜，不過興盛優(yōu)選一直補貼有限。但是最近新團也越來越多，補貼越來越多，沒想到會這么便宜?！币晃?018年就開始使用社區(qū)團購的用戶告訴中國新聞周刊。
張檬分析，做社區(qū)團購的電商平臺，不少生鮮產(chǎn)品都是本地直采，減少了中間商的環(huán)節(jié)。另外由于提前一天預(yù)訂，在倉儲物流方面的成本也大為降低?！皳?jù)我們推算，社區(qū)團購模式客單價在20元左右就可盈利?！睆埫收f。
這場省錢大戰(zhàn)中的另外一面，是受損的實體店和菜市場商販。比起社區(qū)團購的省錢，傳統(tǒng)中小型商超和菜市場無疑承受巨大壓力。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富談到社區(qū)團購時甚至公開斷言，社區(qū)團購再干一兩年，500平方以上的超市基本沒戲了。
多年來，李陽光在長沙一小區(qū)內(nèi)經(jīng)營著實體小超市，售賣生鮮百貨。但是目前，他卻成為本小區(qū)美團優(yōu)選、十薈團、興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等多個社區(qū)團購的團長。
李陽光坦言，剛開始自己的確不愿做社區(qū)團購，但是無奈社區(qū)團購發(fā)展太快，自己不做，小區(qū)其他人也會做，客戶就會流失到別家，只能試著融合在一起做。
“團購利潤不算高，又操心。我做團購，第一是無奈，第二也為了給店鋪帶點客流量，”李陽光表示。不過，他也坦承，社區(qū)團購以后會越來越全面，商品豐富程度遠超自己的實體超市。自己的店鋪可能只剩下唯一優(yōu)勢：有現(xiàn)貨。
比起迅速調(diào)頭的社區(qū)小店，菜市場可能成為社區(qū)團購真正蠶食的對象。
李陽光觀察，相比他們這種小區(qū)內(nèi)的實體超市，以菜場為主要據(jù)點的菜販，轉(zhuǎn)型更難。李玲也這樣認為，她直言，開飯店多年，她認識多位菜販，在這輪沖擊下無所適從，因為他們太熟悉原來的售賣方式。近期，她認識的菜販中，已經(jīng)有兩個決定回老家了。
“我的團友很多是上班族，在社區(qū)取菜方便。相反，他們下班后，晚上6點7點去菜市場，早就買不到新鮮蔬菜，菜市場模式可能更適合退休的老年人?！崩盍嵴f出了自己對傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場式微的看法。
事實上，近幾年農(nóng)貿(mào)市場的份額一直在下降。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場占比已從2015年的61%下降到2018年的44%，同時超市和生鮮電商的市場份額略有增長。
具體城市來看，近8年內(nèi)，鄭州市區(qū)內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場的數(shù)量減少一半。2005年至2015年間，北京三環(huán)內(nèi)有60多個菜場關(guān)停……菜場關(guān)停的新聞已經(jīng)屢見不鮮。
上海大學教授、知名供應(yīng)鏈研究學者儲雪儉對中國新聞周刊表示，長期以來，中國生鮮市場都是傳統(tǒng)的檔口模式，即由農(nóng)田通過蔬菜批發(fā)商，運到各個城市的農(nóng)貿(mào)市場。在農(nóng)貿(mào)市場，以檔口方式零售給消費者。一般前面是賣菜，后面有小倉庫。
“我們有過統(tǒng)計，這種檔口模式，生鮮的損耗率在50%左右。粗放的模式，巨大的損耗率，已經(jīng)越來越不適應(yīng)當下發(fā)展，這意味著檔口模式已經(jīng)到了變革的邊緣。”儲雪儉表示。
中國交通運輸協(xié)會快運分會副會長徐勇也對中國新聞周刊表示，目前全國大多數(shù)農(nóng)貿(mào)市場，糟糕的購物環(huán)境和相對高昂的攤位費，攤?cè)肷r的成本，這樣的模式越來越難以讓消費者滿足。所以近年來菜市場客源流失，成為必然現(xiàn)象。
變革在即
即使互聯(lián)網(wǎng)巨頭不介入，中國生鮮小散亂的傳統(tǒng)模式，也到了變革的轉(zhuǎn)折點。
儲雪儉直言，中國目前的農(nóng)貿(mào)市場模式以及檔口模式，即使沒有社區(qū)團購，也會有其他契機促成中國生鮮市場的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭就像鯰魚，加速了這一進程。他分析，在農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈方面，歐美一般是由大型農(nóng)場直接對接商超，效率較高。而中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)源頭較分散，無法復制這樣模式，但在生鮮供應(yīng)鏈源頭，也亟待深加工產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)。
徐勇則分析，社區(qū)團購是否是一種成熟的生鮮售賣模式，還需要時間的檢驗?！吧鐓^(qū)團購只是互聯(lián)網(wǎng)平臺的一種形式，未來理想狀態(tài)是，升級之后的農(nóng)貿(mào)市場，社區(qū)內(nèi)生鮮超市以及互聯(lián)網(wǎng)生鮮售賣并存，滿足多方面需求?！毙煊卤硎尽?/p>
相比之前全國性的團購用戶，社區(qū)團購受限于地域范圍及供貨因素，無法做到如此大的批量，價格區(qū)間能否做到很低，還存有疑問。
在社區(qū)團購如火如荼搶占菜市場實體小店生意之時，社區(qū)團購內(nèi)部的團長們，也在“內(nèi)卷”，因為互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)進入，這條賽道變得日漸擁擠。
王霞告訴中國新聞周刊，就在這幾個月，不論是十薈團還是興盛優(yōu)選，給團長的返利，大概只有原來的60%到70%。另外，越來越多新團帶來了更加激烈的競爭?！拔覀冃^(qū)就這些人，基本能發(fā)展的都擴展了，能滲透的都滲透了”。這些，讓王霞有了放棄當團長的心思。
另一邊，李玲也面臨著新的困惑。她告訴中國新聞周刊，目前美團等新入局的玩家，在長沙不斷挖興盛優(yōu)選的團長，她也猶豫過，但同樣覺得本小區(qū)能發(fā)展的客戶源已經(jīng)很少了，再入局美團等新團，恐怕很難保證銷量。
多位運營社區(qū)團購的團長告訴中國新聞周刊，在商品退換方面，他們有著自己的苦衷?！耙环皱X買的雞蛋，也有人不滿意要退換。補貼停止之后，用戶留存率，值得關(guān)注。”
徐勇認為，目前社區(qū)團購還在發(fā)展初級階段，盡管相比農(nóng)貿(mào)市場模式，社區(qū)團購采用的部分直采模式，沒有攤位費，也不受收購加價和零售加價的雙層影響，但是從運輸和倉儲角度看，仍然無法大規(guī)模減少成本。
“社區(qū)團購這種模式本身的運營也需要一定成本。只有社區(qū)團購長期穩(wěn)定實現(xiàn)盈利，這一模式才會被認為有效。否則依靠補貼走上市套現(xiàn)的老路，對社會的貢獻就值得商榷?！毙煊卤硎?。
（文中受訪者李玲、王霞、李陽光、張檬均為化名）
