醫(yī)藥銷售之變回扣仍未消失

醫(yī)藥代表備案制下，反腐力度加大，醫(yī)藥代表自稱“風(fēng)險(xiǎn)大”

“做醫(yī)院(市場(chǎng))現(xiàn)在國家查得嚴(yán)，向大夫塞紅包抓到之后都是要坐牢的“，劉曉蓉談起如今的醫(yī)藥銷售行業(yè)，不停強(qiáng)調(diào)著風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)了十幾年的醫(yī)藥代表，劉曉蓉親眼見證了這個(gè)行業(yè)的變遷。

自2016年起，就有地方發(fā)布了醫(yī)藥代表不得進(jìn)入診療區(qū)域的政策。再后來，“醫(yī)藥代表禁止入內(nèi)”被明確貼在了醫(yī)院墻上。2020年12月，醫(yī)藥代表備案制正式實(shí)行，醫(yī)藥代表能做什么，什么是禁區(qū)，再一次被規(guī)范。

另一邊，是不斷在規(guī)范的醫(yī)院相關(guān)制度，醫(yī)療支付改革、醫(yī)院反腐的打擊力度也一再加大。

自實(shí)行“兩票制”后，藥品從藥廠到醫(yī)院的流通環(huán)節(jié)減少，藥價(jià)下降，不少小的藥品經(jīng)銷商被淘汰?！?+7”、藥品集中采購、藥品談判、醫(yī)療支付改革等政策的出臺(tái)與執(zhí)行，也不斷影響著醫(yī)藥、醫(yī)療市場(chǎng)。

頑疾

未消失的回扣與嚴(yán)厲反腐

“風(fēng)險(xiǎn)大”，某醫(yī)藥上市公司擔(dān)任華東區(qū)域銷售經(jīng)理的劉曉蓉強(qiáng)調(diào)：“我指的風(fēng)險(xiǎn)大不是工資上的錢多錢少，而是有的人業(yè)績不好后很容易進(jìn)行違規(guī)操作，將來也走得不長遠(yuǎn)?！?/p>

2020年12月1日，醫(yī)藥代表備案管理辦法開始實(shí)施。該制度從2017年就開始起草，并歷經(jīng)兩年公開征求意見。其明確要求，禁止藥品上市許可持有人向醫(yī)藥代表分配藥品銷售任務(wù)、鼓勵(lì)暗示醫(yī)藥代表違法違規(guī)等銷售行為。

醫(yī)藥代表制度備案辦法明確規(guī)定了未經(jīng)備案開展學(xué)術(shù)推廣等活動(dòng)、未經(jīng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)同意開展學(xué)術(shù)推廣等活動(dòng)、參與統(tǒng)計(jì)醫(yī)生個(gè)人開的藥品處方數(shù)量等7項(xiàng)禁令。

王玲在某三甲醫(yī)院的藥房工作多年，同樣見證了醫(yī)院藥品采購的種種變化。

“前段時(shí)間有個(gè)廉政檢查，上面來查醫(yī)生的藥用得好不好，很多醫(yī)生都叫醫(yī)藥代表最近不要來了”，王玲說。

1月22日，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部主任助理，公共衛(wèi)生學(xué)院衛(wèi)生政策與管理系主任、教授吳明告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者：“過去在醫(yī)療領(lǐng)域最大的頑疾就是回扣，因?yàn)榛乜鄣拇嬖?，從采購行為到醫(yī)生的開藥行為都存在問題，比如說采購高價(jià)藥、多開藥等等，存在過度提供服務(wù)的行為”。

星銀醫(yī)藥零售市場(chǎng)營銷中心總經(jīng)理王曉飛表示，對(duì)于藥企來說，醫(yī)院的藥品銷售面對(duì)的主體是個(gè)人，“比如說做北京的某家醫(yī)院，銷售對(duì)象主要針對(duì)醫(yī)生，因?yàn)闆Q定藥品銷售的主導(dǎo)權(quán)的在醫(yī)生的簽字筆上?！?/p>

在業(yè)內(nèi)看來，回扣的存在，也有很大部分的原因是受醫(yī)藥代表薪酬的結(jié)構(gòu)的影響：部分藥企將銷售業(yè)績作為醫(yī)藥代表的唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，也促使很多醫(yī)藥代表心存僥幸，知法犯法，這也被稱為“帶金銷售”。

近日被貝殼財(cái)經(jīng)記者問及目前醫(yī)藥代表是否還會(huì)出現(xiàn)在醫(yī)院時(shí)，王玲說：“醫(yī)藥代表不讓進(jìn)，但他們穿個(gè)普通的衣服，進(jìn)來了誰能知道。醫(yī)生關(guān)上門就是一個(gè)診室，誰都不知道這是醫(yī)藥代表?！?/p>

在醫(yī)藥代表備案制度下，明確了醫(yī)藥代表的工作任務(wù)為，擬定醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計(jì)劃和方案、向醫(yī)務(wù)人員傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)信息、協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理使用本企業(yè)產(chǎn)品等，醫(yī)藥代表不再是銷售，是從事信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員。

備案制度下，學(xué)術(shù)推廣成為醫(yī)藥代表最重要的工作。然而在王玲看來，回扣的頑疾并未根治，能否進(jìn)入醫(yī)院開展學(xué)術(shù)會(huì)議，也需要看關(guān)系，“有時(shí)候醫(yī)藥代表想去醫(yī)院給大夫開宣講會(huì)，就是為了提醒醫(yī)生們，這個(gè)病可以用我們的藥，多用我們的藥。是否能來科室里開宣講會(huì)要看科室主任，主任想叫你講就講。”

縮減

降價(jià)的醫(yī)藥市場(chǎng)與變革的銷售渠道

嚴(yán)格的醫(yī)藥代表備案管理制度之下，醫(yī)藥代表還面臨著市場(chǎng)縮減的挑戰(zhàn)。

1月23日，某醫(yī)藥自媒體爆出，又一家藥企宣布裁撤抗生素的銷售團(tuán)隊(duì)，原因之一為：該產(chǎn)品線上銷售代表主要負(fù)責(zé)的兩個(gè)產(chǎn)品，其中一個(gè)進(jìn)了帶量采購。

“肯定有裁員”，劉曉蓉告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，目前的醫(yī)藥銷售工作一般去兩類公司，一類是自己所在的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)做銷售，企業(yè)給的底薪會(huì)比較高，薪酬模式為“底薪加考核：完成多少任務(wù)有多少獎(jiǎng)金”。

還有一類為承包制的銷售模式。劉曉蓉說：“給你一個(gè)固定的銷售區(qū)域，等于承包了這個(gè)片區(qū)，這個(gè)片區(qū)所有的市場(chǎng)都是屬于你的銷售范圍。在這基礎(chǔ)上，企業(yè)會(huì)和你商量好底價(jià)，比如某個(gè)藥品的底價(jià)是給你10元，你可以選擇20元賣出去、30元賣出去，這其中的差價(jià)就是你賺到的錢?！?/p>

醫(yī)藥銷售分工明確，在銷售上還具體分為醫(yī)院用藥和藥店用藥(零售市場(chǎng))，前者主要是處方藥的銷售目標(biāo)，后者是OTC的主要銷售目標(biāo)。在藥品帶量采購政策執(zhí)行以來，藥品從廠家到醫(yī)院的流通環(huán)節(jié)減少，這兩類銷售路徑都產(chǎn)生了不少變化。

“集采之后也更難做了，藥也都降價(jià)了”，劉曉蓉表示，現(xiàn)在醫(yī)院特別難跑，特別是三甲醫(yī)院更難了。

受近兩年政策影響，劉曉蓉的工作重心也早已放在連鎖藥房的銷售上：要是所銷售的某款藥品在一家線下藥房銷售額又創(chuàng)新高，便是值得慶祝的事情。

劉曉蓉介紹，對(duì)于承包制的銷售來講，很多藥品進(jìn)入醫(yī)?；蛘邊⑴c集采之后會(huì)有“掛網(wǎng)價(jià)”，價(jià)格公開透明，這樣賺中間差價(jià)的部分也不再好賺，“現(xiàn)在很多(銷售)都退出去了”。

工作中，劉曉蓉也見證了業(yè)內(nèi)的不少人員流動(dòng)，“有很多效益好的企業(yè)在擴(kuò)張(銷售隊(duì)伍)，但大部分的企業(yè)都是在裁員。比如說之前是10個(gè)人，現(xiàn)在縮減成6個(gè)人、5個(gè)人?！?/p>

在業(yè)內(nèi)，在2019年起就不時(shí)有企業(yè)宣布調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì)。2019年上半年，上市公司華森制藥就曾宣布調(diào)整公司組織架構(gòu)，新組建營銷中心，撤銷銷售部。2020年，業(yè)內(nèi)龍頭恒瑞醫(yī)藥也開始直接縮減旗下銷售公司。2020年4月，上市公司譽(yù)衡藥業(yè)也同樣表示，將子公司的銷售隊(duì)伍整合為一支銷售隊(duì)伍，以省為單位精細(xì)化管理。

在線下藥房這樣的零售終端，也在發(fā)生著變化，星銀醫(yī)藥零售市場(chǎng)營銷中心總經(jīng)理王曉飛認(rèn)為，藥企裁員是個(gè)“偽命題”，真實(shí)的情況是藥品銷售渠道正在發(fā)生變革?！氨热缢帍S的某個(gè)產(chǎn)品受醫(yī)?；蚣傻脑?，可能會(huì)裁一些人，但它只是把這個(gè)部門的人裁掉。如果這家藥廠想正常地提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，一定會(huì)擴(kuò)展其他渠道，比如零售藥店渠道、縣域級(jí)的醫(yī)療市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候可能要增加人員?！?/p>

改革

醫(yī)療支付變化下的未來用藥

吳明教授對(duì)記者表示，藥品集采措施解決了很多問題，很有效地規(guī)范了醫(yī)藥市場(chǎng)，“過去醫(yī)藥市場(chǎng)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的競爭價(jià)格和質(zhì)量，而是競爭‘回扣’，嚴(yán)重破壞了醫(yī)藥市場(chǎng)的秩序，導(dǎo)致嚴(yán)重的市場(chǎng)失靈。集采下，誰的質(zhì)量好，誰的價(jià)格低，誰的藥就賣得出去，賣得多，而不是像過去誰給‘回扣’多，誰的藥就賣得好?！?/p>

吳明教授介紹，近兩年的醫(yī)療支付改革也在縮減醫(yī)院用藥成本。通過支付方式改革能夠建立公立醫(yī)院控成本的機(jī)制，能夠解決過去公立醫(yī)院“做大服務(wù)量、做大收入”獲利運(yùn)行模式下醫(yī)療費(fèi)用的快速增長、不合理的醫(yī)療費(fèi)用等問題。

“藥品價(jià)格虛高及過度提供服務(wù)，會(huì)占用相當(dāng)比例的醫(yī)保資金?，F(xiàn)在價(jià)格下來了，過度服務(wù)減少了，可以騰出醫(yī)保資金空間，既能夠提高參保人的補(bǔ)償比，還能夠有空間納入需求量大、改善健康效果好的新技術(shù)和新藥，對(duì)于創(chuàng)新也是一種激勵(lì)”，吳明說。

王玲也告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，現(xiàn)在醫(yī)生是否合理用藥被規(guī)范得十分嚴(yán)格。如果需要使用不在醫(yī)院目錄內(nèi)的藥品，需要層層審批后，采購部門再進(jìn)行采購。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，很多地方都陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)促進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥的實(shí)施意見。以河南省2020年11月印發(fā)的加強(qiáng)河南省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥事管理促進(jìn)合理用藥實(shí)施意見為例，其中對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品配備、藥品采購供應(yīng)制度、藥品合理使用等均有相應(yīng)要求。

此外，零售端的藥品價(jià)格也會(huì)有所降低。王曉飛介紹，零售藥店最大特點(diǎn)是便捷，能很快滿足患者需求。零售藥店的藥價(jià)一般不會(huì)高于醫(yī)院藥價(jià)的15%左右，“零售藥店的經(jīng)營模式跟醫(yī)院差別很大。因?yàn)橐紤]患者流，有一部分虧錢產(chǎn)品也會(huì)賣?！?/p>

吳明表示，未來的藥品集采方案完善上，會(huì)盡快擴(kuò)大集采藥品品種，“因?yàn)槠贩N太少對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，包括對(duì)助推公立醫(yī)院改革的作用不夠大，老百姓的受益也是不夠大。當(dāng)然還有醫(yī)保談判，價(jià)格也得到大幅度降低?！?/p>

“多種方式聯(lián)手，其實(shí)目的都是在提高藥品整體質(zhì)量的前提下，把虛高的藥價(jià)降下來，使價(jià)格回歸到合理的范圍。這樣首先就是老百姓受益。然后第二個(gè)助力公立醫(yī)院改革，同時(shí)，降低了企業(yè)交易成本，凈化了流通環(huán)境，改善行業(yè)生態(tài)，也有助于促進(jìn)醫(yī)藥創(chuàng)新?！庇浾?李云琦