大爭(zhēng)之世，物業(yè)公司意奪房地產(chǎn)中介市場(chǎng)，不再羞羞答答。
今年1月底，萬(wàn)科集團(tuán)合伙人、萬(wàn)物云CEO朱保全在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一條消息：
從“萬(wàn)科租售中心”到“萬(wàn)科物業(yè)私屬資產(chǎn)服務(wù)”，“樸鄰”品牌持續(xù)升級(jí)?！皹汔彙痹鲩L(zhǎng)最快的是新房業(yè)務(wù)，但我沒同意“樸鄰新房”這個(gè)叫法。“樸鄰”核心業(yè)務(wù)還是二手交易平臺(tái)，但“樸鄰”最具競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是“樸鄰租房”。
幾乎同一時(shí)間，龍湖集團(tuán)、碧桂園服務(wù)相繼官宣自己的房屋租售業(yè)務(wù)新品牌：“塘鵝”“有瓦”。與“樸鄰”一樣，它們均脫胎于物業(yè)租售中心。
在此之前，恒大集團(tuán)收購(gòu)全國(guó)152家中介機(jī)構(gòu)，并在短時(shí)間內(nèi)重組恒房通成立房車寶集團(tuán)，全方位對(duì)標(biāo)貝殼，打響了房企進(jìn)攻中介行業(yè)最響亮的一槍。
至此，已有4家代表性頭部房企高調(diào)宣布，加大發(fā)展房地產(chǎn)租售業(yè)務(wù)。
有行業(yè)人士大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)最大的房產(chǎn)中介將是物業(yè)公司。但就目前來(lái)看，頭部房企最近傾心的房屋租售業(yè)務(wù)還處于起步階段，剛剛發(fā)力。它們要想撼動(dòng)鏈家、貝殼等專業(yè)中介的江湖地位，言之尚早。
這些物業(yè)公司的中介品牌，都是為利而來(lái)。有恒大人士稱，一些極端難賣的項(xiàng)目，傭金會(huì)高達(dá)5%~10%，而且存在梯度提成現(xiàn)象，如一個(gè)項(xiàng)目交易量超過(guò)一定套數(shù)，提成額度還會(huì)升高。
開發(fā)商對(duì)毛利潤(rùn)被銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)一步分食而變薄，無(wú)法坐視不理，這正好給了旗下物業(yè)公司賦能的好機(jī)會(huì)。作為攻擂者的房車寶、塘鵝、有瓦、樸鄰，它們的崛起速度與能否加速平臺(tái)化，擁有直接對(duì)壘貝殼等專業(yè)平臺(tái)的能量，這是現(xiàn)在人們津津樂道和最關(guān)心的問題。
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入局算盤
2月1日起，恒大在全國(guó)開展網(wǎng)上購(gòu)房周年優(yōu)惠，在2月1日至28日，消費(fèi)者只需要在“房車寶”線上平臺(tái)繳納3000元/套的網(wǎng)購(gòu)定金，就能認(rèn)購(gòu)一套房源，并可享受75折+3萬(wàn)元優(yōu)惠。
這是繼2020年年底，恒大攜帶收購(gòu)而來(lái)的152家中介機(jī)構(gòu)組建而成的“房車寶”正式亮相以來(lái)，“房車寶”正式發(fā)揮戰(zhàn)力的時(shí)候。
據(jù)房車寶平臺(tái)數(shù)據(jù)，2月1日至4日，客戶通過(guò)該平臺(tái)認(rèn)購(gòu)房屋超7.8萬(wàn)套，同比去年活動(dòng)前三天日均認(rèn)購(gòu)量增長(zhǎng)22%。
繼恒大之后，龍湖、萬(wàn)科、碧桂園，幾乎在同一時(shí)間官宣加碼房屋租售業(yè)務(wù)。
1月26日，龍湖推出全新品牌“塘鵝”，正式開啟了房屋租售和房屋裝修兩大主航道。為何取名“塘鵝”，龍湖方面并未解釋。根據(jù)詞解，塘鵝，屬鵜鶘科，一種喜歡棲息在懸崖邊的海鳥，以魚類、甲殼類等為食。有人從中看出了龍湖的“野心”。
龍湖方面表示，塘鵝品牌的設(shè)立是龍湖集團(tuán)“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略的延伸，也是對(duì)已有增值服務(wù)的煥新，服務(wù)及產(chǎn)品覆蓋房屋租售、裝配式整裝、家居裝飾等。
同一天，萬(wàn)科官宣，萬(wàn)物云旗下“樸鄰”與“為家”兩個(gè)品牌正式融合升級(jí)，推出全新品牌“樸鄰租房”。緊接著，1月29日，碧桂園服務(wù)推出租售業(yè)務(wù)新品牌“有瓦”。
幾日內(nèi)，三家頭部房企集體發(fā)聲。此外，綠城服務(wù)、保利、旭輝等房企對(duì)房屋租售亦均有布局。但相比之下，更早推出“房車寶”的恒大集團(tuán)，用意更直接，即對(duì)抗貝殼找房，實(shí)現(xiàn)資本上市。雖然是房企主動(dòng)轉(zhuǎn)型之舉，背后也是市場(chǎng)形勢(shì)所迫。
IP Global中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者表示，目前各家頭部房企面臨著高位增長(zhǎng)的壓力，在“房住不炒”和“三道紅線”等政策限制下，房企的債權(quán)融資空間明顯受限且無(wú)法再加杠杠，還有降負(fù)債與回表之勢(shì)，而近期監(jiān)管部門推出的涉房貸款集中度分級(jí)管理措施又從房地產(chǎn)行業(yè)的供求兩端對(duì)房企債權(quán)融資進(jìn)行了新的規(guī)范，導(dǎo)致涉房貸款出現(xiàn)較大幅度調(diào)整乃至局部暫停。
“房企在融資和降杠杠的雙重壓力之下，必須依靠加快銷售回款來(lái)降低現(xiàn)金流壓力，迫使房企更加重視自身的租售平臺(tái)。這也是近期代表性頭部房企在租售業(yè)務(wù)上加大發(fā)展力度的原因?！卑匚南舱J(rèn)為。
景暉智庫(kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉表示，從2019年下半年開始，房企的去化壓力加大，因此房企開始降價(jià)賣房。也是在那時(shí)中介渠道的渠道費(fèi)提高了，這導(dǎo)致開發(fā)商利潤(rùn)下降，甚至掙得還沒有中介多。所以房企開始重視自建銷售渠道，以強(qiáng)化銷售渠道，提高自銷比例，降低渠道銷售費(fèi)，增加開發(fā)利潤(rùn)。
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誰(shuí)能率先突圍？
大的背景是，房地產(chǎn)行業(yè)正在全面進(jìn)入存量時(shí)代。平安證券預(yù)計(jì)，2024年全國(guó)房產(chǎn)交易總額、經(jīng)紀(jì)服務(wù)傭金收入將達(dá)30.7萬(wàn)億元、5078億元，2019~2024年復(fù)合年均增長(zhǎng)率6.6%、15.1%，未來(lái)市場(chǎng)空間充滿想象。
尤其是去年7月份，貝殼上市后股價(jià)一路上揚(yáng)，市值超過(guò)700億美元，這個(gè)數(shù)字是TOP3地產(chǎn)公司的市值總和。盡管貝殼被放在“壟斷”的位置，但它的市場(chǎng)占有率也不到四分之一，也就意味著仍有頭部企業(yè)出現(xiàn)的空間。
這給房企帶來(lái)了刺激和啟發(fā)，他們開始發(fā)現(xiàn)具有誘惑力和估值潛力的房屋租售賽道，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的位置愈發(fā)重要。
其實(shí)，房屋租售不是新事物，很多開發(fā)商旗下的物業(yè)公司都在做類似業(yè)務(wù)，只不過(guò)一直做得不溫不火。從單獨(dú)拓展新賽道的角度來(lái)講，目前還沒有一家可以單獨(dú)拎出來(lái)講故事。
萬(wàn)科的租售業(yè)務(wù)已做了21年?！盀榧摇鼻吧硎侨f(wàn)科物業(yè)房屋托管業(yè)務(wù)，于2012年8月正式運(yùn)營(yíng)，主要提供長(zhǎng)租服務(wù)，2018年升級(jí)為萬(wàn)科物業(yè)旗下分布式公寓品牌；“樸鄰”前身是萬(wàn)科租售中心，成立于2001年，是國(guó)內(nèi)首家物業(yè)行業(yè)二手房專營(yíng)店，以萬(wàn)科物業(yè)房屋交易和租賃業(yè)務(wù)為主。業(yè)務(wù)覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都等60個(gè)大中城市。
龍湖的租售業(yè)務(wù)已做了14年。龍湖旗下有地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、租賃住房、智慧服務(wù)四大主航道，此次將房屋租售與房屋裝修新增為C5與C6航道業(yè)務(wù)，命名“塘鵝”，其實(shí)均是從C4航道（智慧服務(wù)）孵化而來(lái)。
截至2020年底，龍湖的租售業(yè)務(wù)在30余座城市設(shè)立百余家門店，年交易市值突破100億元，位列物業(yè)房屋租售業(yè)務(wù)領(lǐng)域第二，僅次于萬(wàn)科。
“目前物業(yè)及商業(yè)板塊并沒有單獨(dú)上市的計(jì)劃?！饼埡瘓F(tuán)董事長(zhǎng)吳亞軍表示，物業(yè)及商業(yè)是龍湖整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)的一部分，是龍湖戰(zhàn)略緊密聯(lián)系的一部分，各航道之間更需要協(xié)同，而不是分拆，這是業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。
“有瓦”同樣由碧桂園租售服務(wù)中心全面升級(jí)而來(lái)。目前，碧桂園租售中心有近300家門店，2020年中期收入達(dá)到6430萬(wàn)元。
1個(gè)多月前，恒大高調(diào)成立的房車寶，其前身是恒房通，早在2014年，恒大就推出了這款全民營(yíng)銷APP。
去年11月開始，憑借大手筆的線下收購(gòu)，房車寶集團(tuán)體量迅速增長(zhǎng)。從平臺(tái)架構(gòu)與業(yè)務(wù)部門全面對(duì)標(biāo)貝殼，囊括新房、二手房、新車、二手車交易，以及家裝家居、汽車用戶服務(wù)。目前，擁有2162萬(wàn)全民經(jīng)紀(jì)人會(huì)員、30635家線下門店，平臺(tái)年交易規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，構(gòu)建起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。
恒大的目標(biāo)很明確：到2023年，房車寶的估值將高達(dá)6萬(wàn)億元，計(jì)劃在2024年上市。恒大董事局主席許家印在一次會(huì)議上說(shuō)過(guò)：“未來(lái)的房車寶，一手房、二手房、恒大的房、別人的房都會(huì)賣?！辈贿^(guò)，目前在房車寶平臺(tái)上，恒大旗下的新盤占比仍超九成。
柏文喜認(rèn)為，開發(fā)商做租售市場(chǎng)不太容易做成功，因?yàn)樽龅禺a(chǎn)開發(fā)是重資產(chǎn)玩法，而做代理是輕資產(chǎn)玩法；做開發(fā)可以較好地運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿，而做代理不好用杠桿，兩者打法也不一樣。開發(fā)商做租售不能說(shuō)不重視，但和依靠租售代理收入生存的純渠道商所面臨壓力不一樣，而為了維護(hù)價(jià)格體系，房企自己的租售平臺(tái)也必須維持較高定價(jià)及定價(jià)的穩(wěn)定性，所以開發(fā)商做租售業(yè)務(wù)一直不溫不火也在情理之中。
要想把租售業(yè)務(wù)做起來(lái)，柏文喜認(rèn)為有兩個(gè)可選項(xiàng)：一是把租售業(yè)務(wù)分拆開，與開發(fā)商母體分離，獨(dú)立核算；二是并購(gòu)一個(gè)已有一定基礎(chǔ)和規(guī)模的代理商，再和自己的開發(fā)平臺(tái)嫁接起來(lái)，并注入一些資源、資金，才可能把房地產(chǎn)租售業(yè)務(wù)做成功。
房屋租售業(yè)務(wù)只是房企戰(zhàn)略調(diào)整的一角，從更大范圍上，房企普遍面臨轉(zhuǎn)型焦慮。萬(wàn)科集團(tuán)董事會(huì)主席郁亮在年會(huì)上拋出來(lái)的新思考是：“‘管理紅利時(shí)代’拉開了新一輪淘汰賽的大幕，誰(shuí)將幸存？”
尋找第二資本賽道和維護(hù)毛利潤(rùn)，成為頭部房企們不得不面對(duì)的真問題。
