近年來，燕窩成為滋補品賽道的熱門品類，主要宣傳對象逐漸細分，聚焦到年輕人、孕產人群等。業(yè)內人士指出，燕窩聚焦孕產等特定消費群體是行業(yè)升級的表現(xiàn)，但商家在營銷過程中也有疑似宣傳不當之處。
近期，燕窩品牌燕之屋就因在宣傳中提及孕婦吃燕窩使寶寶“更聰明”等內容，被質疑宣傳是否合規(guī)。新京報記者注意到，目前燕之屋產品宣傳頁面及客服介紹中已無上述表述，但電商平臺上依舊可見其他多個燕窩品牌宣傳相關內容。比如“益輝春”即食燕窩客服稱吃燕窩可以促進寶寶腦力發(fā)展；中雀即食燕窩有關“孕期媽媽食用燕窩有助于嬰兒大腦智力發(fā)育”的表述也保留在其頁面上。
律師表示，燕窩目前并非保健品，不能宣傳有保健功效。至于燕窩對孕媽的宣傳是否會誤導消費者，取決于有無科學依據(jù)?？菩攀称放c健康信息交流中心主任鐘凱指出，“燕窩中含唾液酸，所以孕婦吃了能促進胎兒智力發(fā)育的推斷，在邏輯上有點詭辯的成分?！?/p>
全國城市農貿中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會（簡稱“國燕委”）表示，圍繞行業(yè)亂象，今年下半年或將出臺相關標準，規(guī)范行業(yè)生產、宣傳等方面的情況。
燕之屋孕產宣傳引爭議
伴隨年輕群體滋補意識上升、生鮮冷鏈配送能力提高等影響，燕窩在中式滋補品賽道上增勢迅猛?！?019年中國燕窩行業(yè)白皮書》顯示，燕窩整體市場規(guī)模已達到約300億元，年復合增長率超過30%，呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。而據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年“雙11”預售期間，燕窩滋補品銷量同比增長168%。快速增長過程中，燕窩行業(yè)缺乏規(guī)范的問題也開始顯露。
近期，燕窩品牌“燕之屋”就因宣傳用語引起爭議。2021年5月，有媒體報道稱，燕之屋多個廣告含有“聽說懷孕吃燕窩比較好”、“孕媽可以放心吃”等宣傳語。同時，電商客服回復中，有食用燕窩“有助于受孕”、“增強孕婦免疫力”、“避免孕期生病”，使寶寶“更聰明”等宣傳功效性詞語出現(xiàn)，但燕窩產品類別是食品而非保健品，功效性宣傳并不合法。
新京報記者從5月19日至5月27日多次致電燕之屋，接線人員稱將會轉達相關問題。但截至發(fā)稿前，燕之屋方面尚未有具體回復。
同時，新京報記者在天貓燕之屋官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前燕之屋有多款商品鏈接名稱中包含“孕婦”字樣，但商品詳情頁面暫未見上述功效性宣傳用語。電商客服在回復燕窩營養(yǎng)相關問題時，也不再直言前述報道中提到的功效性內容。不過，客服人員給發(fā)來與一些消費者的對話截圖，以側面反映孕產人群食用燕窩效果。截圖中的反饋包括“孕期吃燕窩有效果”、“寶寶出生后白白胖胖健健康康”等。?
燕之屋客服發(fā)送的消費者反饋。
浙江澤大律師事務所律師方麗萍向新京報記者分析認為，客服是一對一的溝通，其介紹具有一定主觀性，不完全代表品牌和商家。消費者在購買時應具有自主判斷能力，不能盲目相信客服描述的效果。宣傳過程中如果采用了非食品適用的宣傳表述、或者存在引導消費者的行為，具體問題具體分析，通過其他法律約束。若有證據(jù)證明官方客服的說法是商家統(tǒng)一要求的固定格式或品牌公開宣傳界面出現(xiàn)過的用語，則屬于一種官方宣傳。同時，其使用的消費者反饋截圖應征得對方同意，不侵犯對方隱私權、肖像權。
記者注意到，類似現(xiàn)象此前也發(fā)生在燕之屋的宣傳爭議中。2018年，燕之屋曾就廣告軟文中列舉歷史名人吃燕窩長壽、養(yǎng)顏以暗示“功效”一事回應媒體稱，“燕之屋廣告從沒有直接說有什么功效，如果有消費者通過廣告有自己的感受和理解，也不能左右他們。”而對于前代言人劉嘉玲在廣告中宣傳的“我的保養(yǎng)秘訣——每天一碗燕窩”，燕之屋稱這是劉嘉玲在代言時自己說的，不是合同中約定的。對于中國香港、新加坡“有八成以上的孕婦在食用燕窩”等說法，燕之屋則解釋稱，相關數(shù)據(jù)是燕之屋代理商和銷售人員自己“串”的，總部發(fā)現(xiàn)后已及時制止。
燕窩宣傳向孕產人群聚焦
孕產宣傳爭議的背后，浮現(xiàn)出燕窩行業(yè)在電商平臺的一大趨勢——聚焦孕產群體。6月1日，新京報記者在天貓平臺搜索“燕窩”時發(fā)現(xiàn)，按銷量排序，前20款商品中，9款標題中含有“孕婦”字樣，產品形態(tài)包括燕盞、即食燕窩、鮮燉燕窩以及概念性添加燕窩的沖泡飲品。而以“燕窩 孕婦”為關鍵詞進行搜索，天貓平臺顯示相關產品鏈接約2.96萬個，京東平臺顯示相關產品鏈接約1.5萬個。
電商平臺上多款燕窩產品名稱中包含“孕婦”字樣，見標注紅框的部分。
對于聚焦孕產人群進行宣傳的原因，有商家稱，添加“孕婦”字樣是出于吸引流量的目的；有商家稱，聚焦燕窩人群是因鮮燉燕窩無添加劑，對孕婦而言比較純凈；還有商家稱，是因為燕窩作為中式傳統(tǒng)滋補品，消費者有給孕婦吃燕窩滋補的習慣。
國燕委理事長馬增俊向新京報記者表示，前幾年市場上即食燕窩涌現(xiàn)，消費者吃燕窩的場景不再局限于高端餐飲和家庭烹飪等場合，孕婦、年輕女生等年輕一代食用燕窩的人數(shù)開始增長。在此過程中，一部分吃燕窩的人也慢慢變成經營燕窩的人，2015年左右，燕窩微商增多，快速發(fā)展也促進了行業(yè)產品形態(tài)的升級，口感更好的鮮燉燕窩出現(xiàn)，吸引了更多年輕消費者。
馬增俊指出，從工業(yè)角度，有人會把燕窩近幾年由干燕、即食燕窩再到鮮燉燕窩的形態(tài)更新稱為燕窩1.0、2.0、3.0時代，“而從銷售趨勢上講，就是消費人群的不斷年輕化”。不同消費人群對滋補品的需求有區(qū)別，所以在當前發(fā)展階段，燕窩從業(yè)者已經不再只聚焦于產品形態(tài)的創(chuàng)新，開始著重細分銷售人群，孕產就是其中的角度之一。
有燕窩商家宣傳食用有助嬰兒智力發(fā)育
主攻孕產人群的背景下，商家的燕窩宣傳用語愈發(fā)具有針對性，除此前受到爭議的燕之屋外，也有多款品牌宣傳表述亟待規(guī)范。
隱患最大的表述之一，便是作為非保健食品的功效性宣傳。在燕窩產品有關孕產人群的宣傳表述中，部分品牌會直接在產品宣傳界面運用功效性表述，如“食用燕窩有助于嬰兒大腦智力發(fā)育”。也有品牌未在頁面宣傳，但在客服后臺回復時使用功效性語句。例如“益輝春”即食燕窩客服介紹，吃燕窩可以促進寶寶腦力發(fā)展。對此，新京報記者5月31日致電該品牌運營主體福州聲色傳媒有限公司，但對方聽到詢問宣傳事宜時稱，有事不回復，后將電話掛斷。
就宣傳用語而言，部分燕窩電商并非不了解相關法律法規(guī)。一款由仁和大藥房網大藥房旗艦店銷售的中雀即食燕窩就在頁面上寫明“新廣告法規(guī)定，所有頁面不得出現(xiàn)絕對化用詞和功能性用語，本店已在排查修改。本店所有頁面上的絕對化用詞與功能性用詞在此聲明前全部失效，不作為賠付理由?！钡两瘢霸衅趮寢屖秤醚喔C有助于嬰兒大腦智力發(fā)育”的表述仍保留在其頁面上。
對于為何僅在頁面添加聲明，卻沒有刪除與之矛盾的功能性表述，5月31日，新京報記者依據(jù)天眼查留存聯(lián)系方式致電該電商運營主體仁和藥房網（北京）醫(yī)藥科技有限公司。接線人員稱，電商團隊在另一處辦公，將幫忙詢問。截至發(fā)稿前，尚未得到更新回復。
“商家一邊用聲明表示頁面上絕對化用詞與功能性用詞全部失效，一邊又讓消費者看到有助于智力發(fā)育的宣傳用語，是一種擦邊球行為?！痹诜禁惼伎磥?，法律已經規(guī)定食品不能宣傳保健功效，僅在頁面多加一份聲明，并不能起到完全免責的效果，想要真正避免違法，應該將不適合的宣傳用語刪除。
中雀燕窩宣傳界面僅發(fā)布聲明，未刪除相關宣傳。
記者注意到，即便沒有直言保健功效，目前不少燕窩產品頁面上也會附上一段法律聲明。如天貓平臺上銷量靠前的燕窩沖飲品牌“泡小燕”，其產品頁面尾端可以看到，據(jù)《消費者權益保護法》第55條的產品宣傳真實性要求及《廣告法》等。“本頁面所有圖文資料僅供參考，產品成分及功效以產品包裝或說明書為準?！?/p>
“泡小燕”工作人員告訴新京報記者，長期經營過程中，商家肯定是想推薦自己的產品，但宣傳中很難能做到百分百嚴謹，附上聲明既是平臺方給予的建議，也是為了減少與消費者之間的誤會、矛盾。對于“泡小燕”產品頁面關于胎兒“智多星”的表述，工作人員稱，公司的燕窩沖飲產品與鮮燉燕窩不一樣，是概念性添加燕窩，還有紅棗等其他成分在內，“智多星”只是宣傳表述，不是保健功效，是祝愿孕產消費者未來的寶寶可以聰明伶俐。
專家稱“吃燕窩助智力”尚缺科學驗證
對于燕窩是否可以進行功效性宣傳，盈科律師事務所律師李蕾向新京報記者分析，《食品安全法實施條例》第三十八條規(guī)定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。在燕窩尚未被納入保健品范圍時，不能聲稱其具有保健功效。
除上述類型外，其他燕窩品牌的電商宣傳大致分為三類，一是僅在產品標題中添加孕婦、或孕婦級燕窩字樣，但頁面中并無孕產相關內容；二是產品資料中稱孕婦吃燕窩可以攝入哪些營養(yǎng)成分，營養(yǎng)成分本身有哪些功能；三是在宣傳頁面僅表示燕窩對孕婦有營養(yǎng)，未作詳細說明。
中國人民大學法學院教授劉俊海告訴新京報記者，盡管正文中沒有體現(xiàn)，但標題或頭圖上出現(xiàn)“孕婦”字樣，實際上已經在對孕婦起到引導作用。吃了燕窩就狀態(tài)好、保持年輕等宣傳可能有些夸大，因為也有個人營養(yǎng)均衡或休息好的因素在內，不能完全歸功于吃燕窩。而是否有誤導和虛假宣傳成分，還是要看“孕婦吃燕窩好”等宣傳語有無實驗證明等。
李蕾也表示，宣傳恰當與否要看“燕窩富含唾液酸等，唾液酸有助于大腦發(fā)育”等營養(yǎng)結論是否有科學依據(jù)、能否被驗證。如果不能，依據(jù)《廣告法》第二十八條有關虛假廣告的規(guī)定，可能會被認定為欺騙、誤導消費者，構成虛假廣告。
此前廈門大學公共衛(wèi)生學院副教授李紅衛(wèi)及其團隊曾對外稱，通過實驗檢測對比，即食燕窩（每100克即食燕窩含凈燕約2.4克）的唾液酸含量是母乳的1.96倍。給予大鼠唾液酸干預，對子代的學習記憶能力有所促進。根據(jù)人體內唾液酸的結構和存在形式以及動物實驗的研究結果，推測唾液酸可能是嬰兒神經發(fā)育需要的營養(yǎng)成分。同時，飲食來源的唾液酸可能會增加腦組織中唾液酸的含量，并促進認知能力的提高。
不過，中國農業(yè)大學食品學院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅在接受媒體采訪時表示，如果實驗僅是動物實驗，則不能完全替代人體實驗。同時，實驗對象所食用的燕窩數(shù)量、食用時長，和所宣傳的數(shù)量和食用時長是否一致等，都是需要考慮的問題。
在科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱看來，“食物有沒有唾液酸和人需不需要通過飲食補充唾液酸是兩碼事。燕窩中含有唾液酸，所以孕婦吃了能促進胎兒智力發(fā)育的推斷，在邏輯上有點詭辯的成分?！辩妱P向新京報記者表示，從理論上講，胎兒發(fā)育需要的營養(yǎng)很多，但不是所有都要補。有些需要從外面補充，有些人體自身就可以合成。在人體本身就能合成大量唾液酸的前提下，多補不代表就會更有意義、更聰明。
另外，新京報記者注意到，目前對于燕窩營養(yǎng)，業(yè)內尚無統(tǒng)一答案。有學者認為，燕窩的營養(yǎng)價值目前還缺少大量在人體方面的科研和實驗證明。也有學者認為，清代趙學敏《本草綱目拾遺》等典籍中都曾記載燕窩養(yǎng)肺，燕窩有營養(yǎng)不算無據(jù)可依。
協(xié)會正制定燕窩系列標準以規(guī)范行業(yè)
在國燕委理事長馬增俊看來，如果想要科普燕窩營養(yǎng)，可以由協(xié)會等依據(jù)科研證明等材料進行公共宣傳，但企業(yè)作為個體在宣傳燕窩食品時，應合法合規(guī)，符合產品屬性。同時，每一個企業(yè)產品當中的燕窩含量并不相同，也不能一概而論，夸大效果。
馬增俊表示，國燕委一直在規(guī)范企業(yè)的宣傳，并在計劃制定相關行業(yè)標準，加強企業(yè)自律，同時協(xié)助行政部門對不合法商家進行監(jiān)管，創(chuàng)造良好的營商環(huán)境。今年，國燕委的工作之一就是推動行業(yè)內標準化建設，目前正在進行的有干燕、即食燕窩、鮮燉燕窩等產品的質量標準和規(guī)格標準。其中，鮮燉燕窩方面還細分了冰鮮、常溫、特殊人群的標準，預計2021年下半年，國燕委會在上述內容中選取推出第一批標準，但具體目錄還在擬定。
另一方面，圍繞燕窩的營養(yǎng)依據(jù)，國燕委也計劃加強燕窩的科研隊伍建設。把國內外專家在燕窩方面原有的科研進行宣傳推廣，并且聯(lián)合有科研實力的企業(yè)推動專家研究新的燕窩課題。“科研是嚴謹?shù)?，相關計劃有，但是推動時間會比較長?！蓖瑫r，燕窩作為中醫(yī)典籍中記載的滋補品，國燕委未來也希望可以向相關部門建議，把它加入到國家藥食同源的目錄當中?！安贿^凡事都有步驟，還是要一步一步來?！瘪R增俊補充說。
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