當(dāng)你購(gòu)買盲盒時(shí)，你在購(gòu)買什么？

——揭秘購(gòu)買盲盒背后的心理機(jī)制

幾乎每個(gè)購(gòu)買盲盒的人都有自己鎖定的目標(biāo)：他們仔細(xì)辨識(shí)盒子里的聲音，試圖通過(guò)某些“技巧”選到自己期待的那一款玩偶。

工作日的晚上8點(diǎn)，三里屯的泡泡瑪特店里客人仍然絡(luò)繹不絕。

年輕人正在挑選盲盒。

要試圖找到成癮行為背后的真正的心理需求。比如一個(gè)人購(gòu)買盲盒，可能是因?yàn)樗磉叺娜硕荚谫?gòu)買和討論盲盒，而他需要通過(guò)參與其中來(lái)獲得其他人的肯定和接納，從而找到歸屬感；一個(gè)經(jīng)常在社交媒體上分享抽盲盒過(guò)程的人，可能需要的是享受被人關(guān)注的快樂(lè)以及與人分享的喜悅。

今年2月出版的《玩潮：快樂(lè)即正義》一書(shū)中講述了“潮玩達(dá)人”王驚奇購(gòu)買盲盒從“入坑”到“瘋狂”的真實(shí)故事：4年前的一天，王驚奇下班后路過(guò)公司附近的泡泡瑪特店，看到店門口懸掛著Molly十二生肖系列宣傳海報(bào)?！昂?bào)上，一個(gè)老虎造型的娃娃穿著紅肚兜，頭戴虎頭帽，有一雙湖綠色的大眼睛，微微嘟著嘴”，她被這個(gè)“不知如何定義的塑料小人兒”深深吸引了，第一次產(chǎn)生了想要擁有的念頭。

她走進(jìn)店里，跟店員說(shuō)想要這只小老虎，店員給她介紹了盲盒的玩法，于是她就“隨便買了一個(gè)”，接下來(lái)又連續(xù)入手了好幾個(gè)，就這么中了盲盒的“毒”。用她自己的話說(shuō)，整個(gè)過(guò)程就是“上癮”。

“不知如何定義的塑料小人兒”究竟有什么魔力，能讓眾多年輕人趨之若鶩？瘋狂購(gòu)買盲盒行為背后隱藏著怎樣的心理學(xué)原理？談到行為成癮時(shí)常被提到的“斯金納箱實(shí)驗(yàn)”又與盲盒購(gòu)買有什么聯(lián)系？為此，記者走訪了北京三里屯的泡泡瑪特店，也采訪了北京大學(xué)精神病與精神衛(wèi)生學(xué)博士、北京大學(xué)第六醫(yī)院臨床心理科主治醫(yī)師姜思思。

解封未知的刺激：讓年輕人趨之若鶩

一個(gè)周四的晚上8點(diǎn)半，盲盒店里的客人仍然絡(luò)繹不絕。顧客看上去基本都是20歲上下的年輕人，有年輕的小情侶，有好閨蜜，也有志趣相投的好哥們兒，還有一些年輕的家長(zhǎng)帶著上小學(xué)的孩子。記者注意到，幾乎每個(gè)購(gòu)買盲盒的人都有自己鎖定的目標(biāo)：他們站在某個(gè)系列的盲盒柜臺(tái)前，拿起盒子，掂量里面玩偶的重量，再放在耳邊搖晃，仔細(xì)辨識(shí)盒子里的聲音，同時(shí)討論著，試圖通過(guò)某些“技巧”選到自己期待的那一款玩偶。幾乎沒(méi)有人空手而歸，每個(gè)人最終都會(huì)抱著“就是它了”的決心去收銀臺(tái)付款，并且立馬拆開(kāi)包裝。

據(jù)店員介紹，店里的盲盒中銷量最好的是米老鼠系列，春節(jié)期間每天都會(huì)售罄，因?yàn)榈鲜磕釀?dòng)畫片陪伴了大多數(shù)人的童年，里面的卡通形象深入人心；其次是哈利·波特系列，相關(guān)影視作品和書(shū)籍的流行使消費(fèi)者對(duì)這一系列的玩偶造型備感親切。

王驚奇在抖音擁有超過(guò)105萬(wàn)粉絲，她在抖音平臺(tái)“拆盲盒”話題下視頻累計(jì)播放量已突破十億次，獲贊1200多萬(wàn)。她的視頻內(nèi)容主要是分享開(kāi)盲盒的過(guò)程，每天都有人在等待她的更新。她知道，大家想要的也是解封未知的刺激感：“粉絲和你一樣好奇會(huì)拆出什么”。

王驚奇購(gòu)買盲盒最“瘋狂”的一次經(jīng)歷，是在接到8000元的報(bào)酬后直奔泡泡馬特，一口氣挑了80個(gè)盲盒，花了4000多元。王驚奇算過(guò)一筆賬，她為盲盒花的錢足以買下一輛中等價(jià)位的汽車，但這在盲盒玩家中并不算罕見(jiàn)。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，2019年，有近20萬(wàn)人人均花費(fèi)兩萬(wàn)多元人民幣收集盲盒，還有人為此一年花費(fèi)近百萬(wàn)元。發(fā)達(dá)的社交媒體也推動(dòng)了盲盒系列的傳播。雖然單次購(gòu)買盲盒價(jià)格不算貴，但如果買“上癮”也可能“傾家蕩產(chǎn)”。

有分析認(rèn)為，氪金屬性、戳中萌點(diǎn)、定價(jià)適中、充分利用好奇心這幾大屬性是盲盒一出世就受到年輕人喜愛(ài)的主要原因。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盲盒的消費(fèi)者以獨(dú)生子女居多，追求陪伴感強(qiáng)烈，對(duì)有設(shè)計(jì)感、藝術(shù)性、有小確幸的點(diǎn)滴美好感興趣。

斯金納箱實(shí)驗(yàn)：買盲盒“上癮”的秘密

姜思思表示，要理解瘋狂購(gòu)買盲盒的行為，就要理解人類主動(dòng)行為背后的原理——“操作性條件反射”。

伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納是美國(guó)著名的行為主義心理學(xué)家，他設(shè)計(jì)了一系列“斯金納箱”實(shí)驗(yàn)，來(lái)揭示人類主動(dòng)行為背后的秘密。他把一只小鼠放在一個(gè)有按鍵的箱子里，每當(dāng)小鼠按下按鍵，就會(huì)掉落一顆食物；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，小鼠就學(xué)會(huì)了在饑餓時(shí)主動(dòng)按下按鍵獲得食物。斯金納認(rèn)為，食物“正強(qiáng)化”了按鍵行為，促成了小鼠按鍵獲取食物行為的建立。繼續(xù)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，即使沒(méi)有食物掉落，小鼠在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)按鍵行為；經(jīng)過(guò)了幾百次失敗，按鍵行為才最終消失。

研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于動(dòng)物和人類，行為產(chǎn)生的結(jié)果會(huì)影響該行為的增多或減少，結(jié)果如果是獎(jiǎng)勵(lì)性的，行為就增加，稱為“正強(qiáng)化”；結(jié)果如果是懲罰性的，行為就減少，稱為“負(fù)強(qiáng)化”，這就是“操作性條件反射”作用。

斯金納還比較了通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰方式建立行為兩種方式的異同，發(fā)現(xiàn)懲罰可更快速建立行為模式，但這樣建立的行為消退也更快，一旦懲罰消失，該行為也會(huì)迅速消失。相比之下，正強(qiáng)化建立的行為則更穩(wěn)定。斯金納得出結(jié)論：正強(qiáng)化比懲罰能更有效地塑造行為。

在這一基礎(chǔ)上，斯金納進(jìn)一步調(diào)整實(shí)驗(yàn)，讓食物掉落與按鍵行為的聯(lián)系變成隨機(jī)性，按鍵后食物概率性地掉落。研究發(fā)現(xiàn)，即使食物不掉落，小鼠也會(huì)不斷地按按鈕，且這種行為消退得非常緩慢。

這項(xiàng)研究與購(gòu)買盲盒有什么關(guān)系呢？姜思思指出，對(duì)于盲盒購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，打開(kāi)盲盒獲得想要的玩偶是一種“獎(jiǎng)賞”，會(huì)正強(qiáng)化購(gòu)買盲盒這一行為。不確定的購(gòu)買結(jié)果，就像以一定概率掉落的食物，使購(gòu)買者無(wú)法判斷行為與結(jié)果的關(guān)系，行為就有可能始終持續(xù)下去。

姜思思認(rèn)為，如果從神經(jīng)生物學(xué)的角度理解成癮行為，不管是對(duì)煙、酒、毒品等物質(zhì)的成癮，還是“性癮”等行為成癮，都有相似的生物學(xué)機(jī)制，均涉及與人類動(dòng)機(jī)相關(guān)的中腦邊緣多巴胺獎(jiǎng)賞系統(tǒng)。以上物質(zhì)或行為最終都是通過(guò)增加“獎(jiǎng)賞系統(tǒng)”多巴胺分泌，讓人們產(chǎn)生快感、緩解不良情緒，而帶來(lái)了“成癮”的可能。越快越容易引起獎(jiǎng)賞系統(tǒng)多巴胺釋放，成癮的可能就越大。

正常來(lái)講，中腦多巴胺獎(jiǎng)賞系統(tǒng)受大腦前額葉調(diào)控，而青少年大腦前額葉較成人尚未發(fā)育成熟，因此可能更容易受到影響。

出現(xiàn)這四種特征，須高度警惕“行為成癮”

姜思思指出，我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的“上癮”并不能等同于精神病學(xué)臨床診斷中的“成癮”，也絕不能說(shuō)購(gòu)買盲盒就是成癮行為。但是，如果購(gòu)買行為出現(xiàn)以下四種特征，則須高度警惕“行為成癮”，或者說(shuō)“非物質(zhì)成癮”的可能性：

一是“明顯過(guò)度”，比如相對(duì)于生活狀況而言，在購(gòu)買盲盒這件事上花費(fèi)了過(guò)多的時(shí)間、精力、金錢；二是“戒斷反應(yīng)”，比如不買盲盒就非常難受，夜不能寐，甚至煩躁、易怒、緊張、情緒低落；三是“耐受性增加”，比如買盲盒的頻次逐漸增加，從一個(gè)星期買一個(gè)就能滿足，發(fā)展到每天買一個(gè)才能踏實(shí)，最后到每天買好多個(gè)心里才舒服；四是“負(fù)性后果”，比如因購(gòu)買盲盒讓自己入不敷出，為買盲盒跟父母說(shuō)謊要錢，房間里到處都是盲盒導(dǎo)致自己的生活空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，每天只想著買盲盒、拆盲盒而不想?yún)⒓悠渌麏蕵?lè)活動(dòng)，以及更嚴(yán)重的不良行為等。

姜思思指出，還有一種購(gòu)買盲盒的心理須高度警惕，就是以盈利為目的購(gòu)買盲盒，期待抽到稀有的隱藏款式而賺到一大筆錢。要知道，“以贏錢為目的，參與由機(jī)會(huì)決定其結(jié)局的游戲或類似游戲的活動(dòng)，叫作賭博?！逼湮：?，不言而喻。

姜思思說(shuō)，走在書(shū)店里，經(jīng)?？梢栽谏虡I(yè)書(shū)籍區(qū)看到有書(shū)在教你怎么設(shè)計(jì)出能讓人“上癮”的產(chǎn)品；而在金融市場(chǎng)，生產(chǎn)“成癮”類產(chǎn)品的公司也似乎更被看好，大有“要么讓用戶上癮，要么你就輸了”的架勢(shì)。尤其是那些人工設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，不僅是盲盒，網(wǎng)絡(luò)游戲、社交軟件、購(gòu)物軟件等產(chǎn)品都是如此?！斑@些產(chǎn)品可能會(huì)比天然的未經(jīng)設(shè)計(jì)的活動(dòng)更強(qiáng)烈地刺激我們中腦邊緣多巴胺獎(jiǎng)賞系統(tǒng)，使我們可以不費(fèi)力氣地得到更多的多巴胺釋放和更多愉悅(天上不會(huì)掉餡餅，小心餡餅是陷阱)，潛在的成癮性也可能更強(qiáng)?！?/p>

姜思思認(rèn)為，大家也大可不必“談盲盒色變”。如果不過(guò)度，抽盲盒其實(shí)很像20年前方便面廠家的抽卡片活動(dòng)——同樣的盲抽，同樣的集齊成套，同樣的與同學(xué)朋友討論甚至分享。作為一項(xiàng)有趣味性的活動(dòng)，收集盲盒只要有節(jié)有度即可。但如果到了“瘋狂”購(gòu)買，甚至成癮的程度，那么就要提高警惕。

她建議年輕朋友，在購(gòu)買盲盒時(shí)如果發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買過(guò)度，耐受性增加，越買越多，產(chǎn)生了負(fù)性后果，就要及時(shí)警醒，及時(shí)“止損”，終止這種行為。如果發(fā)現(xiàn)自己即使知道有害也無(wú)法終止，就要求助于身邊的人，甚至到專業(yè)的精神?？漆t(yī)療機(jī)構(gòu)就診。

最后，要試圖找到成癮行為背后的真正的心理需求。比如一個(gè)人購(gòu)買盲盒，可能是因?yàn)樗磉叺娜硕荚谫?gòu)買和討論盲盒，而他需要通過(guò)參與其中來(lái)獲得其他人的肯定和接納，從而找到歸屬感；一個(gè)經(jīng)常在社交媒體上分享抽盲盒過(guò)程的人，可能需要的是享受被人關(guān)注的快樂(lè)以及與人分享的喜悅。

“找到真正的需求，用更健康、更有建設(shè)性的方式去滿足這些需求，才是解決問(wèn)題的根本之道?！苯妓颊f(shuō)。記者 夏瑾文并攝?