3.5萬(wàn)家天貓?zhí)詫毜赇仯?4個(gè)年成交過(guò)億非遺產(chǎn)業(yè)帶，1.4億個(gè)抖音視頻，年收入超百萬(wàn)的非遺傳承人……隨著國(guó)潮興起，非遺搭上互聯(lián)網(wǎng)快車道，吸引更多Z世代的傳承人和消費(fèi)者，打造出爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年雙十一，非遺相關(guān)商品更成為年輕人購(gòu)物車?yán)锏摹靶戮W(wǎng)紅”，天貓、淘寶等電商平臺(tái)也紛紛結(jié)合國(guó)潮，推出與非遺相關(guān)的各種活動(dòng)。

2021年正值《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》頒布十周年，國(guó)家印發(fā)了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見，指出要推動(dòng)非遺，煥發(fā)時(shí)代活力。專家認(rèn)為，“非遺+電商”模式直接拉近了非遺產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，帶來(lái)了更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值空間，也是推動(dòng)非遺保護(hù)傳承最有效的途徑。

雙十一開售首波同比翻倍，非遺成為新國(guó)潮

天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一開售第一波，非遺老字號(hào)榮寶齋、善璉湖筆、李廷珪等店鋪銷售額同比增長(zhǎng)翻倍，00后的消費(fèi)人數(shù)和金額同比增長(zhǎng)都超過(guò)100%。其中，擁有兩項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺技藝的榮寶齋，雙十一開售首小時(shí)銷售額就超過(guò)去年全天。另外，非遺老字號(hào)敦煌民樂(lè)更是賣出了3000多把古箏，成交額突破千萬(wàn)；西泠印社與《盜墓筆記》聯(lián)名的鬼璽印章、與《三體》跨界合作的篆刻套裝頗受年輕人歡迎。

近年來(lái)，隨著國(guó)潮在年輕人中流行，承接中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)核的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也在電商平臺(tái)火了起來(lái)，非遺傳承人、中華老字號(hào)紛紛在淘寶、天貓、抖音等平臺(tái)開店甚至直播賣貨。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院輿情實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2021非遺電商發(fā)展報(bào)告》，淘寶天貓的非遺店鋪超過(guò)3.5萬(wàn)家，淘寶非遺直播達(dá)380萬(wàn)場(chǎng)次，非遺商品的消費(fèi)規(guī)模已達(dá)億級(jí)?？梢哉f(shuō)，這幾年的直播熱和非遺熱幾乎是同步的。據(jù)抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，過(guò)去一年，抖音上的非遺內(nèi)容迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2021年6月國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量超過(guò)1.4億，涵蓋率達(dá)97.94%。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院輿情實(shí)驗(yàn)室首席專家劉志明表示，非遺商品正在成為一種潮流，非遺消費(fèi)進(jìn)入了從冷門到熱門、從小眾消費(fèi)到大眾消費(fèi)的階段。他指出，一方面得益于政府積極推動(dòng)，另一方面國(guó)潮熱創(chuàng)造了良好環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則直接帶火非遺，“通過(guò)電商平臺(tái)，非遺傳承人、商家可以與九億量級(jí)的消費(fèi)者直接鏈接，打造爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品，小眾的、碎片化的、分散的非遺商品能夠廣泛和精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者?！?/p>

搭上電商的快車，非遺傳承人年收入百萬(wàn)

最近，王曉璐有些忙，她和非遺工作室的12位手藝人一直在加班加點(diǎn)，為雙十一籌備銀花絲貨品。王曉璐是一位85后的“非遺二代”，她的母親是國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目成都銀花絲指定代表性傳承人。她從2015年開始嘗試電商，“但不懂得如何獲客、引流，比經(jīng)營(yíng)實(shí)體店還難?！敝钡饺ツ?，實(shí)體店受到疫情影響，她決定在網(wǎng)上二次創(chuàng)業(yè)，在店小二的介紹下，加入了淘寶手藝人的平臺(tái)?！皡⒓恿撕芏嗷顒?dòng)，有了知名度，作品銷量開始增加。”目前，工作室的“工匠”也增加到12人，最小的師傅是一名95后。

五六年前，電商平臺(tái)開始關(guān)注非遺及非遺手藝人。據(jù)了解，淘寶是從2015年底開始籌備“淘寶手藝人”業(yè)務(wù)，為了解決手藝人不善經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，開展線上購(gòu)物節(jié)、線下展會(huì)、市集等，幫助商家提升線上運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)在消費(fèi)市場(chǎng)的曝光。據(jù)天貓國(guó)潮負(fù)責(zé)人錦雀介紹，很多非遺店鋪就是由幾百位游走在國(guó)內(nèi)各個(gè)角落的“鄉(xiāng)村振興特派員”挖掘的。

非遺喬家手工皮藝傳承人喬雪幾年前從北京回到銀川創(chuàng)業(yè)，公司曾因銷路問(wèn)題而瀕臨破產(chǎn)。她加入抖音推出“非遺合伙人”計(jì)劃，不到一年的時(shí)間里，通過(guò)拍攝抖音，介紹手工皮藝的文化及制作過(guò)程，獲得了超56萬(wàn)粉絲的關(guān)注，“去年做了200多場(chǎng)直播，累計(jì)賣貨近300萬(wàn)元，最多一場(chǎng)同時(shí)在線人數(shù)過(guò)萬(wàn)?！睋?jù)了解，從2019年開始，抖音就連續(xù)推出“非遺合伙人”計(jì)劃、“看見手藝”計(jì)劃，通過(guò)加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺(tái)及開展城市合作等方式，扶持非遺手藝人。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，計(jì)劃推出以來(lái)，已有10位傳承人年收入超百萬(wàn)元。

如今，喬雪已擁有70萬(wàn)粉絲，每天至少要直播4小時(shí)，其他時(shí)間還要打版、做包、雕刻，“雙十一期間，直播間的氛圍很活躍，我們準(zhǔn)備了新款和活動(dòng)特別款?！?/p>

“非遺二代”集體做直播開網(wǎng)店，創(chuàng)新是重中之重

隨著國(guó)潮興起，80后、90后成為在電商平臺(tái)非遺商品的消費(fèi)主力，但是我國(guó)國(guó)家級(jí)非遺傳承人平均年齡達(dá)63歲。業(yè)界認(rèn)為，生產(chǎn)者與消費(fèi)者存在的年齡代溝、審美和需求差異，是非遺產(chǎn)品在電商平臺(tái)乃至現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中遇到的困境之一，也是非遺活化保護(hù)的過(guò)程中最大的阻礙之一。

越來(lái)越多的“非遺二代”通過(guò)電商平臺(tái)，看到了非遺工藝的未來(lái)機(jī)遇?！胺沁z產(chǎn)業(yè)化需要進(jìn)一步注入年輕化動(dòng)力，包括非遺店商經(jīng)營(yíng)者和手工藝人的年輕化。”劉志明認(rèn)為，“與上一代相比，他們更了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，懂得設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新，熟悉直播等營(yíng)銷手段，能把現(xiàn)代設(shè)計(jì)和市場(chǎng)元素注入到非遺的改良和創(chuàng)新中?！?/p>

比如，90后的孟祥君是淘寶店“VINE維內(nèi)”的主理人兼設(shè)計(jì)師，他的母親尹慧菊是陽(yáng)都草編制作技藝的代表性傳承人。三年前，他回到山東沂南縣，帶著一群會(huì)非遺草編的奶奶們，打造原創(chuàng)草編包品牌?！澳壳昂艽笠徊糠志?huì)放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和原創(chuàng)中?！泵舷榫硎?，他還計(jì)劃明年推出家居系列。今年8月，王曉璐用銀花絲做的東京奧運(yùn)會(huì)馬龍奪冠圖上了熱搜。她認(rèn)為，雖然銀花絲是古代宮廷貢品，但是為了讓更多年輕人能接觸到銀花絲，特別設(shè)計(jì)了一些平價(jià)飾品，還結(jié)合生活中的熱點(diǎn)創(chuàng)作，比如大熊貓、三星堆面具和兵馬俑等。

引入新的設(shè)計(jì)，在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，并與新的商業(yè)模式結(jié)合，是非遺煥新的重中之重，也是年輕人追捧的“新國(guó)潮”。據(jù)了解，雙十一期間，天貓國(guó)潮邀請(qǐng)了10位先鋒藝術(shù)家和潮流設(shè)計(jì)師，對(duì)10種非遺技藝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之成為年輕人喜歡的模樣，比如，將定瓷做成潮玩手辦，鳳翔年畫跨界馬應(yīng)龍推出聯(lián)名款等。抖音電商負(fù)責(zé)人表示，今年也做過(guò)多項(xiàng)非遺與國(guó)潮相結(jié)合的活動(dòng)，還為非遺傳承人與特步、花西子國(guó)貨品牌搭建主題直播間等，“發(fā)售的皮影戲印花T恤10天就賣出萬(wàn)余件?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CMO董本洪指出，年輕人喜歡非遺，不僅因?yàn)槠錃v史悠久，技藝精湛，也因其與他們的新需求合拍，“非遺的保護(hù)與活化需要更多新生力量參與進(jìn)來(lái)?！?/p>

給傳承人商鋪“打標(biāo)”，以防非遺商品泛濫

當(dāng)非遺借助電商沃土“茁壯成長(zhǎng)”的同時(shí)，似乎也出現(xiàn)了泛濫的端倪。一位消費(fèi)者抱怨，她在電商平臺(tái)上搜索“非遺”，冒出無(wú)數(shù)相關(guān)店鋪或者視頻，“人人都說(shuō)自己是非遺傳承人，家家都說(shuō)自己的產(chǎn)品是非遺，無(wú)從甄別?！?/p>

而非遺商家在最初獲得流量扶持，增加銷量之后，也遭遇經(jīng)營(yíng)瓶頸。多位非遺傳承人或非遺二代在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)、宣傳和視頻拍攝等方面并不專業(yè)，而且身為“工匠”，更愿意把時(shí)間和精力放在設(shè)計(jì)和制作上。一位非遺店主的苦惱是，電商環(huán)境里，純手工產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力太弱，“其他商家拷貝我們的款式，機(jī)械化批量生產(chǎn)，又快又便宜，消費(fèi)者也看不出區(qū)別?！?/p>

錦雀告訴新京報(bào)記者，這幾年非遺市場(chǎng)發(fā)展迅速，電商平臺(tái)也在加速非遺市場(chǎng)的規(guī)范化管理。她表示，未來(lái)平臺(tái)將對(duì)非遺類商鋪進(jìn)行更加細(xì)致嚴(yán)格的梳理和認(rèn)定，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理，“比如給非遺傳承人的商鋪進(jìn)行打標(biāo)，就像認(rèn)定中華老字號(hào)一樣?！痹谒磥?lái)，電商平臺(tái)除了為非遺商家提供引流、資源傾斜等支持，還可以利用供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，幫助非遺工藝創(chuàng)立IP，為一些生僻的非遺打造日常生活使用場(chǎng)景，“比如，與頭部品牌合作，或者針對(duì)非遺手藝人制定原創(chuàng)保護(hù)計(jì)劃，提升他們的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

中國(guó)社科院教授、研究員魏翔認(rèn)為，個(gè)體非遺商家，可以依靠平臺(tái)的力量，線上線下兩條腿走路?！半娚唐脚_(tái)不僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，也是一個(gè)很好的體驗(yàn)和展示平臺(tái)?！彼赋?，“未來(lái)電商平臺(tái)可以結(jié)合高科技，比如當(dāng)下熱門的元宇宙技術(shù)，來(lái)增加非遺商品的體驗(yàn)性?！绷硗?，魏翔建議非遺市場(chǎng)化過(guò)程中，政府應(yīng)盡早介入電商，包括提供授權(quán)、背書、推廣等，有助于防范非遺產(chǎn)品的侵權(quán)和泛濫。

雙十一非遺尖貨

苗族蠟染 跳脫土風(fēng)

苗族蠟染是苗族世代相傳的民間手工技藝，于2006年被評(píng)為第一批國(guó)家級(jí)非遺。在淘寶平臺(tái)上，有多家經(jīng)營(yíng)手工蠟染生意十余年的店鋪，除了傳統(tǒng)的蠟染掛布、手帕，還有蠟染公仔、T恤、衛(wèi)衣和帆布袋。蠟染在融合了當(dāng)代設(shè)計(jì)與審美的新情境下，已經(jīng)跳脫出單純的傳統(tǒng)風(fēng)土，成為涌向時(shí)尚圈的新風(fēng)潮。

老北京兔兒爺 迎接冬奧會(huì)

作為北京特色非遺，如今的兔兒爺緊跟潮流。在天貓，除了傳統(tǒng)泥塑擺件，兔兒爺還被設(shè)計(jì)成了插畫、拼圖、冰箱貼等。為迎接北京冬奧會(huì)，兔兒爺造型還與冰雪運(yùn)動(dòng)相結(jié)合。另外，手工手繪非遺盲盒系列兔兒爺、布藝兔兒爺、滿月禮兔兒爺?shù)取靶屡伞蓖脙籂斖瑯邮艿皆S多消費(fèi)者的喜愛。

瀘州油紙傘 獲贊千萬(wàn)

四川瀘州分水油紙傘的制作始于明末清初，為國(guó)家級(jí)非遺，被譽(yù)為“中國(guó)民間傘藝的活化石”。

電影《繡春刀》中楊冪所飾演角色手中的油紙傘十分出圈，據(jù)說(shuō)原型就出自四川瀘州分水油紙傘第七代傳承人余萬(wàn)倫之手。目前，余萬(wàn)倫在抖音平臺(tái)上擁有106萬(wàn)粉絲，獲贊數(shù)達(dá)到1155.2萬(wàn)。

皮影戲 變身潮玩

皮影人物畫稿通常是民間藝人代代相傳，制作過(guò)程極為復(fù)雜。在天貓上，許多商家推出了可以讓兒童進(jìn)行DIY的皮影套裝，非常有趣。抖音文創(chuàng)也與非遺項(xiàng)目“京西皮影”展開合作，設(shè)計(jì)師充分融合了皮影技藝與潮流玩法，推出“支棱起來(lái)更嗨皮”禮盒，用戶用手機(jī)掃描圖案，即可觀看栩栩如生的3D皮影大戲。

天貓?zhí)詫氹p十一購(gòu)物車“新網(wǎng)紅”

老字號(hào)文房四寶、民樂(lè)器、跨界非遺、博物館文創(chuàng)

抖音最受歡迎十大非遺商品

風(fēng)干牛肉、青花瓷器、銀飾、竹笛、油紙傘、皮雕包、竹編籃子、天竺筷、王星記扇、核雕品

■ 行業(yè)展望

14個(gè)非遺產(chǎn)業(yè)帶年成交過(guò)億

在非遺工藝的產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，與單打獨(dú)斗的個(gè)體店鋪相比，集群模式無(wú)疑更為成功。報(bào)告顯示，過(guò)去一年淘寶天貓平臺(tái)上，14個(gè)非遺產(chǎn)業(yè)帶年成交過(guò)億，包括德化瓷、景德鎮(zhèn)陶瓷、蘇州核雕、龍泉寶劍、曲陽(yáng)石雕、蘭考民樂(lè)等產(chǎn)業(yè)帶。據(jù)了解，這些產(chǎn)業(yè)帶除了非遺產(chǎn)品本身，還生產(chǎn)相關(guān)衍生品，從而帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如德化瓷是目前規(guī)模最大的非遺產(chǎn)業(yè)帶，占據(jù)全國(guó)八成的茶具銷售市場(chǎng)，擁有3個(gè)淘寶鎮(zhèn)、13個(gè)淘寶村。劉志明表示，促進(jìn)非遺消費(fèi)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是推動(dòng)非遺保護(hù)傳承最有效的途徑?！爱a(chǎn)業(yè)化保護(hù)將非遺引向市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，從而激發(fā)其生存活力，并借助市場(chǎng)拓展生存空間，而電商平臺(tái)恰恰可以成為非遺產(chǎn)業(yè)化的重要助推器?！?/p>

目前，兩類非遺比較容易形成產(chǎn)業(yè)帶，一類是和民生有密切關(guān)系，在千家萬(wàn)戶的日常生活中得到廣泛應(yīng)用，可以吸引很多手藝人和企業(yè)參與，如陶瓷等，因而能夠形成很大的產(chǎn)值；另一類雖然應(yīng)用領(lǐng)域不算很廣，但有較高價(jià)值，比如石雕、核雕等，通過(guò)集成也能成為較大的產(chǎn)業(yè)帶。另外，有專家認(rèn)為，有些非遺元素還可以與時(shí)尚或者日常消費(fèi)品類相結(jié)合，比如花西子×苗族印象系列，就是苗繡與美妝的結(jié)合，雖然屬于美妝行業(yè)，但是對(duì)非遺的傳承和傳播也起到了積極促進(jìn)作用。

調(diào)查顯示，目前中國(guó)非遺資源多集中在中西部農(nóng)村地區(qū)，但能形成非遺產(chǎn)業(yè)帶的依然多在東部發(fā)達(dá)地區(qū)。錦雀表示，非遺產(chǎn)業(yè)化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的基本盤相關(guān)，東南沿海區(qū)域的工業(yè)化程度高過(guò)西部地區(qū)，而非遺形成產(chǎn)業(yè)集群恰恰需要較好的工業(yè)化底子，特別是制造業(yè)和手工業(yè)。劉志明認(rèn)為，既有的非遺產(chǎn)品里，很難自發(fā)形成產(chǎn)業(yè)帶，需要政府、企業(yè)、社會(huì)和電商平臺(tái)一起合作，做好頂層設(shè)計(jì)，通過(guò)共同努力，整合成新的產(chǎn)業(yè)帶。

■ 專家觀點(diǎn)

警惕過(guò)度依賴，變成文化快餐

●魏翔 中國(guó)社科院教授、研究員

通過(guò)電商來(lái)銷售和傳播非遺文化及非遺產(chǎn)品，可以通過(guò)銷售渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加大非遺文化的影響力和商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。但需要警惕的是，非遺產(chǎn)品過(guò)度依賴電商也會(huì)存在弊端，比如降低體驗(yàn)和文化內(nèi)涵，甚至帶來(lái)文化快餐現(xiàn)象。

傳統(tǒng)文化藝術(shù)產(chǎn)品在商業(yè)化過(guò)程中，通常會(huì)遇到文化內(nèi)涵與盈利之間的平衡問(wèn)題。若要追求文化內(nèi)涵，需走小眾市場(chǎng)，但同時(shí)還要獲得商業(yè)利益，就必須提高附加值，包括品牌和內(nèi)涵價(jià)值等，下一階段才會(huì)考慮注入時(shí)尚和金融元素，這也是歐洲傳統(tǒng)奢侈品發(fā)展的軌跡。目前，中國(guó)非遺的商業(yè)化還處于第一階段，如果要走“內(nèi)涵類”商品，應(yīng)該關(guān)注的是分工經(jīng)濟(jì)，而非規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也就是說(shuō)能否打開小眾市場(chǎng)，而不是像現(xiàn)在很多非遺二代那樣，聚焦于打開普通消費(fèi)者的規(guī)模市場(chǎng)。這樣會(huì)導(dǎo)致非遺產(chǎn)品的銷售與內(nèi)涵，變成了南轅北轍的兩條路，未來(lái)很可能走不通。

這需要年輕非遺電商主理人或者非遺二代，耐心地與非遺傳承人、老工匠做充分溝通，深刻理解非遺工藝的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。無(wú)論在電商還是實(shí)體店，都要做好非遺產(chǎn)品的內(nèi)涵研發(fā)，將百年工藝和文化傳統(tǒng)轉(zhuǎn)換成新的模式，而不是粗魯?shù)貋G掉傳統(tǒng)，一味迎合當(dāng)下年輕人或者世俗的口味。現(xiàn)階段，我們不能指望非遺工藝或者非遺產(chǎn)品在短期內(nèi)掙錢，先要保值，之后才能實(shí)現(xiàn)增值溢價(jià)。在這樣一個(gè)浮躁的時(shí)代，我們把非遺工藝推向市場(chǎng)化，要避免它的庸俗化，將非遺的文化內(nèi)涵時(shí)代化，讓新時(shí)代的匠人首先能活下去。

■ 傳承人說(shuō)

非遺產(chǎn)品需要關(guān)注當(dāng)代生活

●龐永輝 定瓷傳承人

不適應(yīng)年輕人的生活習(xí)慣、需求和消費(fèi)潮流，這是非遺面臨的通病。非遺產(chǎn)品需要關(guān)注當(dāng)代生活，了解這個(gè)時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的需求核心是什么。例如陶瓷，一方面是服務(wù)人的精神生活，比如擺設(shè)、藝術(shù)品收藏等，另一方面也要服務(wù)于生活，比如花器、茶具、餐具等。

當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度沉淀后，我們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高。我們需要從這些出發(fā)，去改變非遺產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。所以我們與當(dāng)代的一些設(shè)計(jì)師合作，讓他們把一些新鮮的元素與瓷器結(jié)合起來(lái)，比如把宇航員這樣的熱點(diǎn)元素與瓷器結(jié)合。所以我認(rèn)為，非遺產(chǎn)品需要通過(guò)新的設(shè)計(jì)，去接觸年輕人，用我們傳統(tǒng)的記憶去講述這個(gè)時(shí)代的英雄故事，把這種故事帶入到每一個(gè)年輕人的生活中。

另外，市場(chǎng)也在變化。這么多年來(lái)，我們的銷售成本一直很高，主要就是通過(guò)線下店銷售。但是現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這種模式的成立，已經(jīng)成為了一個(gè)生活習(xí)慣。非遺工藝品也需要向年輕人的生活習(xí)慣轉(zhuǎn)變，這已經(jīng)成為未來(lái)銷售模式的一個(gè)必然性。

最后，就是用當(dāng)代的非遺文化去影響別人。比如除了賣定瓷的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和非遺價(jià)值，還要把定瓷文化拓展出去，和其他行業(yè)跨界合作，在傳播文化的同時(shí)帶動(dòng)定瓷的傳播。