導讀：《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。這或將加強對李佳琦、薇婭等大主播的監(jiān)管。
直播帶貨持續(xù)被約束規(guī)范。日前，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。
《辦法》一方面針對網(wǎng)絡直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下(62.760, -2.39, -3.67%)”各項要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。
值得注意的是，《辦法》對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。這或將加強對李佳琦、薇婭等大主播的監(jiān)管。
平臺需分級管理
網(wǎng)絡直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達到3.88億人，在所有網(wǎng)絡直播細分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。
風頭正勁的同時，直播帶貨也暴露出了不少問題。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關負責人直言，直播帶貨存在直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權取證困難等問題。
從政策層面來看，從去年開始，對直播帶貨的約束不斷收緊，去年11月開始，國家市場監(jiān)管總局和國家廣電總局相繼發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》、《關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》等。就在上個月，《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》出臺，對當前“社交電商”“直播帶貨”等網(wǎng)絡交易活動中的經(jīng)營者定位作出了明確規(guī)定。
此次七部門聯(lián)合劍指直播帶貨。中國商聯(lián)媒購委副秘書長孫之升在接受記者采訪時指出，強化聯(lián)合監(jiān)管這一點是非常有必要的。在此次《辦法》出臺前，直播帶貨似乎走入了一個“怪圈”——“好像各個部門都能管，但是每個部門又都管不了”。
從監(jiān)管直播營銷活動全流程的角度來看，《辦法》加強了事前、事中、事后的管理，壓實了平臺主體責任。
在事前的審核預防方面，《辦法》要求直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。要求直播營銷平臺應當配備與服務規(guī)模相適應的直播內容管理專業(yè)人員，履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。
《辦法》也強化了直播帶貨事中的警示和處置措施。比如要求直播營銷平臺應當建立直播營銷人員真實身份動態(tài)核驗機制。加強網(wǎng)絡直播營銷信息內容管理，加強直播間內鏈接、二維碼等跳轉服務的信息安全管理，開展信息發(fā)布審核和實時巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應當立即采取限制流量、暫停直播等措施。
中國政法大學知識產(chǎn)權研究中心特約研究員趙占領認為，這些規(guī)定一定程度對應了目前直播帶貨中虛假宣傳、代言假冒偽劣產(chǎn)品，以及提供產(chǎn)品的鏈接或者二維碼隱含著信息安全的風險。
此外，《辦法》強調了事后的懲處措施，要求平臺對違法違規(guī)行為果斷采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。
值得注意的是，在“事前預防”方面，《辦法》中提出，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。
這意味著，粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間運營者將有更嚴格的約束。
根據(jù)《辦法》，直播間運營者是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡服務，開設直播間從事網(wǎng)絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。
廣東財經(jīng)大學法學院教授、中國法學會網(wǎng)絡與信息法研究會理事姚志偉認為，這或將加強對李佳琦、薇婭等大主播的監(jiān)管。
趙占領也表示，平臺對頭部主播施加更嚴格的管理措施，能夠在很大程度上減少問題出現(xiàn)。
此前，頭部主播辛巴因售賣假燕窩事件引起廣泛爭議，辛巴一度被快手封禁60天，廣州市場監(jiān)管部門也對其罰款90萬元。
加強直播帶貨稅收管理
記者注意到，此次《辦法》多處提到了直播帶貨的稅收問題。
《辦法》第八條提到，直播營銷平臺應當對直播間運營者、直播營銷人員進行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會信用代碼等真實身份信息認證，并依法依規(guī)向稅務機關報送身份信息和其他涉稅信息。第十六條提到，直播營銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，并依法享受稅收優(yōu)惠。直播營銷平臺及直播營銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。
趙占領表示，涉及稅收，如果直播間運營者或者直播營銷人員直接接受消費者下單，那么他們扮演的是產(chǎn)品銷售者角色，在這種情況下，需要根據(jù)銷售商品依法納稅；另外一種情況是直播間運營者或者直播營銷人員是為第三方產(chǎn)品進行宣傳推廣，他們作為廣告代言人所獲得的收入也應當依法納稅。
一位了解直播營銷活動的業(yè)內人士表示，直播帶貨稅收問題仍有兩大難題，一是主播如果不主動申報，納稅征管會比較困難。此外，稅務機構也會出于保護地方新業(yè)態(tài)營商環(huán)境的考慮，對稅收問題的總體態(tài)度仍是較為謹慎、寬容的。
“此次《辦法》更像是一個基礎性的制度，把規(guī)則落定，建立初步的數(shù)據(jù)庫?！边@位人士表示。
直播間不得利用技術偽造使用他人肖像
此次《辦法》也加強了對于新技術新應用的管理。
《辦法》第十三條提到，直播營銷平臺應當加強新技術新應用新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實、語音合成等技術展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡直播營銷的，應當按照有關規(guī)定進行安全評估，并以顯著方式予以標識。第二十五條提到，直播間運營者、直播營銷人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡直播營銷活動的，應當征得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權。對自然人聲音的保護，參照適用前述規(guī)定。
姚志偉告訴記者，這是監(jiān)管層面注意到了近期備受爭議的深度偽造技術。據(jù)他介紹，目前的深度偽造技術已經(jīng)可以讓沒有技術背景的普通用戶借助低價甚至免費的軟件，實現(xiàn)調整速度、攝像頭效果、更換背景、實現(xiàn)換臉等操作。
記者注意到，今年3月，針對未履行安全評估程序的語音社交軟件和涉“深度偽造”技術的應用，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部指導北京、天津、上海、浙江、廣東等地方網(wǎng)信部門、公安機關依法約談映客、小米、快手、字節(jié)跳動等11家企業(yè)，督促其按照《網(wǎng)絡安全法》《具有輿論屬性或社會動員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務安全評估規(guī)定》等法律法規(guī)及政策要求，認真開展安全評估，完善風險防控機制和措施，并對安全評估中發(fā)現(xiàn)的安全隱患及時采取有效整改措施，切實履行企業(yè)信息內容安全主體責任。
“而一旦這樣的技術應用濫用，將極大可能侵害財產(chǎn)安全、人身安全、公共安全甚至國家安全。”姚志偉說。
來? ?源丨21世紀經(jīng)濟報道? 記? ?者丨諸未靜,王俊
